예쁘긴 한데.. 밖에서 입긴 좀 창피해..

[실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?

유닛명

유닛코드: PXE-105, 필수형

 

안녕하세요 팔랑크스 여러분!

 

혹시 내 눈에는 정말 예쁜데..

밖에서 입기에는 망설임이 생겨 구매를 포기한 경험이 있으신가요?

 

오늘은 이런 경험과 연결지어

스포츠 브랜드의 리브랜딩 사례를 분석해보려고 합니다.

 

그렇다면 본격적으로 이번 주차, 레퍼런스 분석을 진행해보도록 하겠습니다!

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STEP 01 .   어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 ? 

저는 전 주차 유닛인 필수형 유닛 4 디테일의 확충을 진행하며, 저 자신의 기획안에 대하여 부족함을 많이 느꼈습니다.

 

디테일 확충 파트를 보다 구체적으로 다시 진행하고, 디테일적인 부분에서 비슷한 사례들에서 얻을 수 있는 인사이트에 대한 필요성을 느끼게 되었습니다.

 

그렇기에 이번주차 유닛 5 레퍼런스 분석을 진행하며 관련 인사이트를 얻고 제 기획안에 보충하고자 합니다!

 

그렇다면 본격적인 레퍼런스 분석에 앞서 제가 선택한 기준에 대해 설명해드리겠습니다!

<레퍼런스가 충족하면 좋을 조건들> 1. 휠라와 마찬가지로 스포츠 브랜드에 대한 리브랜딩 사례이어야 한다. 2. 가성비, 올드한 이미지에서 고급화를 추구한 리브랜딩 사례이어야 한다. 3. 리브랜딩 이후 충분히 시간이 지나, 그 결과를 충분히 확인할 수 있어야 한다.

 

지금까지 제가 작성해온 기획안이 휠라의 프리미엄화에 대한 내용인 만큼,

레퍼런스 역시 스포츠브랜드의 고급화 리브랜딩 사례이며, 진행 사항에 대한 결과를 확인할 수 있을 만큼 시간이 충분히 지났으면 좋겠다고 생각하였습니다.

 

그 결과, 스포츠 브랜드 프로스펙스를 선정하게 되었습니다!

프로스펙스

토종 스포츠 브랜드로 잘 알려진 프로스펙스는, 21년 나이키가 14,521억 원, 뉴발란스가 6,000억 원 매출을 기록한 반면 1,351억 원의 매출을 기록했으며, 그럼에도 58억 원의 적자를 기록하였습니다.

 

이런 상황을 타개하기 위해, '토종 국산'이라는 이미지에서 탈피하기 위해 '발견과 재해석' 이라는 대주제 하에, '스포츠' 브랜드로서의 정체성 확립을 위한 리브랜딩을 진행하였습니다.

 

이러한 프로스펙스의 당시 상황과 리브랜딩 목적은, 제가 진행하고 있는 휠라의 리브랜딩과 많은 부분, 구체적으로는 줄어들고 있는 매출과 영업이익 그리고 이를 해결하기 위하여 내세운 현 이미지 탈피 및 브랜드 역사의 재해석, 에서 일치하는 부분이 많기에 많은 인사이트를 얻어갈 수 있을 것이라고 생각했습니다.

 

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STEP 02 .  이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)

프로스펙스는 리브랜딩을 목적으로 다양한 활동을 진행했고 그것들을 간략히 표현하자면 다음과 같습니다.

발견과 재해석'이라는 대주제 하에, 1. 역사적인 상품 및 옛 스포츠 역사의 재해석을 응용한 제품군 출시 2. 브랜드 필름 및 캠페인 출시, 진행 3. 팝업스토어

 

그렇다면 이런 리브랜딩은 프로스펙스의 매출과 영업이익에 어떤 변화를 가져왔을까요?

 

다양한 활동에도 불구하고 감소한 매출과 확대된 적자

 

다양한 리브랜딩 활동과 더불어, 후원 스포츠팀의 우승에도 불구하고, 프로스펙스의 매출은 2022년과 비교해 감소하고 적자의 폭은 더욱 확대되었습니다.

 

이에 대하여 프로스펙스 관계자는, 매출의 감소에도 일조한 마케팅 비용에 대하여 당장의 매출 상승보다 브랜드 이미지 상승에 더 초점을 맞추고 있다고 밝혔으며 2026년부터의 매출에 대한 기대감을 밝혔습니다.

 

그렇다면 브랜드 이미지는 개선되었을까요?

 

다음은 2024년 3월 기준으로 조사된 국내 스포츠 브랜드 선호도에 대한 갤럽리포트의 일부를 발췌한 내용입니다.

 

하지만 보시면 알 수 있듯이, 프로스펙스의 경우, 1.3%에 불과한 선호도를 가졌음에서 미루어보았을 때, 브랜드 이미지 개선 방면에서도 여러 마케팅이 큰 효과를 보지 못했음을 확인할 수 있습니다.

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STEP 03 . 이 기획에 대한 본인의 결과 평가 는? (승-무-패)

1. 앞서 살펴보았듯이 2023년, 전년대비 매출과 영업이익 모두 호전되기는 커녕 악화되었습니다.

2. 미래의 매출과 영업이익에 영향을 줄 브랜드 이미지 역시, 갤럽리포트에 의하면 1.3%에 불과한 브랜드 선호도를 가지고 있기에 개선되었다고 보기에는 어려움이 있습니다.

 

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STEP 04 .   내가 담당 기획자였다면  가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)

올드한 이미지의 패션 브랜드의 리브랜딩의 핵심은 사실 대중의 인식이라고 생각합니다.

 

위의 사진은 프로스펙스에 대한 사람들의 인식에 대해 살펴보던 중 발견한 프로스펙스의 제품에 대한 코멘트입니다.

 

패션 브랜드의 특성 상, 나만이 즐기는 것이 아닌 밖에 보여지는 것이기 때문에 자신의 눈에 예뻐보이더라도 남의 시선을 무시하는 것이 불가능에 가까울 것입니다. 그렇기에 실제 매출로 이어지는 브랜딩 과정에서 가장 고심했을 부분은 제품의 디자인을 넘어선 브랜드에 대한 대중의 인식을 변화시키는 것이었을 것이라고 생각합니다.

 

제가 담당 기획자였다면, 본격적인 마케팅에 앞서 프로스펙스와 대중간의 거리를 좁히고자 하였을 것입니다. 올드한 이미지를 갖고 있는 프로스펙스이기에, '너 프로스펙스 신었네?' 보다 '어 그거 XXX가 신었던거지?' 혹은 '어 그거 OOO에 나왔던 거잖아'와 같은 예시처럼 프로스펙스 신발에 대한 거부감, 저항감을 낮추고 밖에서 봐도 의아함을 가지지 않게 하는 것을 최우선으로 설정했을 것입니다.

 

2023년 후원 스포츠팀인 LG트윈스의 우승 직후, 한 달 만에 유광 점퍼 한해 판매량의 150%를 완판시켰던 만큼, 해당 시기에 브랜드에 대한 대중의 친숙함을 다른 제품군으로도 연결시켰다면 매출 이익에 더 도움이 되었을 것이라고 생각합니다. 

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STEP 05 .  위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트 는 ? 

💡[미래의 나(기획자)에게 건네는 인싸이트] 기획의 본격화에 앞서, 자신이 설정한 브랜드/제품/기업/업계의 특성을 명확히 파악하여 반영할 필요가 있다. 해당 레퍼런스 및 본인이 작성한 기획안의 예시처럼, 패션 업계의 경우, 개개인의 설득을 필요로 하는 다른 여타 제품군의 특성들과 달리 밖으로 보여지는 만큼 개개인의 설득과 더불어 대중에 대한 전체적인 설득을 필요로 한다. 전체적인 대중의 설득의 경우, 순간적, 즉각적으로 이루어지는 것은 어려움이 크며, 대중이 이미 친숙함을 느끼는 것과 연결시켜 점진적으로 익숙하게 느끼게 하는 것이 하나의 방법이 될 수 있다. 더하여 브랜드 이미지 개선이 항상 매출 개선으로 이어지는 것은 아님을 명확히 인식하여야 한다. D2C 개선 중 대중의 접근성 하락으로 급격한 매출 감소로 이어진 나이키의 사례에서의 교훈을 명심하자

 

이상으로, 프로스펙스에 대한 레퍼런스 분석이었습니다.

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🌟기획자로서,
      위 분석은 패션/스포츠브랜드의 리브랜딩에 앞서, 핵심 사항을 명시하는 분석으로 평가한다!