생일축하해! 카톡으로 선물 보냈어, 원하는 걸로 변경해💝

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(본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)

안녕하세요! 팔랑크스의 서비스팀 내윤지입니다.
지난 주차 29CM의 선물하기 서비스를 대상으로 기획안을 작성해 보았는데요!

이번 주차는 선물하기 서비스의 첫 주자인! 카카오톡 선물하기를 살펴보려고 합니다.

[실무 기획]레퍼런스 분석: 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
유닛 코드: PXE-105, 필수형

한국 사람이라면.. 이 로고를 모르시는 분이 계실까요?
모바일 메신저 앱 1위, 카카오톡입니다.

2010년 3월 18일 출시한 카카오톡은 그 당시 유료였던 SMS를 카카오톡에서는 무료로 제한없이 주고받을 수 있다는 점에서 당시 스마트폰 보급대수가 710만여 대였음에도 이용자 수 500만여 명을 기록하며 엄청난 파급력을 보였습니다.

최초의 모바일 메신저는 아니지만, 카카오의 개발자들은 시중의 모바일 메신저들을 쓰며 느꼈던 불편한 부분들을 개선하였고, 최초로 실시간 그룹채팅 기능을 개발해 타 메신저 앱과 차별화도 두었습니다.

따라서 출시 1년 후 가입자 1,000만 명, 이듬해 4,000만 명을 돌파했고, 헤어지고 나면 '문자 해!'가 아닌 '카톡 해!'로 소통의 방식까지 변화를 이끌었습니다.

STEP 01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?

이런 메신저 앱으로의 성장세 속에서, 카카오톡의 첫 수익 모델 서비스는 무엇일까요?

바로 '선물하기'였습니다.

오늘은 2010년 12월 카카오톡의 첫 수익 모델로 출시된 ‘선물하기’가 현재
전체 7조 원 규모의 온라인 선물하기 시장 중 약 70%의 점유율을 차지하기까지 어떤 기획이 있었는지 살펴보고자 합니다.

STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? (Before - After)

우선 카카오톡이 선물하기 서비스를 출시하게 된 이유에 대해 소개하고 싶습니다.

채팅창에서 고마운 감정을 더 잘 전할 수 있는 방법은 뭘까?

카카오는 '상품'이 아닌 '선물'과 '감정의 전달'을 앞세워 서비스를 개발해 나갔습니다.
따라서 카카오톡 선물하기에서는 쇼핑 앱처럼 다양한 할인 혜택이 있다거나 하지 않습니다.
나를 위해 사는 선물보다 남을 위해 살 때는 가격이 저렴하고 비싸고 보다 좋은 것을 주고 싶은 마음이 작용하기 때문입니다.

이를 기반으로 한 카카오톡 선물하기의 변화는 다음 두 가지 카테고리로 설명하겠습니다.

1) 저관여 상품인 '기프티콘'에서 고관여 상품까지

카카오톡 선물하기 첫 출시 당시에는 파리바게트, 던킨도너츠, GS25 등의 15개 제휴사와 100여 개의 상품만이 입점한 상황이었습니다. 따라서 초기에는 저관여 상품인 '기프티콘'이 주를 이루었습니다.

사용자들이 늘어나며 상품 카테고리는 다방면으로 확대되었으며 모바일 교환권을 대표 상품으로 하고 2012년 배송 상품을 추가로 도입하였습니다.

2018년 기준 약 6천의 브랜드가 입점되었으며, 8년 만에 파트너 수가 400배 이상 증가했습니다.

기능 측면에서는 2014년 위시리스트, 2015년 메시지 카드, 2016년 상품 검색, 2017년 감동카드 기능을 추가하고 2018년 카카오톡 친구 생일 알림을 오픈하며 꾸준히 '선물'의 의미에 초점을 맞춘 서비스 개선이 이루어졌습니다.

2023년에는 자체 명품 선물 테마관 'LuX'를 신설하고 샤넬(화장품), 에스티로더, 티파니, 스와로브스키, 비비안웨스트우드 등 120여 개 브랜드의 1만여 개 상품을 유치했고, 10만 원 이하 패션·뷰티 상품에서부터 1억 대 주얼리까지 이르는 상품 다양성을 확보했습니다.

2) 비대면 선물하기 문화의 자리매김

사실 비대면 선물하기 문화가 본격적으로 시작된 것은 코로나19의 영향이 컸습니다.
실제로 시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터의 'e-쿠폰(모바일쿠폰) 서비스 및 모바일 선물하기 관련 조사'에 따르면, 전체의 87.9%가 '코로나19 이후 해당 기능으로 선물을 주고받는 경우가 많아졌다'라고 응답했습니다.

온라인 선물하기 시장 거래액을 보면, 코로나19 이전엔 1조 내외를 유지하던 거래액이 2019년 3조 3800억 원에서 2020년 4조 3990억 원, 2021년 6조 997억 원, 2022년 7조 3259억 원으로 매년 꾸준히 증가했습니다.

특히 지난해에는 고물가로 매달 7천억 원 이상씩 거래되면서 전년 대비 34.9%나 성장했습니다.

전문가들은 이대로라면 2027년 시장은 약 10조 원의 규모를 넘어설 것으로 예측하고 있습니다.

이런 온라인 선물하기 시장 중 카카오톡 선물하기의 거래액은 위와 같습니다.
전체 거래액 추이를 살펴보았을 때, 매년 60% 이상의 성장률과, 전체 온라인 선물하기 시장 규모의 70~80%를 '카카오톡'이 차지하고 있음을 알 수 있습니다.

또한 비대면 선물하기 문화가 빠르게 자리 잡히며 쿠팡, 네이버 쇼핑, 29CM, 에이블리, 올리브영 등과 다양한 플랫폼들에서도 선물하기 기능을 도입하기 시작했습니다.

[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황
1. 선물을 주고받을 때, 오프라인으로 구매와 전달이 이루어졌다. = 온라인 선물하기 문화가 없었다.
2. 카카오톡의 수익 모델이 존재하지 않았다.

[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황
1. '카카오톡' 메신저 앱에서 커머스로의 수익 모델이 생겼다.
2. 사회에 온라인 선물하기 문화가 만연해졌다.
3. 카카오 4분기 매출 2조 1711억원 중 톡비즈(카카오톡 광고, 선물하기) 부문 매출액이 5815억 원을 기록했다.
4. 오프라인이었다면 어렵지만, 카카오톡 선물하기는 선물에 대한 만족도도 파악할 수 있다.
5. 카카오톡 사용자 수 유지에 도움이 되었다.

🔗참고 자료

STEP 03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)

결론부터 말하자면, '승'입니다.

1. 초기에는 기대보다는 낮은 파급력에 어려움이 있었지만, 매년 꾸준한 성장률을 기록하며 현재 한국 대표 온라인 메신저 앱과 더불어 대표적인 선물하기 플랫폼이 되었기 때문입니다.

2. 코로나19로 비대면 문화가 자리 잡히기 전임에도, 온라인 선물하기 서비스를 출시했다는 것과 메신저 앱에서 '선물하기'를 통한 수익 구조를 발굴했다는 점이 성공적인 기획이라고 생각합니다.

3. 출시 후에도 꾸준한 업데이트를 통해 편의성과 접근성이라는 강점을 충분히 활용하여 카카오톡 유저들이 '선물하기' 문화에 익숙해지도록 힘썼기 때문입니다.

STEP 04. 내가 담당 기획자였다면, 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)

📍입점 브랜드 및 상품 다양성을 가장 고심했을 것 같습니다.📍

쇼핑에 초점이 맞춰진 플랫폼과 달리, '선물'에 초점을 두고 있는 서비스이기 때문입니다.

4천만 명이 넘는 월간활성이용자(MAU)를 확보하고 있는 만큼 편리함과 접근성은 이미 다른 선물하기 서비스를 제공하는 플랫폼들과의 차별점이지만, 다른 플랫폼에서도 카카오톡으로 선물을 주고받을 수 있게 서비스를 확장하고 있기 때문에, 상품 측면에서 다양성을 늘리는 것이 중요할 것이라고 생각합니다.

따라서 다양한 최신 트렌드의 빠른 파악과 크리스마스, 명절, 생일 뿐만 아니라 다양한 상황에서 선물을 할 수 있도록 꾸준한 데이터 관리와 업데이트가 필요합니다.

현재 명품관, 전시/영화 등의 문화 카테고리, 애플 등 테크 제품 등까지 다양한 카테고리의 확장을 보이고 있기 때문에,
카카오톡 선물하기에서는 이미 그런 점을 고심했던 것 같습니다.

🔗참고 자료

STEP 05. 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는?

💡[미래의 나에게 건네는 인싸이트]💡

카카오톡의 선물하기 레퍼런스를 분석하면서 '기회는 준비된 자가 잡는다'라는 말이 떠올랐습니다. 코로나19로 비대면 문화가 자리잡히게 될 것이라는 것은 누구도 예측하지 못한 상황입니다. 하지만 메신저 앱으로 시작한 카카오톡이 메신저 앱의 특성을 잘 고려해 고마운 마음을 더 잘 전할 수 있는 방법으로 선물하기 서비스를 출시하고 시대를 타게 된 결과였습니다.

변화를 이끌 기획에는 언제나 플랫폼의 특성과 고객의 니즈를 파악하는 것이 중요하다는 것을 깨달았습니다. 또한, 안주하지 않고 시대의 흐름 파악과 경쟁사 벤치마킹을 통한 꾸준한 성장이 필요하다고 생각했습니다.

결과적으로, 카카오톡의 첫 수익 모델로 시작한 선물하기 서비스가 현재 온라인 선물하기 시장을 만들어 내며 사회의 변화를 이끌었다는 점이 인상깊습니다. 후에 끝없는 혁신으로 변화를 이끄는 기획자가 되고 싶다는 생각을 했습니다.

📍 기획자로서,
위 레퍼런스 기획은 플랫폼의 특성을 잘 활용해, 새로운 온라인 선물하기 시장을 발굴해 낸
성공적인 기획 전략으로 평가한다.

생일축하해! 카톡으로 선물 보냈어, 원하는 걸로 변경해💝_끝.

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