'내가 이디야를 언제부터 안갔었지,,,?🙄 에잇 괜찮아 이제부터 이디(2D)위크에 가면 되지~'😆

실무 기획 니즈의 파악: 누구에게 어떤 기획이 필요한가?

커리큘럼 코드명 : PXE101

 

STEP 1.  나의 기획은 ‘누구’에게 필요한가요?

 

 

안녕하세요 여러분, 저는 브랜딩 팀 이동주라고 합니다.😄

 

 

혹시 여러분은 ‘커피’  좋아하시나요?!

최근 여러 SNS나 주변 지인들의 생활패턴을 살펴보면  커피를 즐겨 마시고 일상에서 카페를 다니는 문화는

이제 대한민국에서 가장 뜨거운 문화 중 하나로 자리잡고 있는 것 같습니다.

 

실제로 글로벌 시장조사기관에 따르면 국내 커피 시장규모는 2023년 129억 달러(약 17조6278억원) → 2028년 159억달러(약 21조7273억원)에 육박할 것으로 전망된다고 하네요.

 

저 또한 평소 ‘커피’를 즐겨 마시며, 커피를 판매하는 ‘카페’에서 공부하기, 친구들과 수다떨기, 모임활동 등

일상 속 다양한 활동을 하는 편입니다.

 

그래서 여느 때처럼 늦은 아침에 졸린 눈을 비비며(zzz..🥱)일어나 점심을 간단히 먹고

오후에 집 앞 카페에 가기 위해 길을 나섰는데 가는 길에 원래 동네에서 가장 오래전부터 있어왔던 ‘이디야’ 커피의 폐업을 알리는 문구를 보게 되었습니다.

집 앞 이디야는 제가 이사를 오던 당시부터 저희 마을에 있던 카페여서 정이 들었는지‘아니, 이디야가 없어졌다고? 갑자기 왜,,,(😢)‘라는 생각을 하며 원래 목적지인 집 앞 카페에 도착해 커피를 주문하고 주문한 메뉴가 나오기를 기다리며

사라진 이디야에 대해 다시 한번 곰곰이 생각해보았고

얼마 지나지 않아 당장 지금 저부터 몇 년간 동네에서 이디야가 아닌

지금 내가 이디야에 대해 생각하고 있는 이 카페, 혹은 타 브랜드의 커피숍에 다니고 있다는 것을 깨달았습니다.

 

그래서 저는 이렇게 폐업의 원인이 금방 간단히 떠오르는 상황은 분명 ‘이디야’라는 브랜드에 문제가 발생했다고 보았고

그러한 생각에서 출발하여 지금부터 국내 커피 프랜차이즈 대표 기업인 ‘이디야’의 위기에 대해 분석해보고자 합니다.

 

 

 

 

이디야, 합리적인 가격과 고품질의 커피를 모토로 2001년 사업을 시작한 커피 전문 체인점

 

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STEP 2.  나의 기획은 ‘무엇’을 해결하나요?

 

현재 대한민국에는 수많은 커피 브랜드 및 체인점이 생기며 이디야의 전반적인 영업지표가 떨어지고 있으며 그로 인해

이디야 브랜드의 포지션이 애매해지고 있습니다.

 

 

 

[분석 근거1]  주요 영업지표의 하락

 

 

아래의 이미지는 이디야의 지난 4년 간의 매출액과 영업이익 변화 추이입니다.

 

출처 사람인

 

 

이를 살펴보면 지난해 ‘이디야’의 매출은 처음으로 ‘역성장’을 기록하였고 영업이익 또한 최근 몇 년 간 상당부분 감소하고 있는 것을 볼 수 있습니다.  

작년 이디야의 매출액은 약 2,778억으로 작년대비(약 2,778억) 0.8%의 하락(↓)을 기록하며 최초로 역성장을 하였으며 영업 이익 또한 2021년을 기준으로 급격하게 감소하여 작년 대비 18%의 하락을 보였습니다.

 

 

출처 : 식품외식경제(국세청 전자공시시스템)

 

 

 또한 위의 자료에서 볼 수 있듯 이디야 커피 가맹점의 평균 매출이 꾸준히 감소하고 있다는 점도

이디야 커피의 유지를 뒷받침 할 기존 가맹점의 성장유지 동력에 문제가 생겼음을 유추할 수 있습니다.

 

 

 

 

[분석근거 2] 여러 커피 전문 브랜드의 등장으로 인해 '약해진 시장경쟁력'

 

 

현재 대한민국에는 이디야 커피가 출범할 당시와 비교했을 때 훨씬 다양하고 다양한 포지션의 커피 브랜드가 생겨났고

특히, ‘메가커피’, ‘컴포즈커피’, ‘빽다방’과 같은 소형·저가 프랜차이즈가

한국 커피 브랜드 시장의 게임체인저로 나타났습니다.

이러한 현상은 실제로 이디야 커피의 심각한 위기를 불러일으켰는데요

 

오픈서베이 - 커피 트렌드 리포트 2023

 

 

오픈서베이-‘커피 트렌드 리포트 2023’에 따르면 전국 20~59세 남녀 소비자 2,000명을 대상으로 조사한 결과 ‘이디야 커피가 속하는 중형·중가 커피 프랜차이즈의 경우 평소 주로 이용하는 카페의 유형에서의 조사에서

 

1.대형·고가 프랜차이즈(72.6%),

2.소형·저가 프랜차이즈(61.0%),

3. 비프랜차이즈/개인 커피 전문점(54.0%)

 

에 이은 4위(37.3%)로 선정되었습니다.

 

 

또한 브랜드로 국한시켰을 경우에도

 

1.스타벅스(65.6%)

2. 메가커피(35.5%)

···

 

에 이은 5위(18.7%)에 위치하여 대형·고가 프랜차이즈(72.6%), 소형·저가 프랜차이즈(61.0%) 브랜드들에 의해 시장경쟁력이 많이 약화되었음을 알 수 있습니다.

그리고 매장 내 음용 혹은 테이크 아웃의 이용 합계에서도 평균 3.6% 정도의 타 유형 대비 매우 낮은 비중을 차지하고 있음을 알 수 있었습니다.

 

 

 

 

🔗 출처 링크

https://www.mk.co.kr/economy/view/2024/419681

https://blog.opensurvey.co.kr/article/cafe-2023-2/

https://news.ikbc.co.kr/article/view/kbc202404080040

 

 

 

따라서 본 기획은,

 

여러 타 브랜드 및 시장 생태계 변화로 인해 약해진 시장 경쟁력을 복구하고

향후 다시금 영업지표를 긍정적 방향으로 변화 시킬 수 있도록 하고자 합니다.

 

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STEP 3.  그 문제는 ‘왜’ 발생하였나요?

 

 

 

이러한 문제가 발생한 원인으로는 크게 2가지를 꼽을 수 있습니다.

 

 

 

1) 초저가 커피 브랜드의 등장으로 인한 애매해진 포지셔닝

 

 

‘이디야’의 시장경쟁력 약화의 주요 원인으로 지적되는 것은

바로 초저가 커피 브랜드의 등장으로 인한 애매해진 시장 내의 위치입니다. 

 

2014년 이후 기존 커피 브랜드보다 '저렴한 가격'과 '큰 사이즈', '테이크 아웃에 친화적인 비즈니스 전략' 등을 가지고 시장에 진입한 ‘컴포즈커피’, ‘메가 커피’, ‘빽다방’ 등은 빠르게 소비자들을 만족시켰습니다.

 

그리고 이것은 창업초기 ‘스타벅스’, 투썸 플레이스’등의 고가브랜드와 차별점으로 ‘합리적인 가격, 맛있고 친절하게’를 슬로건으로 삼아 성공을 거두고 있던 이디야의 전략이 더 이상 힘을 얻지 못하는 계기가 되었고 시장 내에서의 어정쩡한 위치에 놓이게 되었습니다.

 

커피메뉴	가격
아메리카노	1500(hot) / 2000 (ice)
메가리카노(32온즈 커피 only ice)	3000
콜드브루 (오리지널 / 디카페인)	3500
콜드브루 라떼	4000
카페라떼 / 카푸치노	2900
바닐라라떼 / 헤이즐넛라떼	3400
플레인/딸기/ 바나나 퐁 크러쉬	3900
쿠키/ 딸기쿠키/ 민트/ 녹차/ 리얼초코/ 커피 프라페	3900
요거트 스무디(플레인 / 망고/ 딸기)	3900

메가커피 가격표(2024년 기준)

커피메뉴	라지(L) 가격(원)	엑스트라가격(EX) 가격(원)
카페 아메리카노	3,200	4,200
카페라떼	4,200	5,400
바닐라 라떼	4,500	5,700
토피넛 라떼	4,200	5,400
망고 플랫치노	3,900	5,900
초콜릿 칩 플랫치노	4,500	-
딸기 요거트 플랫치노	4,700	-

이디야 커피 가격표(2024년 기준)

 

 

위의 표는 메가 커피와 이디야의 일부 메뉴 가격표입니다. 

 

위의 표에서 비교할 수 있듯 카페의 가장 기본인 아메리카노의 경우(ice 기준)

‘메가커피 – 2,000원’ VS  이디야 – 3,200원’ 으로 1000원 이상의 차이를 보이고 있으며,  메가커피의 대용량 커피인

‘메가리카노’의 경우 이디야의 기본 아메리카노 가격과 같다는 것을 알 수 있습니다.

 

또한 대부분의 커피 및 음료의 경우 500~1000원 정도의 가격 차이를 보이는 것을 확인할 수 있어 소비자의 경우 맛이나 효용에 큰 차이가 없다면 이디야 커피를 마실 이유가 없다고 생각될 수 있습니다.

 

 

 

출처 리얼미터, 대학내일 20대 연구소

 

 

 

이는 실제로 위 STEP 2의 오픈 서베이 사의 분석 리포트에서의 이용현황과 위의 한국 18세 이상 남녀 500명을 대상으로 한 커피 전문점 브랜드 선호도(왼쪽 자료)에서 확인할 수 있는데 스타벅스(25.7%)-메가커피(14.3%) >>> 이디야(6.8%)로

 

이디야는  타 브랜드 대비 낮은 선호도를 기록함을 알 수 있었습니다.

 

 

또한 Z세대를 대상으로 실시한 자료조사(오른쪽 자료)에서 역시 저가 브랜드인 ‘메가커피’와 ‘컴포즈 커피’가 선호 브랜드 상단에 위치하며 커피 브랜드 생태계에 지각 변동이 있었음을 알 수 있습니다.

 

 

 

2) 한국 소비자의 소비 성향 변화 (트렌드 및 과시)

 

 

최근 한국의 소비 성향은 DT(Digital Transformation)와 함께 더욱 빠르게 변화하고 있으며 

이러한 소비행태의 변화는 커피 브랜드의 비즈니스 생태계와도 밀접하게 연결됩니다.

 

 

우선 최근 한국에서의 소비성향은  

 

a.     활발한 SNS 활동 및 빨라진 트렌드 변화

b.     좋은 품질 및 경험에 대한 아낌없는 투자

c.     소비에 대한 양극화 성향

 

이렇게  3가지 정도로 생각해볼 수 있습니다.

 

 

 

첫번째 a.활발한 SNS 활동 및 빨라진 트렌드 변화

 

이는, 여러 문화를 만들어내는 젊은 세대를 중심으로 만들어져 가는 문화로

최근 몇 년 사이 전 세계적으로 SNS의 파급 및 영향력이 커졌고 이는 디지털 생태계에 익숙하고

이를 잘 활용할 수 있는 젊은 세대와의 시너지를 통해 단순한 일상 공유 및 소통을 넘어 기업의 하나의 주요한 마케팅 및 생존 전략으로 그 영향력이 확대되었습니다.

 

이러한 변화는 커피 브랜드 및 식음료 업계에도 분명한 영향을 미쳤는데 SNS 상에서 언급이 많이 되고

유명 인플루언서 등이 계속해서 추천하는 카페에는 많은 이용자가 그를 경험하기 위해 그 장소에 가고 사람이 몰리게 되며

그로 인한 웨이팅 줄은 이제 익숙하고 당연한 현상으로 우리의 인식 속에 자리잡았다고 생각됩니다.

 

그런데 여기서 눈여결 볼 점은 그러한 대부분의 카페는 비 프랜차이즈/ 개인 브랜드 카페라는 것입니다.

따라서 자연스럽게 커피 프랜차이즈의 시장 파이는 상대적으로 줄어들며 동시에 하나의 커다란 경쟁 시장이 생겨났고 그영향을 특히 ‘이디야’가 어정쩡한 시장 내 위치로 인해 많이 받게 되었습니다.

 

 

 

두번째 b. 좋은 품질 및 희소한 경험에 대한 아낌없는 투자 및 과시 행보

 

 

이는 최근 한국 내 소비자들이 여러 분야에서 하이엔드 혹은 플래그십으로 통칭될 수 있는

비교적 고가의 물품이나 상품 혹은 희소한 경험에 들이는 투자에 대해 비교적 적극적인 편이라는 것입니다.

 

한 가지 예로 몇 년 전 신라호텔의 10만원이 넘는 망고빙수가 SNS 상에서 화제가 되며 고가임에도 불구하고 많은 사람들의 인증샷 및 품절대란을 일으킨 적이 있습니다.

 

또한 최근 유행 중인 ‘두바이 초콜릿’과 같은 경우도 공급 부족으로 인해 중고 시장에서 아주 비싼 값으로 재판매 되거나 몇 안되는 판매 매장에 오픈런을 하는 등의 현상이 일어나고 있습니다.

 

 

이러한 현상은 커피 산업에도 연결되는 경우가 있는데 한 가지 예로 커피의 맛을 중요하게 여기는 소비자 혹은 느껴보고 싶은 소비자들이 고가의 스페셜 티 커피 매장을 방문하거나 높은 가격이 형성되어 있는 개인 카페에 기꺼이 비용을 지불하는 경우가 많아지고 있습니다.

 

또한 ‘스타벅스’의 자체 MD상품은 소비자들로 하여금 엄청난 인기와 함께 오픈런을 하는 등

이러한 좋은 품질 및 희소성에 대한 욕구 문화가 고객 유인책이 되는 경우가 높아졌습니다.

 

 

 

세번째 c.소비에 대한 양극화 성향

 

 

그러나 최근 전반적인 경제가 어려워지면서 또 다른 소비 패턴을 볼 수 있는데

그것은 위와 같은 고급 혹은 하이엔드로 귀결될 수 있는 상품 및 경험의 투자를 하는 만큼 

일상생활 혹은 자신의 활동에 맟춰 ‘아낄 수 있는 소비는 최대한 아끼기’와 같은 현상이

디지털 문명의 발전으로 인한 다양하고 편리한 가격 및 상품 비교와 접목되어 발전한 것을 발견할 수 있습니다.

 

이러한 현상 역시 커피 관련 산업에도 영향을 미쳤는데 이러한 현상이 위에서 언급되었던 저가 커피브랜드의 폭발적인 성장세의 중요한 부분이 되었다고 볼 수 있습니다.

 

 

 위 b의 예시들

 

 

 

따라서,

이러한 '가격적인 포지션의 모호함', '소비자들의 관심을 끌만한 메뉴 및 상품의 부재', 현재 한국의 소비 성향과 잘 맞지 않는 산업 내 위치 등이 결합되어 있어 이디야가 현재 비즈니스를 진행함에 있어 어려움에 봉착했다고 볼 수 있습니다.

 

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STEP4. 그 문제는 ‘어떻게’ 해결되나요?

 

 

따라서 이러한 ‘가격적인 포지션의 모호함’, ‘소비자들의 관심을 끌만한 메뉴 및 상품의 부재’, ‘현재 한국의 소비 행태와 잘 맞지 않는 위치’등의 문제를 해결하기 위해 저는 아래와 같이 생각해보았습니다. 

 

 

1) ‘이디야 - 2D위크’ 런칭

 

내가 만들어 본 '이디야 2D위크' 팜플릿

 

 

제가 생각한 ‘이디야 - 2D위크’ = ‘가격 할인행사 + 자체 MD 판매’입니다.

 

 

이디야는 처음 시장에 진입하며 표방한 전략이 ‘가성비’, ‘합리적인 가격 및 서비스’ 등이었고 그러한 비즈니스 방향을 가지고 진행해 온 이디야는 수명주기가 타 브랜드보다 길기 때문에 하루아침에 소비자들이 이디야라는 브랜드에 가지고 있는 관념을 고가, 하이엔드 브랜드로 바꾸는 것은 쉽지 않고 저항이 클 것이라고 생각했고, 그렇기에 우선 ‘초저가 브랜드와의 경쟁’에 초점을 두는 것이 집중적으로 진행되어야 한다고 생각합니다.

 

 

그리고 저는 위에서 말한 ‘이디야 - 2D위크’ 가 이를 충족시킬 수 있는 전략이라고 생각합니다.

이 프로모션은  ‘베스킨라빈스- 31데이’를 벤치마킹해 본 전략으로 매달 마지막 날인 31일에 무료 사이즈업 및 다양한 혜택을 진행하는 행사인 31데이는 고객의 충성도 및 매출 증가에 긍정적 영향을 주는 것으로 알려져 있습니다.

 

 

따라서 저는 ‘이디야’의 ‘이디’ -> 2D로 해석하여 매달 2~3일에 2일간 아메리카노를 기본 가격에서  20% 할인된 가격에 제공하고 매달 논커피, 티, 스무디 등 분야를 바꿔가며 추가 할인을 진행하는 프로모션을 ‘이디야 - 2D위크’라고 명명했습니다.

 

기본 아메리카노에서 20% 할인된 가격은 2560원이기에 2500원으로 가격을 책정하면 타 초저가 브랜드와 큰 차이가 없기 때문에 기존 이디야 소비자에 더해 가격을 중시하는 소비자들을 유인할 수 있는 시발점이 될 것이라고 생각됩니다.

 

그리고 이디야는 고객 충성도를 높이는 것이 무엇보다 중요하다고 생각되는데 이러한 점에서 커피 브랜드가 할 수 있는 최적의 프로모션 중 하나가 스타벅스에 높은 충성도를 가진 고객층을 만들어준 것 과 같은 자체 MD를 발매하는 것이라고 생각했습니다.

 

실제로 작년 이디야에서 ‘산리오’와 협업하여 나온 굿즈 및 신제품이 출시 10일 만에 누적 판매 30만개를 돌파하는 등 선풍적인 인기를 끌었기에 이러한 경험을 바탕으로 당해년도에 트렌드에 맞고 인기를 끌 수 있을 상품이나 캐릭터와 협업을 하여 MD를 발매하고 특히 이디야 2D위크에 그러한 굿즈를 구매할 수 있는 기회를 제공하거나 관련 혜택을 같이 제공하면 더욱 ‘2D위크’의 효과를 극대화시킬 수 있을 것이라고 생각했습니다.

 

 

 

2)  ‘EDITA COFFEE LAB’의 매장 수 & 마케팅 ↑

 

 

이디야 랩의 내부 모습

 

 

두번째로 생각한 전략은 ‘EDITA COFFEE LAB’의 매장 수를 늘리고 관련 마케팅을 높이는 것입니다.

 

‘EDITA COFFEE LAB’은 2016년에 만들어진 이디야 커피의 플래그십 스토어로, 서울 강남구 논현로 636에 위치해 있습니다. 이곳은 단순한 카페가 아니라 커피 연구소와 대형 매장, 그리고 고풍스러운 커피 바를 겸하고 있으며 다양한 스페셜 원두를 직접 경험할 수 있는 메뉴와 베이커리, 샐러드 등을 즐길 수 있고 커피 제조 과정을 직접 볼 수 있는 경험도 제공하고 있습니다.

 

이러한 이디야 랩은 앞의 STEP3에서 설명한 한국의 주요 현상 및 문화인 a.활발한 SNS 활동 및 빨라진 트렌드 변화 / b. 좋은 품질 및 희소한 경험에 대한 아낌없는 투자 및 과시 행보에 너무 잘 맞는 환경이 이미 조성되어 있는 것이라 생각합니다.

 

하지만 유독 이상하게 저 포함 제 주변 사람들 그리고 SNS에서 이러한 이디야 랩에 관한 마케팅이나 홍보 혹은 이슈를 쉽게 찾아보기 어려웠습니다.

 

 

따라서 저는 ‘이디야 랩’을 현재 논현동에 있는 매장에 국한시키는 것이 아니라 현재 유동인구가 많고 사람들에게 세련된다고 생각되는 연희동, 성수동과 같은 지역에 추가로 런칭하여 젊은 세대 및 새로운 타겟층을 끌어들이는 전략을 생각했습니다.

 

 

🔗 출처 링크

https://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2017/04/18/2017041801230.html

 

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STEP 5.  이 문제가 해결되면 이후 ‘어떤 효과’가 창출되나요?

 

 

 

효과1) 잃어버렸던 기존 고객층 재유입

 

지금껏 위에서 설명해왔듯 현재 이디야 커피의 가장 큰 문제 원인 중 하나는 초저가 커피 브랜드의 등장으로 인한

기존 시장 내 합리적인 가격 포지션의 상실인데

만약, 첫번째 전략인 ‘2D위크’를 진행한다면 최근 잃어버렸던 소비자 친화적이고 합리적인 브랜드의 이미지를 다시금 확보할 수 있을 것입니다.

 

 

효과2) 새로운 고객 층 유입(젊은 세대) 장기적으로 안정적인 고객 유치

 

또한 ‘2D위크’의 MD상품 및 두번째 전략인 ‘이디야 랩’의 확장을 성공시킨다면 굿즈 혹은 팝업스토어 등과 같이 희소성 있는 상품 경험을 선호하는 젊은 층의 유입과 하이엔드, 플래그십과 같은 고급 문화를 좋아하는 집단의 유입을 통해 새로운 고객의 유입과 그를 통한 새로운 성장동력을 얻어 브랜드 이미지의 긍정적인 변화를 이끌어낼 수 있을 것이라 생각합니다.

 

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STEP 6. 그래서! '기획의 목표'는 이렇습니다.

 

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🌟기획자로서,

     위 목표는 현재 이디야의 대내외적인 위기가 무엇인지 분석하고, 그에 대응하여 보다 실현 가능한 계획을 구성하여

전반적인 영업지표와 브랜드 이미지를 제고할 수 있는 기획이라고 평가한다.

 

'내가 이디야를 언제부터 안갔었지,,,?🙄 에잇 괜찮아 이제부터 이디(2D)위크에 가면 되지~😆'_끝