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[실무기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
커리큘럼 코드 : PXE-105
우리는 커피가 아닌 문화를 판다
STEP01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?
전세계 도시 어느 곳을 가도 눈에 익숙한 가게가 있는데요,
바로 '스타벅스'입니다!
지금은 남여노소 가리지 않고 모두가 즐겨찾는 카페지만,
과연 초창기에도 사람들의 뜨거운 관심을 받았을까요?
이번 유닛을 통해 스타벅스의 국내 상륙 당시,
어떻게 사람들의 마음을 사로잡았는지에 대해 알아보도록 하겠습니다.
STEP02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before-After)
2000년대 초반까지만 하더라도 원두커피는 국내 커피 시장에서 완전한 비주류였습니다.
당시 국내 커피시장을 이끌던 주류는 커피 믹스를 필두로 한 *인스턴트 커피였으며,
대표주자 믹스커피시장은 98년 1440억원에서 99년 1740억원, 00년 1980억원으로,
매년 10~20%가량 엄청나게 성장하고 있었습니다.
*인스턴트 커피 : 커피 원액을 추출한 뒤, 열풍에 건조시켜 분말 형태로 만든 커피
아래 자료는 2001년과 2018년 커피생산규모를 보여주고 있습니다.
2001년까지만 하더라도 인스턴트 커피가 생산규모의 90%가량을 차지하고 있었지만,
2018년 들어 원두커피의 생산규모가 20%이상으로 증가했고,
수치적으로 보면 5배나 증가했음을 알 수 있습니다.
이러한 변화의 중심에는 스타벅스가 있었습니다.
그렇다면 스타벅스가 이루어낸 변화는 어떤 것이 있을까요?
1. 커피소비의 패러다임 변화
스타벅스의 등장 이후로 점원이 직접 커피를 서빙해주던 문화에서 셀프로 가져가는 문화로 변화되었고,
'테이크아웃'커피의 개념이 생겨났습니다.
이로 인해
" 원두커피 = 점원이 서빙해주는 카페 안에서만 먹는 특별한 음료 "
" 자판기 커피 / 캔커피 = 밖에서 들고다니며 간단하게 먹는 후식 음료 "
라는 관념을 깨트릴 수 있었습니다.
그 결과, 커피 소비의 패러다임이 인스턴트 커피에서, 아메리카노로 변화하게 되었고,
이후 2010년대 들어서 엔제리너스, 할리스, 탐앤탐스, 투썸플레이스, 파스꾸찌, 카페베네 등
여러 커피전문점들의 본격적인 경쟁이 시작되었고, 커피전문점 시장은 매년 10%가량 급성장했습니다.
심지어 2014년에 비해 2015년의 커피전문점 수는 2배이상 증가하며,
커피전문점의 시대가 도래함을 여실히 드러내었습니다.
2. '카페' 이미지의 변화
스타벅스의 등장은 단순히 커피소비의 트랜드만 변화시킨 것이 아닙니다.
카페라는 장소의 이미지를 말그대로 커피를 파는 가게, Coffee Shop에서 문화공간으로 변화시켰습니다.
실제로 스타벅스 론칭 직후 스타벅스를 주로 방문하는 소비자 층은
이미 스타벅스를 미국에서 마셔본 경험이 있거나, 호기심에 찾아온 손님이 전부였습니다.
이렇게 이미 경험이 있는 소비자를 다시금 찾게 만들고,
처음보는 유형의 카페가 궁금해서 찾아왔던 소비자들이 매력을 느끼게 한 스타벅스의 전략은
바로 '공간 마케팅(분위기)'였습니다.
스타벅스는 소비자들이 고급스러운 느낌의 카페에서 일, 공부, 독서, 회의 등 다양한 활동을 허용하고,
심지어 현재에 이르러서는 색소폰 연주단의 공연까지 열어서,
소비자들이 새롭고 다양한 경험을 느끼고, 스타벅스를 카페에서 그치지 않는 '문화공간'으로 인식하도록 만들었습니다.
위정현 중앙대 경영학과 교수님은 스타벅스를 다음과 같이 평가하기도 했습니다.
“문화공간을 표방한 스타벅스에 있는 것만으로 교양 있는 사람이 된 것으로 느끼는 소비자들이 많았다”
“믹스커피와 다방문화에 익숙했던 국내 소비자들에게 스타벅스의 고급화 전략이 통한 것”
“스타벅스 이전 젊은층 위주였던 카페가 남녀노소가 즐기는 문화공간이 된 것은 스타벅스의 영향이 가장 컸다”
[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황
1. 한국의 커피 시장은 인스턴트커피가 90%가량을 점유하고 있었다.
2. 커피는 후식 음료 정도의 개념이었고, 커피전문점 및 테이크아웃의 개념은 미미했다.
[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황
1. 원두커피의 생산규모 2001년 1,245억원에서 2018년 5,463억원으로 5배 성장했다.
2. 커피전문점 수는 5년사이(2010~2015)에 20배 증가했으며, 커피전문점 시장은 매년 약 10%가량씩 성장했습니다.
3. 카페가 '복합문화공간'으로 변화했다.
[참고 링크]
1. 커피믹스시장 급신장_매일경제(2001.02.28)
2. 한국 커피시장 20년의 변화_CoffeeDaily
STEP03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)
여러분들은 편의점에서 500원 주고 사먹던 물이 하루아침에 5000원이 된다면 어떨 것 같나요?
1990년대 후반, 시장을 지배하던 믹스커피는 한 잔당 150~200원 정도였습니다.
그러나 스타벅스 1호점의 아메리카노 가격은 2500원 이었습니다.
단순히 커피값만 비교해도 약 10배 비쌌으며,
또한, 당시 평균 식비가 2000~3000원 수준이었던 점을 고려하면,
스타벅스의 커피는 엄청난 고가였다는 것을 알 수 있습니다.
이를 처음 접한 소비자들의 반응은 어땠을까요?
당연하게도 소비자들의 첫 반응은 " 누가 커피를 그 돈주고 사먹어? " 였습니다.
심지어 대다수의 사람들이 달달한 믹스커피에만 익숙했던 터라,
'그 돈'을 지불하고 커피를 산 사람마저
아메리카노를 처음 먹어보고는 너무 쓰다며 환불하는 경우까지 있었습니다.
그러나 스타벅스는 단순히 커피만을 파는 '커피가게'가 아니었습니다.
스타벅스는 커피와 함께하는 소비자들의 '경험'을 중시했습니다.
당시엔 아직 널리 퍼지지 않았던 '고급스러움'을 제공했으며,
여유롭게 대화를 하던, 회의를 하던, 심지어 장시간 머물며 공부나 일을 하던 간에,
아무도 눈치주지 않는 '편안함'을 제공했습니다.
이처럼 스타벅스는 커피 본연에만 집중하던 당시의 카페와는 달리,
소비자들의 경험을 매우 중요하게 여겨,
커피와 함께 누릴 수 있는 다양한 경험을 제공하는 것에 집중했습니다.
이러한 스타벅스의 한국 시장 진출 전략은 완벽한 '승'입니다.
STEP04. 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)
스타벅스의 카페 운영 방식, 가격 등 여러 핵심 요소들은 당시 커피 소비의 흐름과는 정반대되는 흐름이었습니다.
특히나 '사치품'의 개념도 널리 퍼져있지 않던 시대였기 때문에,
가격적인 측면에서 결정에 큰 어려움이 있었을 것 같습니다.
따라서, 제가 한국 1호점의 개장 담당자였다면 가장 고심했을 부분을 한 문장으로 정의하면 다음과 같습니다.
" 소비자들이 가격에 대해 가지게 될 심리적 저항을 어떻게 뚫어낼 것인가 "
독점시장이 아닌 대체재가 존재하는 시장에서는,
소비자들은 여러 제품을 비교하고 선택하며,
품질적 차이가 크지 않은 경우는 일반적으로 가격적 경쟁력이 있는 제품이 선택되기 마련입니다.
그리고 스타벅스의 선택지는
가격에 있어 그나마 경쟁력을 챙기기 위해 기존 커피보다 *2~3배 비싼 가격으로 론칭(1)하거나,
확실하게 비싸게 책정하되, 그에 맞는 부가적인 서비스 역시 확실하게 제공하는 것(2),
이렇게 두 가지로 나뉘었을 것입니다.
이 중 스타벅스는 (2)의 방안을 선택했고,
기존의 커피와는 성격이 다른 다양한 커피를 통해 '새로움'과 더불어
스타벅스를 통해 누릴 수 있는 '고급스러움'까지
두마리 토끼를 모두 잡으며 소비자들에게 스타벅스를 각인시킬 수 있었습니다.
*기존 시장의 대부분을 점유하고 있던 믹스커피에 비해, 매장관리 및 원두 공급에 있어 비슷한 가격으로 론칭하는 것은 불가능하기 때문에 이를 고려하여 약 2~3배로 작성
STEP05. 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는?
[ 미래의 나(기획자)에게 건네는 인싸이트 ]
소비의 트랜드를 바꾸는 일은 기존의 소비 관성에 정면으로 대항하는 것이며,
이전에는 없던 새로운 제품을 소비자들에게 선보이고 설득하는 것입니다.
이 과정에서 물론 제품 자체의 품질도 중요하지만,
소비자들이 제품 이외의 곳에서도 매력을 느낄만한 부가적 요소들이 함께 고려되어야 합니다.
소비자들이 느끼게 될 '경험'은 제품 하나에서만 오는 것이 아니라,
그 제품을 둘러싼 여러 요소 및 시대, 환경이 복합적으로 작용하여 만들어지기 때문입니다.
따라서 보다 확실한 1등이 되기 위해서는 서비스, 공간 등 다양한 경로를 통해,
당사의 제품을 더욱 돋보이게 만들어 주는 색다른 경험을 제공해야 합니다.
기획자로서,
위 레퍼런스 기획은 소비자 경험 중심의 제품 판매를 통해,
기존의 소비 관성을 완벽히 바꾼,
성공적인 시장 진출 전략으로 평가한다.
스타벅스 코리아, 한국 상륙 작전!_끝
'🎀서비스팀 > 🦄[일반] 파트🦄' 카테고리의 다른 글
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