TVING의 프로야구 실시간 중계 무료 체험에 대한 기획 분석

[실무 기획]레퍼런스 분석: 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?

유닛 코드: PXE-105

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STEP01: 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?

이번 유닛에서는 2024년 프로야구 개막과 함께 TVING에서 진행했던 프로야구 실시간 중계 무료 체험 에 대한 기획 레퍼런스를 분석하려고 합니다.

 

STEP02: 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 또는 가져오지 않았나요?

1. BEFORE

TVING은 KBO와의 프로야구 계약이 시작되기 전, 매년 큰 적자를 기록해왔습니다. 아래의 CJ ENM 손익계산서에서 확인할 수 있듯 2022, 2023년 모든 분기에서 적자였습니다. 

TVING의 손익계산서

 

또한 KBO와 프로야구 독점 계약을 진행하면서 총액 1350억원, 연간 450억원이라는 비용을 떠안고 가게 되었습니다. 

TVING과 KBO의 계약규모

 

이러한 수치는 모든 신규 이용자가 광고형 이용권을 구독한다고 가정하면 약 68만명의 고정 월간 구독자가 유치되어야 하는 규모입니다.  

TVING 요금제

 

당시 많은 프로야구 팬층은 기존 무료로 제공되던 실시간 중계가 유료화된다는 점에 동의하지 못하며 TVING의 프로야구 중계 유료화에 대한 여론은 좋지 않았습니다. 

프로야구 중계 유료화에 대한 부정적 여론

 

여기에 해당 계약 직후 진행된 시범경기에 대한 TVING의 실시간 중계의 질이 기존 네이버와 큰 차이를 보이며 야구팬들의 분노가 커졌었습니다. 

초기 TVING 야구 중계 문제점

 

2. AFTER

하지만 TVING은 여기서 한시적으로 프로야구 실시간 중계를 무료로 제공하겠다고 발표하며 신규 이용자들의 초기 유입을 유도했습니다. 프로야구 개막 기간을 포함해 3월 9일부터 4월 30일까지 약 2달간 TVING을 통해서 프로야구를 무료로 볼 수 있도록 허용하였습니다. 

 

그 결과 TVING의 MAU는 프로야구 시범경기 개막 시기인 2월 661만명에서 무료 중계 서비스 종료 이후인 5월 731만명까지 큰 폭으로 증가하였습니다. 위에서 다룬 목표치 68만명을 뛰어넘는 수치입니다. 

OTT 3사의 MAU변화

 

특히 OTT 서비스계 1위인 넷플릭스의 MAU가 같은 기간 큰 폭으로 감소했다는 점, 합병 절차를 밟고 있는 TVING과 웨이브의 MAU를 합친 수치가 넷플릭스의 MAU를 넘어서기 시작했다는 점에서 큰 의의가 있습니다. 

TVING+웨이브 VS 넷플릭스

출처: CJ ENM, 세계일보, TVING, KBS뉴스, 연합뉴스, 컨슈머치, NEWSTOF, 모바일인덱스, 

 

STEP03: 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는?

대승

 

물론 TVING의 프로야구 실시간 중계 무료 체험, 단 한 가지만으로 이러한 결과가 나오지는 않았을 것이라 확신합니다. 다른 요인들이 적절히 작용하여 TVING의 MAU를 크게 증가시켰습니다.

• 2024 프로야구의 흥행
• TVING의 프로야구 실시간 중계 퀄리티의 상승
• 인기 구단의 순위 상승
• 광고 요금제의 등장

하지만 이러한 요인들을 고려하더라도, TVING이 무료 체험 기간을 통해 초기 유입을 유도하지 않았다면 목표치를 뛰어넘는 큰 성과는 올리지 못했을 것이라 확신합니다. 특히 위의 MAU 자료를 통해 알 수 있듯이 프로야구 순위나 흥행도가 결정되기 이전의 빠른 시기(4월경)부터 MAU는 이미 큰 폭으로 증가했습니다. 이는 분명 무료 중계가 큰 역할을 했음을 시사합니다. 

 

STEP04: 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은?

담당 기획자가 가장 고심했을 부분은 역시 '무료 중계 기간의 설정'이었을 것입니다.

무료 중계를 하자고 결정한 이후 사실 가장 크게 고려할 결정 요소는 중계 기간밖에 없습니다. 그만큼 기간에 대한 설정은 다음과 같은 이유들로 인해 중요하게 작용합니다.

 

1. 매출에 대한 영향 : 기간을 너무 길게 설정하면 유료 구독자 전환이 늦어져 매출 감소
2. 여론에 대한 영향 : 기간을 너무 짧게 설정하면 역효과 발생
3. 중계 퀄리티에 대한 고려 : 무료 중계 기간 이내에 중계 퀄리티에 대한 안정화가 완료되어야함

 

STEP05: 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인사이트는?

다른 적절한 기획들과 연계된 '체험형' 기획은 신규 고객 유치에 효과적으로 작용한다.

다소 개인적인 견해가 포함되어 있지만, 사실 과거의 광고들과 최근의 팝업스토어 등의 형태를 가진 '체험형', 혹은 '노출형' 기획들의 효과는 이를 명확하게 계산하기 어렵습니다. 어떤 현상이 체험형 기획을 통한 결과인지, 아니면 다른 요인들로 인한 결과일 뿐이며 기획과는 직접적인 관련이 없는지 확인하는 것이 쉽지 않기 때문입니다. 하지만 이번 TVING의 기획 레퍼런스를 분석하면서, 프로야구 실시간 중계 무료 체험과 같은 맛보기식 체험형 기획 역시 큰 효과를 만들어낼 수 있다는 점을 느꼈습니다. 특히 해당 기획이 종료되는 시점에 맞추어 저가형 구독제를 제공하고, 해당 기간 내에 빠르게 발전된 중계 퀄리티를 보여주며 다른 기획들과 함께 진행되었을 때 큰 시너지 효과를 낼 수 있다는 점을 알게 되었습니다.