디올👜을 만드는 회사는 위스키🥃를 어떻게 만들까?- 글렌모렌지(Glenmorangie)

[실무 기획]레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?

커리큘럼 코드명: PXE-105

명품 제국이라고도 불리는 공룡 기업, LVMH를 모르시는 분들은 거의 없으실 거라고 생각합니다.
그런데 LVMH가 패션 못지 않게 주류 사업에 열중하고 있다는 사실, 알고 계셨나요?

위 사진은 LVMH의 산하 브랜드 맵입니다.
오른쪽 위 ‘WINES & SPIRITS’ 항목을 보시다시피 주류 브랜드들도 LVMH 안에서 한 자리를 차지하고 있습니다.
오늘은 그 중 하나인 ‘글렌모렌지’에 대해 글을 써보려고 합니다.

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STEP 01 .   어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 ?

1.WHO

LVMH가 소유한 위스키 증류소, 글렌모렌지

2.WHEN

2022년~2023년

3.WHAT

제품 라인 리뉴얼과 그로 인한 차별화 전략

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STEP 02 .   이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)

-Before

1. 상품 간 위계 구별 불가

위 사진은 리뉴얼 전 글렌모렌지의 상품 라인 중 하나인 ‘넥타도르’입니다.
소테른 캐스크라는 특수한 오크통을 사용한 것으로 타 제품들과 차별화를 꾀했습니다.
그러나 숙성 년수 미표기로 인해 소비자가 가격을 예측할 수 없게 만들었습니다.

당시 글렌모렌지의 또다른 제품인 ‘퀀타 루반’은 위 넥타도르와 비슷한 가격대를 형성하고 있었습니다.
보통 위스키라는 장르에서 숙성 년수는 소비자가 가격을 예측하고 가치를 부여할 수 있게 만드는 중요한 요소인데, 이것을 제외함으로써 자기 브랜드 안에 같이 존재하는 제품들과의 위계 구별을 어렵게 만든 것입니다.

2.제품 라인들 안에서의 변수 부족

위스키 소비는 계속해서 증가하는 추세였고, 이러한 흐름에 따라 기업들은 다양한 제품군들을 출시하기 시작했습니다.

위 사진은 한국에서 오픈런 대란을 일으키기도 했던 ‘글렌알라키’가 선보인 한정판 제품입니다.
기본적으로 많은 오크통들의 원액들을 블렌딩해서 물을 첨가해 출시하는 일반 제품군들과 달리, 하나의 오크통에서 꺼낸 원액을 그대로 출시하는 ‘싱글 캐스크’라는 한정판 라인들은 글렌알라키 뿐만 아니라, 다양한 기업들이 사용했습니다.

글렌모렌지가 한정판 제품을 출시하지 않은 것은 아니었습니다.
위 사진은 글렌모렌지가 내세운 한정판 제품인 ‘그랑 빈티지’라인 중 하나입니다.
그런데 하나의 치명적인 문제점은 가격이 백만 원 후반대로 다른 기업들의 한정판에 비해 몇 배 이상이었다는 것입니다.
따라서 기존 제품 라인의 단조로움을 부수는 데에는 어려움이 있었습니다.

3. 시장 트랜드 적응 실패

당시 위스키시장이 성장하고 있기는 했지만, 그 시장 안에서 소비자들이 차지하던 수요의 대부분은 ‘하이볼’에 관한 것이었습니다.

위 사진은 ‘데일리샷’이라는 주류 픽업 서비스의 화면을 캡처한 것입니다.
‘산토리 가쿠빈’은 하이볼 수요를 저격한 위스키인데, 위 사진을 보시다시피 2626개의 리뷰로 많은 판매량을 확보한 바 있습니다.
이는 위스키시장 안에서 소비자들의 하이볼 수요를 보여줍니다.
그런데 당시 글렌모렌지는 하이볼 전용 위스키를 출시한 적이 없습니다.

당시 가장 저렴한 제품이였던 ‘글렌모렌지 오리지널 10년’조차 6만원대에 가격이 형성되어 있어, 소비자들의 하이볼 수요를 충족시키지 못했습니다.

-After

1. 상품 간 연결성과 구별 가능성 확보

이 사진은 위의 ‘넥타도르’를 리뉴얼한 ‘더 넥타 16년’입니다. 숙성 년수 표기를 통해서 이 제품이 글렌모렌지 내에서 어떤 위치를 차지하고 있는지를 확실히 드러내고 있습니다.
또한 ‘소테른 캐스크’라는 특별한 오크통을 사용했다는 넥타도르와의 공통점도 명시하면서 타 제품과 차별화했습니다.

2. 다양한 한정판 출시로 변수 창출

위 제품은 글렌모렌지가 출시한 한정판 제품인 ‘칼바도스 캐스크 피니쉬‘입니다.
흔히 볼 수 없는 칼바도스 캐스크라는 특별한 오크통을 사용한 점을 홍보하며 한정판으로서의 의의를 내세웠습니다.
또한 위의 ’그랑 빈티지‘와는 다르게 10만원 중후반대의 가격으로 한정판으로서의 대중성을 갖추었습니다.

3. 하이볼 전용 제품 라인 출시로 트랜드 반영

위 제품은 ‘글렌모렌지 엑스’라는 신제품입니다.
‘Made for mixing’이라는 슬로건을 중심으로 하이볼 수요를 겨냥한 제품을 출시했습니다.
국내에서는 6만원 초반으로 가격이 형성되어 있어 가격경쟁력이 낮다고 할 수 있지만 수요를 반영하려고 시도했다는 점에서 트랜드에 따라가려고 한 시도라고 볼 수 있습니다.

[Before]
1. 상품 간 위계 구별 불가
2. 제품 라인들 안에서의 변수 부족
3. 시장 트랜드 적응 실패

[After]
1. 상품 간 연결성과 구별 가능성 확보
2. 다양한 한정판 출시로 변수 창출
3.하이볼 전용 제품 라인 출시로 트랜드 반영

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STEP 03 .  이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)

승

1. 제품라인 리뉴얼(숙성년수 표기)를 통한 상품 간 위계와 구별성 확립 -> 승
2. 가격경쟁력과 희소성을 확보한 한정판 출시로 제품라인 내부의 단순성 파괴 -> 승
3. 위스키 소비자들의 하이볼 수요 충족시키기 위한 전용 제품 출시와 가격경쟁력 부족 -> 패

STEP 04 .   내가 담당 기획자였다면  가장 고심했을 부분은?

저는 차별화와 보편화 속에서의 합의점을 찾는 것에서 가장 고심했을 것 같습니다.
차별화는 한정판 출시나 숙성년수 미표기 등의 전략으로 표현될 수 있습니다.
또한 보편화는 가격경쟁력 확보나 숙성년수 표기 등의 전략으로 표현될 수 있습니다.
차별화는 생산자 입장에서 자사를 독립적인 위치에 올라서게 만들고, 프리미엄 브랜드의 입지를 형성하는 데에 유리하다고 볼 수 있습니다.
한편, 보편화는 고객 입장에서 소비의 결정과 자신의 수요를 만족시킬지의 여부를 판단하는 것을 쉽게 만들어줍니다.
결론은, 보편화에 치중한 차별화입니다.
기본적으로 제품 기획은 자신의 제품을 사야 할 이유를 만들 수 있는 차별화에 기해야 한다고 생각합니다.
그러나 본질적으로 상품은 소비자의 수요에 의해 결정되기 때문에, 보편화에 더 많은 관심을 기울여야 합니다.
그 결과가 가격경쟁력과 희소성 모두 확보했지만 ’프리미엄‘이라는 이미지를 잃어버린 글렌모렌지의 한정판 라인이라고 생각합니다.

STEP 05 .   위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인사이트는?

제가 얻은 인사이트는 ‘기획의 출발점도, 도착점도 고객’입니다.
차별화는 항상 중요하지만, 그럼에도 불구하고 고객편의와 수요를 고려하지 못한다면 제 역할을 하지 못할 것입니다.

현재의 글렌모렌지는 프리미엄 위스키의 수요 증가에 따라 ‘디 인피니타 18년’이라는 제품을 출시했습니다.
위 사진을 보시다시피 글렌모렌지는 현재 ‘명품 위스키’라는 위치를 확보해나가고 있습니다.
이것은 타 제품들과의 ‘차별화’가 아닌, 소비자들의 수요를 반영한 ‘보편화’의 한 과정이라고 생각합니다.
고객이 일번지라는 인사이트를 간직하고, 다음 기획에서도 항상 이를 우선하는 자세를 만들어가도록 하겠습니다.