졸리비적 사고

🎶참깨빵 위에 순-쇠고기 패티 두장 특별한 소-스 양-상추 치즈 피클 양 파 까-지 따라따따라~🎶
네 별안간 빅맥송 불러보았습니다. 

🍔빅맥🍔은 맥도날드의 대표 메뉴이자 세계화, 다국적 기업 그리고 시장의 힘을 대표하는 메뉴입니다. 전세계에 4만 275개의 매장을 가지고 있기 때문에 세계 어딜가나 같은 맛의 빅맥을 즐길 수 있는데요.
 
세계 어딜가나 있는 맥도날드는 그 나라에 맞는 특별한 메뉴들을 가지고 있습니다. 이러한 맥도날드의 현지화 전략은 로컬라이제이션이라 불립니다.  "사고는 글로벌하게 행동은 지역적으로"라는 맥도날드의 사훈은 적극적 현지화 전략의 배경을 보여줍니다. 맥도날드는 이러한 전략을 통해 세계 120여개국 패스트푸드 부분 가장 높은 곳에 금색아치 깃발을 꽂고 다녔습니다.
 
그런데 맥도날드가 정복에 실패한 나라가 있습니다. 그곳은 바로...

졸리비적 사고

빨간 꿀벌의 졸리비가 지키고 있던 필리핀입니다.

김수자 and 송태현. (2010). 맥도날드화를 통해 본 세계화와 지구지역화. 탈경계인문학Trans-Humanities, 3(3), 63-83.

 

FSB_0806_05.pdf (shinhan.com)

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STEP 1 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?

1980년대 초반 맥도날드는 아시아 지역에 진출하기 시작합니다. 필리핀도 예외일수는 없었습니다. 

탄 칵티옹 설립자(사진 포브스)

졸리비의 창업자인 Tony Tan은 "맥도날드가 졸리비의 점포 몇 개쯤은 얼마든지 사들일 수 있겠지만, 그들은 필리핀 사람들의 문화와 입맛에 대해서 알지 못한다. 필리핀 토착기업인 졸리비가 맥도날드와 비슷한 조건만갖 출 수있다면 그들의 공세를 물리치고 계속 생존할 수 있다"는 생각으로 맥도날드의 침략을 대비합니다.

 

과연 그는 어떤 전략으로 맥도날드의 침략을 대비하였을까요?

To Filipinos, Jollibee Isn’t Just Fast Food—It's a Destination - AFAR

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STEP 2 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? 

[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황

 맥도날드는 미국을 넘어 해외 시장에 진출하며 현지화된 메뉴를 앞세웠습니다. 한국에서도 불고기버거를 출시하며 한국인들의 마음을 사로잡았죠. 맥도날드는 필리핀에서도 같은 전략을 준비했습니다.

맥도날드의 필리핀 메뉴

필리핀 사람들은 '치밥'을 즐긴다는 것을 파악하고 치킨과 밥 그리고 스파게티 등 필리핀에 특화된 맥도날드의 메뉴들을 출시합니다. 하지만 Tony Tan은 맥도날드의 공세를 막을 준비를 하고 있었고 현지화된 메뉴, 공격적인 판매망 확대 그리고 고객 경험 개선을 통한 졸리비만의 색깔을 만들어갑니다.

1. 현지화 전략

 졸리비는 필리핀 사람들의 입맛에 맞춘 메뉴를 추가로 개발하여 저렴한 가격에 판매하였습니다. 

졸리 스파게티와 치킨 조이는 졸리비의 빅맥격인 메뉴인데요. 필리핀 사람들의 달콤한 입맛에 맞춘 스파게티와  필리핀 스타일의 치킨과 그레이비 소스는 현지인들의 입맛을 사로잡았습니다. 

   또한 버거 스테이크는 필리핀 사람들이 좋아하는 햄버거 패티와 밥, 그레이비 소스를 함께 제공하는 메뉴로, 필리핀인의 식사 습관에 맞췄습니다. 특히 졸리비의 그레이비 소스가 주요했는데요. 바나나 베이스로 만들어진 이 소스는 단 맛을 좋아하는 필리핀 고객들의 취향을 저격했습니다. 실제로 "뭘 잘못 부었나?"하는 생각이 들 정도로 매우 달다고 합니다. 

 

  2 위치 전략

졸리비는 마닐라와 같은 대도시는 물론, 작은 도시와 지방에도 신속하게 지점을 개설했습니다. 이를 통해 더 많은 고객들이 쉽게 접근할 수 있도록 했는데요. 그 결과 졸리비는 필리핀 내 1,150개 이상의 매장을 운영하고 있는 반면, 맥도날드는 700여 개의 매장을 운영하고 있습니다. 필리핀 어딜 가나 졸리비 매장을 먼저 찾을 수 있다는 것이죠. 

3 서비스 및 고객 경험:

 졸리비는 직원 교육을 통해 친절하고 빠른 서비스를 제공함으로써 고객 만족도를 높였습니다. 그리고 가족 친화적인 분위기를 조성하였습니다.  졸리비 지점들은 가족 단위 고객을 타겟으로 하여 어린이 놀이 공간과 가족 좌석을 제공함으로써 가족들이 편하게 방문할 수 있도록 했습니다. 또한 졸리비의 2층은 닫혀있을 때가 많다고 하는데요. 2층에서는 늘 어린이들의 생일파티가 열리기 때문입니다.

졸리비에서의 생일파트는 모든 필리핀 아이들의 소원이라고 합니다. 이러한 대부분의 전략들은  Tony Tan이 직접 미국으로가 마스코트 캐릭터의 활용, 밝은 색 유니폼을 입은 직원들의 친절 한 응대와 다양하면서도 표준화된 메뉴등 맥도날드의 사업방식과 성공비결을 벤치마킹한 것들입니다.

 
 

[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황

위풍당당 졸리비

1981년 맥도날드는 필리핀에 첫 점포를 세우고 로컬라이제이션을 통해 필리핀 고객들에게도 자본의 맛을 보여줍니다. 하지만 시간이 흐른 후에도 필리핀 가장 높은 곳에서 맥도날드의 골든아치는 보이지 않았습니다. 실제 . 2021년기준으로 졸리비의 시장 점유율은 약 30%였으며, 맥도날드는 9.4%에 그쳤습니다. 맥도날드에 맞선 졸리비의 전략 덕분이었습니다.

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STEP 3 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)

졸리비 승

 

졸리비는 국민들의 정서에 호소하는 대대적인 광고와 함께 필리핀사람들의 입맛에 맞춘 메뉴를 추가로개발하여 저렴한 가격에 판매하였습니다. 또 공격적인 판매망 확대를 통해 맥도날드가 들어설만한 자리를 선점하였습니다. 글로벌 기업의 진출에 주눅들지 않고 오히려 필리핀인들의 정서와 입맛에 호소하며 승승장구합니다.
 
1. 세계적인 기업 맥도날드가 필리핀에 지점을 열기 전 졸리비는 메뉴 개발, 판매망 확보, 브랜드 이미지 확립 등 현지화 전략을 준비했다. 
2. 1981년, 멕도날드도 로컬라이제이션을 통해 필리핀 시장에 도전하였지만 졸리비의 아성을 무너뜨리지 못하였다.
3.  2021년 기준 졸리비의 시장 점유율은 약 30%였으며, 맥도날드는 9.4%에 그치며 전세계에서 유일하게 맥도날드가 정상에 오르지 못한 나라가 된다. 

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STEP 4 내가 담당자였다면 가장 고심했을 부분은?

자국의 시장을 기반으로 하는 토착 기업의 이점을 살리며 글로벌 기업이 가지고 있는 브랜딩 전략을  적용할 방법을 고심했을 것 같습니다. 
 
졸리비는 필리핀의 토종 기업으로서 가질 수 있는 이점을 살려야 했습니다. 또한 맥도날드와의 경쟁을 위해 글로벌 기업의 장점을 졸리비에 적용시키는 것에 집중해야 했습니다. 

현지화된 메뉴 개발, 판매망 확장, 마스코트의 활용과 가족 친화적인 분위기, 친절한 응대가 그것의 결과입니다. 이러한 모든 활동은 졸리비하면 떠오르는 "어떤 느낌"을 필리핀 고객들에게 심어주었습니다.  

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STEP 5 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는?

 미래의 나에게 건네는 인싸이트
 

브랜딩을 위해 브랜드 경험을 설계하는 것이 중요하다

 
브랜드 경험은 고객과 브랜드 사이에 일어나는 모든 상호작용을 통해 느끼는 총체적인 것들입니다. 이는 제품이나 서비스를 구매하는 과정뿐만 아니라, 브랜드 접점에서 느끼는 모든 감각적, 정서적, 인지적, 행동적, 사회적 경험을 모두 포함합니다. 결국 브랜드 이미지와 인식을 형성하는 모든 것이 브랜드 경험입니다. 
 
 졸리비는 활기차고 밝은 매장 분위기와 제품 표준화등 미국의 거대 패스트푸드기업의 장점을 그대로 복제하고 졸리비만의 현지화된 제품과 특성으로 분명한 차별화를 이루었습니다. 그 중 브랜드의 가족 친화적인 운영, 필리핀 아이들에게는 동경의 대상인 마스코트, 친절한 응대가 필리핀 고객들에게는 졸리비하면 떠오르는 일관적인 느낌을 강화했습니다. 
 
맥도날드와 졸리비의 가격, 맛의 차이가 점유율의 차이를 만든 것이 아니라고 생각합니다. 
 
제품 (절대 가치)보다 브랜드(상대 가치)에 반응하는 소비자들에게 브랜드 정체성을 느끼게 하는 브랜드 경험 설계가 점유율의 차이를 만들어 낸 것입니다. 

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기획자로서,
 위 레퍼런스 기획은 브랜드 경험 설계를 통해
거대 프랜차이즈의 아성을 무너뜨린 브랜딩 전략으로 평가한다.

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졸리비적 사고_끝