정식으로 팔랑크스 클럽(동아리)의 절차에 따라, 시즌을 등록한 크루 외에는 제공, 안내되지 않습니다.
허가되지 않는 배포/재가공/캡처 등이 이루어질 시 관련 법령에 따라
손해배상 및 저작권 침해 소송을 제기할 수 있으니, 각별히 유의 바랍니다.
(본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)
[실무기획] 레퍼런스 분석: 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
커리큘럼 코드명: PXE-105
STEP 1. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?
현재는 구글 애즈(Google Ads)인 구글 애드워즈(Google AdWords).
구글에서 제공하는 광고 서비스를 말하며,
구글이 온라인 광고 업계의 선도주자가 되는 데 많은 공을 세운 광고 플랫폼입니다.
국내 점유율은 33%,
미국에서는 메타(과거 페이스북)와 함께 광고 2강 체제를 유지하고 있지요.
유튜브와 같은 구글 소유의 플랫폼만이 아니라
제휴 되어 있는 사이트 및 앱 게재지면을 활용하여 광고를 세팅할 수 있다는 점이 큰 특징입니다.
구글 애즈의 또다른 특징은 정확한 타겟팅입니다.
구글 검색 엔진과 유튜브, 지메일, 구글클라우드 등의 데이터를 기반으로 하기 때문에
다른 플랫폼보다 양질의 정보를 제공할 확률이 높을 수밖에 없습니다.
구글 애즈의 타겟팅에는 검색과 시청 기록, 타임라인, 게시글 참여도 등의
개인맞춤형 데이터를 포함합니다.
이렇게 정밀한 타겟팅을 통해 광고를 세팅하면 이용자들은 자연스럽게 광고를 클릭할 것이고,
그러면 CPC(Cost Per Click, 광고 클릭 수만큼 광고주들이 약속한 비용을 지불) 모델의 메커니즘에 따라
구글의 매출 또한 상승하는 것이죠.
그러나 이같은 구글 애즈가 처음부터 구글 서비스에 포함되어 있는 것은 아니었습니다.
구글의 창립 년도는 1998년입니다.
그리고 구글이 구글 애즈, 즉 구글 애드워즈를 내보인 것은 2000년입니다.
그러나 이때 구글이 채택한 방식은 노출 횟수 당 요금을 지불하는 Pay-Per-Mile이었고,
크게 성공을 거두지 못했습니다.
하지만 2002년이 되어 CPC 입찰을 채택한 이후,
구글 애드워즈의 위상은 크게 달라졌습니다.
구글이 CPC 방식으로 구글 애드워즈 사업을 개선하며
어떤 변화를 겪었는지 본고에서 다뤄보도록 하겠습니다.
STEP 2. 이 기획은 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요?
당시 쉐릴 샌드버그는 구글의 CEO였던 에릭 슈미트의 제안을 받아 구글에 입사하였습니다.
입사와 동시에 샌드버그는
구글의 비상 자금줄을 만들어 달라는 슈미트의 비밀 업무지시를 받았습니다.
그러나 당시 구글이 내부가 아닌 외부에서 매출모델을 만들 수 있을지에 대해서는
회의적인 시각이 많았었죠.
이를 바꾸겠다 결심한 샌드버그는
당시 사업과 운영 부분을 총괄하던 오미드 코르데스타니의 휘하에서
애드워즈(AdWords) 사업의 혁신을 이끌겠다고 계획했습니다.
특히 샌드버그는 세계최대 검색광고 대행업체인 오버추어와 유사한
CPC 모델이 성공할 수 있다고 확신했습니다.
이 모델이 성공한다면 일일이 광고 판매를 하러 다닐 필요도 없고,
광고주들이 키워드당 가격 뿐만 아니라
이용자들이 몇 번이나 광고를 클릭했는지도 알 수 있기 때문에
검색 광고 시장에 혁명을 일으킬 수 있을 것이라 믿었죠.
CPC(광고 클릭에 대한 지불 금액) 과정은 위 사진과 같습니다.
CPC 입찰을 사용하면 키워드 또는 광고 그룹 수준에서 입찰가를 설정하고 조정할 수 있습니다.
광고주는 각 키워드에 대한 광고 클릭당 회사/개인이 지불할 수 있는 금액을 지정하기만 하면 돼요.
에릭 슈미트는 이러한 샌드버그의 기획을 승인했고,
구글의 애즈워드가 오픈되었습니다.
애즈워드 사업에 있어서 가장 중요한 것은
광고의 연관성을 평가한 데이터와 클릭당 비용모델의 통합이었습니다.
만약 통합에 성공하여 애즈워드 사업이 순풍을 만난다면
구글은 다음과 같은 세 가지의 이익을 얻을 수 있었습니다.
첫째, 창업자들이 늘 주장하던 광고가 검색의 결과를 왜곡시키는 것을 피할 수 있다.
둘째, 광고판매라는 비즈니스 모델을 확보할 수 있다.
셋째, 시장에서 큰 수익성을 띄지 않아 소외받기 쉬운 산업/상품군을 공략할 수 있기 때문에
소상공인들을 구글의 고객으로 만들어
과거 전화번호부 이외에는 광고수단이 없던 이들도
온라인 광고에 참여하게 할 수 있다(기업의 이익임과 동시에 이용자 이익).
또한 검색광고는 지면광고보다 이용자의 피로도를 적게 발생시킨다는 장점이 있습니다.
검색광고는 검색한 단어와 연관된 광고들을 검색결과에 포함시키는 방식입니다.
따라서 자연검색결과(Organic result)와 동일한 키워드를 가진 결과를 노출하게 됩니다.
사용자는 무분별하게 노출되는 광고보다
자신이 검색한 문장 및 키워드를 가진 광고에 높은 관심도를 가질 수밖에 없겠죠.
이렇게 2002년 2월, 구글은 애드워즈의 새 모델을 발표했습니다.
새 모델은 과거 광고와는 달리 광고의 크기를 한두 줄로 제한하고
글자 수도 95자가 넘지 않게 하는 등
검색결과를 나타내는 곳에 영향을 최소화하면서
동시에 광고수익이 날 수 있도록 전략을 취했습니다.
위 그래프는 2001년부터 2023년까지
구글이 웹사이트 광고를 통해 얻은 수익입니다.
한눈에 보아도 광고로 얻는 수익이 점점 증가하는 것을 알 수 있습니다.
이번에는 구글의 총수익 그래프를 볼까요?
구글의 연간 총수익 그래프와
광고로 얻은 매출 그래프와 모양이 흡사한 것은
구글의 총수익 중 광고 비중이 큼을 시사합니다.
실제로 구글은 총수익 중 대부분은 광고가 차지하고 있습니다.
그래프에서 알 수 있듯이,
도표의 파란색은 구글이 광고로 얻은 수익을 의미하는데요,
총수익 중 광고의 비중이 점점 약화되고 있기는 하나
이는 구글의 클라우드 사업과 유튜브 구독 등 다각화로 인해
수익 창구가 다양해졌기 때문입니다.
여전히 디지털 광고는 구글의 핵심 매출로서 자리를 공고히 하고 있습니다.
[BEFORE]
1. 눈에 띄지 않는 미진한 매출
2. 외부를 통한 수익 창구 부족
3. 구글 고객의 다양성 부족
[AFTER]
1. 7,000만달러 수준이었던 광고 매출이 CPC 형식의 구글애즈 사업을 착수한 이후 3억 1,000만달러로 약 4배 급증. 이후에도 꾸준한 매출 증가세를 보였다.
2. 광고주들을 고객으로 끌어들이며 외부를 통한 수익 창구를 보유하게 되었다.
3. 소상공인 또한 디지털 광고 및 검색광고에 참여할 수 있게끔 하며 롱테일을 고객으로 확보하였다.
STEP 3. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)
: 승
1. 오버추어 벤치마킹: 후발자 우위
앞서 설명했듯이 쉐릴 샌드버그는 오버추어를 벤치마킹하여
구글 애드워즈에 CPC 모델을 도입하였습니다.
오버추어는 구글 이전 검색 광고의 일인자이자 CPC 모델을 채택한 최초의 기업인데요,
구글의 CPC 모델은 오버추어의 모델과는 차이점이 있었습니다.
1) 구글은 오버추어와는 달리 경매에서 제시된 금액 뿐만 아니라 클릭률을 함께 반영하여 순위를 매겼다. 이 방식을 통하여 검색과 관련된 광고를 더 정확하고 효율적이게 제공할 수 있게 되었다.
2) 경매에 제시된 금액을 그대로 내지 않고 자신이 부른 금액 다음으로 비싼 금액보다 0.1센트 비싼 금액을 내게끔 매커니즘을 구성했다(차순위가격경매). 현재는 최고가격경매로 전환하였다.
3) 광고가 언어의 제약을 받지 않는다. 이에 따라 광고주는 특정 검색어에 대하여 더 전략적으로 자신의 순위를 설정할 수 있다.
4) ‘품질평가지수’라는 시스템을 도입하여 자신의 광고가 경쟁사의 광고와 비교하여 이용자의 의도와 요구를 충족시키고 있는지를 수치로 나타내도록 하였다.
이 네 가지 차이점은 광고주들의 관심을 끌어
구글이 오버추어를 제치는 데 결정적인 역할을 했습니다.
2. 지속적으로 증가하는/증가할 매출
위에 제시한 그래프에서 알 수 있듯이, 검색광고는 구글의 핵심 매출입니다.
동시에 디지털 광고 시장의 규모도 점차 커지고 있는데요,
위의 그래프는 광고에 지출하는 비용 중
디지털 광고 비용이 차지하는 비중입니다.
이미 6년 전부터 디지털 광고는 전체 광고 시장 중
50% 이상을 차지한 것을 알 수 있고,
현재는 70% 이상이 디지털 광고임을 알 수 있습니다.
그렇다면 광고 시장의 전망은 어떨까요?
Dentsu가 예측한 바에 의하면
광고 시장 역시 점차 증가하는 것을 알 수 있습니다.
이 전망대로라면
구글이 광고 시장에서 철수하지 않는 한
구글의 자금줄은 계속 유지될 것입니다.
따라서 구글이 20여년 전부터
광고 시장을 메인으로 수익 창구를 보유하게 된 것은
구글을 승리로 이끈 전략이라 할 수 있습니다.
STEP 4. 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)
담당 기획자였다면 역시
오버추어를 벤치마킹하는 과정에서 가장 많은 고민을 했을 것 같습니다.
섣부른 벤치마킹은 표절이 될 수 있습니다.
네이버 지식백과에 의하면
벤치마킹은 경제주체가 자신의 성과를 제고하기 위해
참고할 만한 가치가 있는 대상이나 사례를 정한 다음
비교 분석을 통해 필요한 전략이나 교훈을 찾아보려는 행위를 말하고,
표절은 다른 사람의 저작물의 일부 또는 전부를 몰래 따다 쓰는 행위입니다.
즉, 목적성에 차이가 있는 건데요,
선례를 바탕으로 경제주체가 의도한 바를 실현시키고자 한다면 벤치마킹,
선례 자체가 의도라면 표절이라고 보시면 될 것 같습니다.
사실 이를 정확하게 판단하는 것은 불가능에 가깝습니다.
구글은 오버추어의 CPC 모델을 벤치마킹하여 애드워즈에 새로 도입하였지만,
엄연히 기존 오버추어의 CPC 입찰 방식과는 차이점이 있었죠.
그러나 2002년,
오버추어는 구글을 상대로 저작권 침해 소송을 제기했습니다.
C넷에 따르면,
오버추어는 구글이 시행하고 있는 온라인 광고 기술은
자신들의 광고 기술을 불법으로 도용한 것이라며
LA 법원에 피해 보상과 함께 서비스 중지 소송을 제기했습니다.
오버추어 측은 "검색 결과에 따라 상위 링크에 광고를 삽입하는 기술은
오버추어가 지니고 있는 독점 기술"이라며
"구글 측이 아무런 동의없이 이 기술을 도용했다"고 주장했는데요,
당연히 구글은 이를 부인했습니다.
그리고 다음해인 2003년,
야후가 오버추어를 인수하면서
오버추어-구글 간의 소송은 야후-구글 간의 소송으로 넘어가게 되었습니다.
야후가 제기한 특허침해소송의 결과는 어땠을까요?
구글은 해당 특허소송에 대한 화해조건으로
3억달러 상당의 자사 주식 270만주를 야후에 넘기기로 합의했습니다.
이 조건으로 야후는 특허소송을 취하하는 동시에
이전 제휴관계에 근거한 구글 주식 소유권 주장도 더이상 제기하지 않기로 했다고 밝혔습니다.
일각에서는 구글이 주식을 조건으로 소송을 취하한 것이
오버추어의 기술을 표절한 것을 암묵적으로 인정한 것이라는 평가를 내고 있습니다.
그러나 정말 구글이 오버추어를 표절한 것인지는
명확히 알려진 바가 없습니다.
따라서 기획자의 입장이라면
‘벤치마킹이 표절’이 되지 않도록 주의하고 고심할 것 같습니다.
STEP 5. 위 기획 레퍼런스를 통해 내가 얻은 인싸이트는?
구글 애즈의 사례를 보며 제가 얻은 인싸이트는 다음과 같습니다.
“좋은 것은 흡수하자.”
사실상 벤치마킹을 잘 하자는 것인데요,
세상에는 수많은 선례들이 있습니다.
구글은 경쟁사인 오버추어의 강점을 알아보았고,
이를 벤치마킹하여 구글만의 CPC 모델을 도입한 구글 애드워즈(현 구글 애즈)를 시장에 내보였습니다.
단순 견제가 아닌 경쟁사의 장점을 흡수하거나 대항할 방법을 찾는 것,
그리고 이를 체화시키는 것이야말로
기획자가 자신의 역량을 극대화할 수 있는 방법이 아닐까 생각했습니다.
기획자로서 본 레퍼런스 기획은
벤치마킹과 기존 자산을 결합하여
후발자 우위를 활용한 전략이라고 판단한다.
안녕하세요? 구글 애즈는 검색 광고의 왕입니다. Google Ads!_끝
참고문헌
논문
최연구, 김진우 and 안소윤. (2011). On-Line 검색광고 경매의 이론소개. 한국경제학보(구 연세경제연구), 18(1), 3-46.
인터넷 참고자료
바름, 구글애즈(Google Ads), 필요할때 사용하세요-2편, 브런치 스토리, 2024.04.03, https://brunch.co.kr/@bigaid/206
장용국 William Jang, 13) 퍼포먼스 마케팅 실무이론, 검색광고(SEM)-1, 브런치 스토리, 2022.06.22, https://brunch.co.kr/@amor30yk/21
정지훈, 거의 모든 인터넷의 역사(45) – 구글, 광고의 제왕이 되다., 2015.03.06, https://www.venturesquare.net/576748
Dentsu, Dentsu Forecasts 2024 Global Ad Spend To Grow By 4.6% And Defines A New Era Of Brand Investment Metrics, 2023.12.06, https://www.dentsu.com/news-releases/dentsu-forecasts-2024-global-ad-spend-to-grow
Digital Native Magazine, [번역]구글의 First-Price Auction 전환, 브런치 스토리, https://brunch.co.kr/@digitalnative/7
Park Myeong Geun, 구글 광고 입찰가 전략을 위한 궁극 가이드, Digital Marketing Curation, 2024.04.07, https://www.thedigitalmkt.com/google-ads-bid-strategy/
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