또 시작이네

STEP 01.   나의 기획은 ‘ 누구 ’ 에게 필요한가요? 

지난번에 이어 달라진 점을 찾아야합니다. 또 시작이네요.

그래도 이번에는 비교적 수월하게 찾았는데요. 그만큼 눈에 띄는 변화가 있었기 때문이겠죠? 브랜드의 정체성을 보여주는 로고를 대대적으로 바꾸었다는 것은 보통일이 아닙니다. 던킨에게 무슨일이 있었을까요?

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STEP 02.   나의 기획은 ‘ 무엇 '을 해결하나요

지난 2020년, 던킨의 모회사인 비알코리아는 던킨도너츠 리브랜딩에 나섰습니다. 던킨도너츠에서 도넛을 뺀 '던킨'으로 리브랜딩했는데요. 

 

자신의 아이덴티티, 쌓아온 브랜드를 무너뜨릴 수 있는 과감한 리브랜딩이었습니다. 이 결정에는 여러 이유가 있었습니다. 그 중 하나는 매출에서 도넛이 아닌 커피 등 음료가 차지하는 비율이 40%를 육박했기 때문입니다. 10명중에 4명이 커피 사러 오는 꼴인데요. 기존 로고에서는 실제 판매하는 제품군을 담지 못했기 때문에 과감하게 도너츠를 빼버렸습니다. 이러한 브랜드명 변경은 브랜드의 새로운 내일을 보여줍니다.

당근마켓이 지역기반 플랫폼으로 나아가고자 브랜드명을 당근으로 리브랜딩한 것 또한 같은 맥락입니다. 당근 '마켓'이라는 브랜드명이 당근의 비전을 담기에는 작은 그릇이었기 때문에 당근으로 리브랜딩을 하며 당근의 큰 꿈을 더 큰 그릇에 담을 수 있었습니다. 던킨 또한 도넛을 넘어서는 브랜드로 도약하고자 '도너츠'라는 이름을 과감히 빼버렸습니다. 

 

 던킨의 모회사인 비알코리아의 2022년 매출액은 전년 대비 증가한 7,917억 원을 기록하며 역대 최대 성과를 거뒀으나, 영업이익은 57.26% 줄면서 수익성이 크게 악화된 상태입니다. 원재료비 상승과 인건비 등 판관비 증가가 원인으로 지목되는데요. 이게 던킨이 상상하던 내일이었을까요?

 

분석 근거 1)  경쟁자가 늘었다

던킨의 경쟁사는 어디일까? 크리스피도넛, 노티드 도넛..?

이제는 스타벅스도 던킨의 직접적인 경쟁사입니다. 던킨은 커피 고급화 전략을 통해 커피 브랜드를 강화하고 있는데요. 스타벅스에게 싸우자는 겁니다. 스타벅스는 커피전문점 브랜드 중  25.7%의 점유율을 보유하고 있습니다. 포화된 커피시장에서 던킨이라는 브랜드가 살아남을 수 있을까요?

실제로 비알코리아의 2022년 매출액은 전년 대비 5.45% 증가한 7,917억 원을 기록하며 역대 최대 성과를 거뒀으나, 영업이익은 57.26% 줄면서 수익성이 크게 악화된 상태입니다. 원재료비 상승과 인건비 등 판관비 증가가 원인으로 지목되는데요. 던킨이 도전장을 내민  커피 시장은 진입장벽이 높고 새로운 브랜드의 진입이 어렵기 때문에 브랜드가 성숙해 지기 위해 많은 투자가 필요합니다.

 

분석 근거 2)  그동안 쌓은 브랜드 가치

브랜드는 일관적이고 장기적으로 만들어집니다.  쉽게 말해서 소비자들에게 고정관념을 심는 것인데요. 던킨을 도넛 브랜드로 기억하는 고객들에게 커피 브랜드 던킨을 소구한다면 소비자들의 거부감을 불러일으킵니다. 전설적인 마케팅 전략가 알리스는 그의 저서에서 브랜드를 망치고 싶다면 온갖것에 그 이름을 갖다 붙여라라고 이야기했을 정도로 브랜드 확장은 조심스러워야합니다. 지금까지 성과로는 던킨이 그동안 쌓은 브랜드 가치 이상의 무언가를 만들었다고 보기 어렵습니다.

 

 

 

던킨도너츠 기업정보 | 잡코리아 (jobkorea.co.kr)

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STEP 03.  그 문제는 ‘ 왜 ’ 발생하였나요?

1. 시대가 지났다.

2000년대에 들어서며 웰빙이라는 키워드가 유행합니다. 당장의 달콤한 도넛보다 내일의 행복을 우선시하게 된거죠. 따라서 설탕과 밀가루로 만든 도넛은 이러한 경향에서 기피 대상이 됩니다. 또한 도넛의 대체재가 많아지고 있습니다. 시대가 변한거죠. 따라서 던킨은 커피, 샌드위치, 쿠키등의 제품을 늘리고 각 항목을 강화합니다. 하지만 사람들에게 '던킨'은 도넛 브랜드입니다.

 

2 애매해졌다

다양한 제품군을 강화하여 도넛을 흐릿하게 만들었습니다. 이에 따라 던킨은 모든 면에서 애매해졌습니다. 도넛도 아니고 커피도 아니고 쿠키도 아니면 던킨의 정체성은 무엇일까요? 

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STEP 04.   그 문제는 ‘ 어떻게 ’ 해결되나요? 

소비자는 확장브랜드를 평가할 때 모브랜드와 유사성이 높은 경우에 긍정적으로 브랜드를 받아들입니다. 해외 다큐 채널인 디스커버리와 네셔널지오그래픽의 4륜 자동차와 아웃도어 의류와 잘어울리는 이유는 모브랜드와 확장브랜드의 유사성이 높기 때문입니다. 국내 방송인 아침마당이 아웃도어 의류를 내었다면 소비자들의 웃음을 샀을 겁니다. 

 

여기서 힌트를 얻을 수 있습니다. 도넛과 커피는 잘어울립니다. 던킨이 커피 브랜드를 지속적으로 강화한다면 소비자들이 긍정적으로 받아들일 수 있다는 거죠.

 

따라서! 던킨이라는 브랜드를 강화하고, 커피와 도넛을 연결시킨 브랜딩을 통해 소비자들에게 브랜드 확장을 적극 인지시킵니다. 

 

던킨의 오리지널리티를 강조하고, 커피와 도넛을 함께 소구하는 "덩크-인"캠페인을 제안합니다.

 

1 OOH 광고

Out Of Home, 옥외광고는 크레이티브를 사람들에게 전달하여 브랜드의 정체성을 강화할 수 있습니다. 

이제석 광고연구소 (jeski.org) 이

던킨의 어원인 커피에 도넛을 찍어먹는 덩크-인을 강조하는 옥외광고를 통해 오레오의 우유-오레오 광고 사례처럼 브랜드 정체성을 강화할 수 있습니다. 

또한 최근 기술의 발전으로 FOOH, Fake OOH 광고 또한 활용할 수 있습니다. 이는 가상의 옥외광고로 물리적 제한을 받지 않고 더 많은 사람들에게 내용을 전달 할 수 있는 방법입니다.

 

 

2 더 맛있는 커피 Dunk-in에서

 

다음의 슬로건으로 브랜딩 캠페인을 진행할 수 있습니다. 커피와 도넛을 연결시킨 브랜딩으로 덩크-인이라는 브랜드 정체성을 강화하는 브랜딩 캠페인입니다. 

투썸 플레이스가 아이스박스를 떠먹는 케이크 아박으로 브랜딩한 것 처럼 커피에 덩크-인하는 도넛으로 브랜딩하여 도넛을 잃지 않으면서 커피 브랜드를 강화할 수 있습니다.

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STEP 05.   이 문제가 해결되면, 이후 ‘ 어떤 효과 ’가 창출되나요? 

효과1) 경쟁자인 크리스피크림, 스타벅스, 맥도날드, 버거킹을 초월하는 경쟁우위 

 

각각의 브랜드들은 도넛, 커피, 햄버거 브랜드입니다. 더 큰 시장으로 나가는 것은 위험성이 큰일인만큼 리턴또한 큰 일입니다. 던킨은 성공적인 시장 확장 전략을 통해 경쟁자를 초월하는 경쟁우위를 갖습니다. 

 

 

효과2) 던킨이라는 브랜드 이미지 각인

 

오랜 시간 함께 한 만큼 던킨이라는 브랜드 이름은 우리에게 매우 친숙하게 다가오는데요. 던킨의 이름이 미국의 유명 여배우 메이 머레이(May Murray)의 한마디에서 유래되었다는 사실을 알고 계셨나요? 

던킨 도너츠의 브랜드 스토리를 아는 사람이 있을까요? 브랜드 스토리텔링은 브랜드에 대한 어떠한 느낌과 해당 브랜드의 긍정연상을 강화합니다. 덩크-인 캠페인을 통해 사람들에게 브랜드 스토리를 일깨우며 브랜드 아이덴티티와 커피-도넛의 연관 연상을 강화합니다.

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STEP 06.   그래서!  기획의 목표는 이렇습니다. 

 

1)  던킨이라는 브랜드를 각인시키기 위해

2)  광고 캠페인을 통해

3) 24년 12월까지

4) 도넛과 커피의 연관성을 각인시켜

5) -290억의 영업이익을 흑자로 전환한다

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🌟기획자로서, 위 목표는 경쟁자 확대와 브랜드 정체성 손실의 문제를 극복하기 위해

제품 연관성을 강화하는 핵심 전략으로 평가한다🌟

 

 

또 시작이네_끝!!

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