TOMS, 소비에 이유를 더하는 코즈 마케팅? 이제는 바뀌어야 할 때!!😁

[실무 기획]니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?

커리큘럼 코드명: PXE101

 

 

 

STEP 01 .  나의 기획은 ‘ 누구 ’ 에게 필요한가요 ?

 

한때 엄청 핫했던 One for One , 신발 한 켤레를 사면 빈민국 아이에게 신발 한 켤레가 기부가 된다는 탐즈의 전략, 혹시 크루 여러분도 알고 계실까요~?🤭

 

모르는 분도, 알고 계시는 분도 있을 것이라고 생각되는데요!!

 

그런데 최근에 탐즈가!! 부도가 났다는 뉴식도 알고 계실까요~?!🫨

 

코즈 마케팅의 대표적인 실패 사례라고 불리는 탐즈!!

 

탐즈가 도대체 뭐하는 브랜드인지?? 코즈 마케팅은 또 무엇이며 대체 왜 실패한 것인지?

 

낱낱이 저랑 함께 밝혀보자구요!! ><

 

이 기획안은 탐즈 관계자, 탐즈 신발을 애용했던 크루 여러분께 특히나 큰 도움이 될 것 같아 작성해보았습니다 ㅎㅎ

 

 

탐즈, 신발 브랜드 로고

 

 

 

 

 

 

 

 STEP 02 .  나의 기획은 ‘ 무엇 ’ 을 해결하나요 ?

 

 

 

 

탐스는 한때 코즈 마케팅을 결합하는 비즈니스 모델로 유명했습니다.

 

그러나, 탐스는 최근 몇 년간 매출 하락과 신뢰 손실로 인해 많은 어려움을 겪었습니다.

 

2012년에 5억 100만 달러였던 매출액이 2018년, 3억 3600만 달러로 급감했고

 

국제 신용평가회사는 탐스에 대해 채권 평가에서 '투자 부적격' 판정을 내렸습니다.

 

이에, 주된 이유로 2014년에 베인캐피탈로부터 탐스 회사의 자산을 담보로

 

3억 1300만 달러의 투자를 받은 것이 큰 요인이 되었습니다.

 

 

 

탐스의 매출이 매우 하락하면서 채무자에게 원금을 못 갚게 될 것이라는 예측으로,

 

그 결과 탐스는 베인캐피털에 지분 50%를 넘기게 되었으며 회사의 최고경영자 자리에서 물러나게 되었습니다.

 

 

이처럼 탐즈는 매우 암흑기인 시간을 보내고 있었습니다 🥲

 

대부분의 경영 전문가들은 탐즈의 매출 하락을 코즈 마케팅의 실패라고 손꼽고 있는데요,

 

탐즈의 코즈 마케팅 전략이 대체 무엇이 잘못되었던 걸까요?🤔

 

본 기획을 통해,

 

탐즈의 코즈 마케팅 실패 원인을 자세하게 분석함으로써, 새로 나아가야할 방향성에 대해서 탐구해보고자 합니다.

 

 

 

 

 

STEP 03 .  그  문제는 ‘ 왜 ’  발생하였나요 ?

 

우선, 왜 발생했는지를 알기 위해서는, 코즈 마케팅의 정의에 대해서 먼저 제대로!! 아는 것이 필수이겠죠!!

 

 

코즈 마케팅: 기업이 환경, 보건, 빈곤 등과 같은 사회적인 이슈 '코즈 (Cause)' 를 기업의 이익 추구를 위해 활용하는 것이랍니다!

 

탐즈의 One for One 마케팅 전략은

 

기업이 환경, 기아, 빈곤과 같은 사회적인 이슈를 기업의 이익 추구와 연계한 마케팅 기법인

 

이  ‘코즈 마케팅’을 기반으로 하고 있습니다.

 

 

탐즈는 이러한 코즈 마케팅을 매우 적극적으로 활용해오는 회사였는데요,

 

탐즈의 코즈 마케팅은 크게 3종류로 분류가 가능합니다!

 

1. 신발 기부 사업  

탐즈의 아이덴티티라고 할 정도로 가장 대표적인 코즈 마케팅 사업이죠!

 

신발 한 켤레가 팔리면 신발이 없는 빈민국 아이에게 신발 한 켤레가 선물이되는

 

그야 말로 판매되는 신발 수만큼 제3세계 어린이들에게 신발을 기부하는 일대일 기부 정책입니다!

 

이를 통해 탐즈는 착한 소비를 유발하고는 하였습니다. 

 

2.  물 기부 사업

 

엥? 탐즈는 신발 브랜드 아녔나요? 왜 갑자기 뜬끔없이 물 기부 사업?  🧐

 

이라고 생각하셨을텐데요!

 

탐즈는 빈곤국 내에서 물과 전기 공급을 도와주는 파트너를 통해

 

신발도 같이 주는 방식으로 구조활동을 결합하여 제공하고 있습니다.  

 

2014년에 탐스 로스팅을 출범시켜, 커피 한 백이 팔릴 때마다 140리터의 물을 기부함으로써

 

한 사람이 일주일 동안 필요한 물을 제공하는 기부 사업인데요,

 

현재까지 탐스는 약 1억 주 이상의 사용량에 해당하는 물을 기부하였다고 합니다🤗

 

 

3. 시력 기부 사업 

 

탐스는 그동안 수혜자에게 신발보다는

 

건강, 위생, 교육이 더욱 절실한 문제가 아니냐는 비판을 받아왔기 때문에,

 

신발뿐만 아니라 생존에 필요한 다양한 문제에 관심을 가져왔는데요,

 

그중에서도 탐스가 주목한 부분은 시력이었습니다 .

 

2011년, 탐스는 아이웨어를 론칭하였고 신발과 마찬가지로 ‘One for One’ 정책을 적용했습니다.

 

아이웨어 사업의 경우, TOMS Eyewear 하나를 구입하면 제 3세계 어린이들에게 시력 교정용 안경을 처방하거나

 

시력 보존을 위한 수술 등의 의학적 서비스를 제공하는 형식입니다.

 

탐스는 시력 장애 문제 해결을 위해 세바 재단과 협력하여

 

현재까지 총 15만명의 사람들의 시력을 찾는 데 도움을 주었습니다. 😇

 

 

이렇게 다양하게 코즈 마케팅을 펼쳐온 탐즈!!

 

그런데 도대체 왜 실패한 것일까요??

 

 

저는 총 3가지로 분석해보았습니다!! 

 

 

 

 

 

 

 

1. 코즈 마케팅에만 몰두 

 

'착한 소비'를 강조했던 마케팅에만 몰두했던 전략은 초기에는 소비자들의 호응을 얻었지만,

 

시간이 지남에 따라 그 효과가 뚜렷하지 않으며 사람들에게 쉽게 잊혀 갔습니다.

 

탐스의 '착한 소비'에 대한 강조는 브랜드의 사회적 책임을 강조하는 측면에서는 좋은 마케팅이라고 할 수 있으나,

 

제품의 질과 다양성, 디자인의 혁신과 같은 측면에서는 매우 부족했습니다.

 

특히, 탐스의 제품 라인은 매우 한정적입니다.

 

탐스는 에스파드류 신발의 대명사라고 불리지만 에스파드류 신발 외에는 인기있는 제품 모델이 없습니다.

 

패션은 그 유행 속도가 빠르기 때문에 뒤쳐져 버리면 소비자들은 빠르게 잊어버리기 마련입니다.

 

뿐만 아니라, 제품의 내구성에 대한 불만도 많았습니다.

 

소비자들은 몇 번의 사용만으로도 신발이 마모되는 문제를 지적하였고

 

이는 브랜드의 신뢰성이 저하되는 원인이 되었습니다.

 

또한 자사의 포지셔닝을 프리미엄 신발로 정한 것도 문제가 되었는데,

 

기본적으로 탐스는 신발의 가격이 타 회사의 캐주얼 신발보다 높았습니다.

 

 

 

 

2. 비즈니스 모델 차별화의 부재 

 

 

두번째 실패 원인은 바로 차별화 없는 평범한 비즈니스 모델을 고수했다는 것입니다.

 

탐스의 코즈 마케팅 모델은 경쟁사가 따라하기 매우 쉽습니다.

 

특히 유명 신발 브랜드인 스케쳐스는 BOBS를 출시했는데,

 

기본적으로 TOMS의 비즈니스 모델과 매우 비슷했습니다.

 

BOBS도 신발을 하나 사면 하나를 기부하는 코즈 마케팅을 실행하였고,

 

신발 라인업도 에스파드류 신발이 주였으며

 

심지어 친환경 소재로 제품을 만드는 것 또한 탐스와 동일했습니다.

 

즉 탐스의 단순한 기부 방식의 마케팅은 변화가 없는 CSR이었다는 점입니다.

 

이는, 시간이 지날수록 회사만의 차별점을 만들어 내기 어렵다는 결론이 나옵니다.

 

 

 

3. 명분 마케팅에 지나지 않은 One for One 

탐스의 One for One 마케팅은 개발도상국에 실질적인 도움이 되는 것이 어려웠다는 것입니다.

 

실제로 비정부기구(NGO)는 탐스의 코즈 마케팅을 자사의 이익을 위한 시도로 비난했으며,

 

실제로 기부된 신발은 현지 영세 신발업자에게 피해를 입히고 지역 시장을 위축시켰다고 합니다.

 

 

 

또한, 기부된 신발은 단기간 내에 닳아 없어지며,

 

이는 아이들의 실질적인 문제 해결에 도움이 되지 않았다고 합니다.

 

이러한 명분 마케팅이라는 한계로 인해,

 

이는 비효율적이며 지속적인 효과를 가져오지 못했습니다.

 

 

 

즉 탐스는 개발도상국의 경제를 살리는 방식으로 이루어지지 않았습니다.

 

따라서, 이러한 비즈니스 모델은 개발도상국의 신발 시장을 왜곡하고,

 

현지 기업을 훼손하는 결과를 초래했습니다.

 

결과적으로 탐스의 One for One 코즈 마케팅은 실질적인 문제 해결을 위한 노력을 한 것이 아니라

 

개발도상국의 후원에 대한 의존도를 높이는 결과를 가져온 것입니다.

 

 

 

 STEP 04 .  그  문제는 ‘ 어떻게 ’  해결되나요 ?

 

 

 

이처럼 실질적 도움이 되지 않는 코즈 마케팅, 저는 이전과는 달라져야 한다고 판단하였습니다!!

 

바로 새로운 코즈 마케팅 전략을 생각해내었는데요!! 

 

우선, One for One 기부를 종료하고

 

그 대신 실질적으로 도움이 되는 현금 보조금과 지역사회 단체와의 파트너십 강화가 필요하다고 생각했습니다.  

 

또한 신발, 전기, 안경 사업에 몰두하기 보다는

 

새로운 Wear Good 라는 마케팅 기조를 앞세워서

 

정신 건강, 기회 접근성, 총기 폭력 근절의 세 가지 분야에서 사회적 책임을 수행하는 방식으로 새로 바꾸었습니다.

 

더 나아가, MZ 세대를 사로잡을 수 있도록

 

크리스찬 코완과 같은 인플루언서를 앞세워서 

 

성소수자와 정신 건강과 관련된 사회적 책임을 제시할 수 있는 방향으로 나아가야 한다고 판단하였습니다.

 

 

 STEP 05 .  이 문제가 해결되면, 이후 ‘ 어떤 효과 ’ 가 창출되나요 ?

 

1. 더 장기적이고 안정적인 경영 플랜

 

현재 매출 현황도 매우 위태롭고, CEO까지 자리에서 물러난 만큼 암흑기인 상황인데요,

 

이러한 상황에서 기존의 코즈 마케팅을 고집하는 것은 옳은 방향성이 아니라고 판단하였습니다.

 

새로운 변화를 시도하는 만큼, 이는 새로운 돌파구가 되어줄 것이며,

 

탐즈에게 더 장기적이고 안정적인 경영 플랜이 가능하도록 만들어줄 것입니다 🤭

 

 

2. 높아지는 고객 타율 

 

새로운 MZ 세대를 타겟팅 하는 만큼,

 

기존에 CSR에만 관심있던 고객층에 추가적으로 MZ 세대까지 새로 유입되는 만큼

 

고객 타율이 더 높아질 것이라고 기대합니다.

 

 

 STEP 06 .  그래서! ‘ 기획의 목표 ’ 는 이렇습니다 !

 

1. 신발 브랜드 탐즈의

 

2. 새로운 코즈 마케팅 전략을 통해

 

3. 2024년 1년 동안

 

4. 현재 급감하고 있는 매출 현황을

 

5. 극복하고 또한 새로운 고객층의 유입을 20% 늘리는 것

 

 

🌟 기획자로서,  위 목표는 기존 탐즈가 가지고 있는 코어 마케팅 전략인 코즈 마케팅을 유지하되 더 디벨롭하는 형식으로 전략을 브랜드에 대한 신뢰를 유지 및 증폭시키고,  적자를 흑자로 바꾸는 주요 전략으로 평가한다. 

 

TOMS, 소비에 이유를 더하는 코즈 마케팅? 이제는 바뀌어야 할 때!!😁끝