팝업스토어를 가지 오프 매장을 왜 가?

유닛 04. [실무 기획] 제안의 타진 : 이 기획은 어떻게 설득, 제안되는가? (1)

 

안녕하세요. 어느덧 여름시즌 마지막 주차까지 오게 되었네요.

다들 무더운 여름날 수고 많으셨습니다!

다들 수고하셨씁니다!

 

처음에는 여름 시즌 마지막 주차를 맞아, 팔랑크스 합류 이후 진행해온 휠라 리브랜딩 기획의 마무리를 짓고자 하였습니다.

 

하지만 필수형 유닛 4의 커리큘럼을 읽고 초안을 작성해보며 한 주 안에 끝내는 것에 어려움이 있을 것이라는 생각이 들었습니다. 왜냐하면 앞선 유닛 1,2,3을 통해 작성한 결과물을 바탕으로 작성하는 기획제안서의 특징에 비해, 저는 순차적으로 유닛활동을 진행함에 따라 기획안의 세부내용을 변경해왔기 때문입니다..

 

그렇기에 실질적인 기획 제안서, PPT 제작에 앞서 (!) 지금까지 정리한 내용을 바탕으로 기획안을 정리하고 (2) 기획 제안서에서 중점적으로 '표현'할 내용들에 대해 조명하고자 합니다!

 

① 기획안 내용 정리 : 본 주차 활동

• 수정해온 기획안 내용 바탕으로, 기획 제안서 작성 전 최종 정리
• 기획 제안서에서 중점적으로 '표현' 할 내용들 모으기

② 기획제안서 작성 : 다음 주차 활동

• 본 주차 활동을 바탕으로 기획 제안서 작성
• CM 작성 후, 기업의 대표 창구에 기획 제안서 발송

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STEP 01 .  본 기획안의 필요성 입증! (니즈의 파악)

어글리슈즈 유행 이후 꾸준히 하락세인 FILA

 

2019년 어글리 슈즈인 '디스럽터 2'의 유행 이후, 휠라는 매출은 물론 대중의 관심도 방면에서 꾸준히 하락세를 보이고 있습니다. (휠라 코리아의 매출 변동 / 구글 트렌드 휠라 관심도 변화)

 

그렇게 점차 잊혀지던 휠라는 22년 '위닝 투게더' 계획을 발표하며 현 상황을 타개하고자 하였습니다.

 

하지만 변화가 나타났을까요?

 

 

'위닝 투게더' 프로젝트에도 매출액과 영업이익은 꾸준히 감소하고 있으며, 이번 달 출시를 앞두고 있는 프리미엄 라인인 휠라 플러스 의 경우, 인스타 팔로우가 5000명도 안될 정도로 대중의 관심을 받지 못하고 있습니다.

 

하지만 문제는 이뿐만이 아닙니다. 

 

휠라가 국내에서 스포츠브랜드로서 이 정도의 입지에 들어설 수 있었던 것은 해외 브랜드 대비 훌륭한 '가성비'(접근성) 였기에 프리미엄 스포츠 브랜드로서의 휠라는 대중에게 '낯섬' 과 '의아함'을 불러일으키고 있습니다.

 

브랜드의 프리미엄화를 목표로 하는 '위닝 투게더' 프로젝트의 완수에 장애물이 많은 것이 현 상황입니다.

STEP 02 .  기획을 통해 이루고자 하는 목표! (기획안의 최종 목적/기획 목표 카드[A])

 

본 기획안은 3가지 세부 목표의 달성을 통해 매출 회복이라는 최종 목표를 달성하는 것을 목적으로 삼고 있습니다.

 

앞서 STEP 01; 에서 언급한 3가지 문제점의 해결을 세부목표로 삼았습니다. 구체적으로 살펴보자면,

 

① 브랜드 프리미엄화 설득

• 프리미엄화에 정당성 / 설득력을 부여하는 브랜드 정체성 확립
• 슬로건에 브랜드 메시지를 함축하고 여러 마케팅에 있어 그 내용을 녹인다.
• 또한 앞으로의 행보를 설명할 수 있어야 한다.

② 프리미엄 시장 속 휠라의 차별화 포인트

• 프리미엄 시장에서 소비자들이 휠라를 선택할 동기가 부족함
• 휠라만의 차별화 포인트를 설계할 필요성이 있음.

③  대중의 관심 촉구

• '휠라'를 검색할 동기를 만드는 마케팅
• 브랜드 정체성을 대중에게 효과적으로 전달하는 마케팅
• 글로벌 앰버서더, 후원 선수의 활용이 하나의 방안이 될 수 있음.

다음과 같은 3가지 문제점들이 휠라가 마주한 핵심 장애물들로 보았고, 그것들의 해결을 통해 과거의 영광을 되찾는 것을 목표로 삼았습니다.

STEP 03 .  실질적인 기획안(디테일의 확충)

① 브랜드 프리미엄화 설득

 

프리미엄 라인인 FILA + 의 출시를 앞두고, 가성비에서 프리미엄으로의 급격한 변화를 설명할 수 있는 슬로건의 필요성이 있었습니다. 그렇기에 100년이 넘는 휠라의 브랜드 역사 및 스포츠웨어 역사의 현대적 재해석을 주제의식으로 삼은 휠라+를 연결지어 초심 찾기, BACK TO ORIGINS 라는 슬로건을 설계하였습니다.

 

'가성비로 하락한 브랜드 가치에 대한 인정, 나아가 시작점으로의 복귀'를 브랜드 메시지로서, 여러 마케팅에 녹여내 프리미엄화를 고객들에게 설득시키는 것을 목적으로 하고 있습니다.

 

② 프리미엄 시장 속 휠라의 차별화 포인트

 

이미 레드오션인 프리미엄 스포츠 브랜드 시장 속, 고객들이 휠라 +를 선택할 동기가 무엇일까요?

 

저는 휠라 +의 차별화 포인트로 휠라보레이션(휠라+콜라보레이션), 변화무쌍함을 잡고자 합니다.

 

브랜드들간의 콜라보레이션은 지금에 이르러서는 흔히 찾아볼 수 있게 되었습니다. 하지만 휠라의 경우, 협업 콜라보레이션은 여타 브랜드와 차별화된다고 생각합니다.

 

다음의 브랜드들은 아직 채 끝나지도 않은 2024년 휠라가 콜라보레이션을 진행한 브랜드들입니다. 이외에도 전세계가 아는 BTS, NBA, ELLE 부터 식품 브랜드인 써브웨이와 콜라보까지 휠라는 프리미엄, 스트릿, 식품 등 업종과 국가를 뛰어넘어 변화무쌍한 모습을 보이며 콜라보레이션마다 대중의 관심을 끌고 있습니다.

 

하나의 고정된 이미지가 아닌, 어떤 브랜드와의 콜라보레이션도 성공적으로 이루어내며 지금에 이르러서는 그런 협업이 자연스럽게 인식되는 휠라보레이션이라는 휠라의 특징은 프리미엄 시장 속에서 휠라만의 차별화 포인트로 작용할 것입니다.

 

그리고 이러한 특징은 휠라로 하여금 다양한 소비자 층에 대한 접근성을 높여주고 젊은 브랜드 이미지를 유지하는데 큰 도움이 될 것이라고 생각합니다. (소비층과 제품 가격대의 다변화)

 

③  대중의 관심 촉구(마케팅)

 

여러 온라인 메가 플랫폼들의 등장, 온 오프라인 공간의 구분에 따른 오프라인 매장의 존재 의의에 여러 논쟁이 붙은 현재, 저는 휠라에게 오프라인 매장의 팝업화를 제안하고 싶습니다.

 

'위닝 투게더' 프로젝트 진행에 따라 줄어든 매장 수, 지금까지의 휠라 브랜드 역사, 휠라보레이션, 팝업스토어, 새로운 브랜드 메시지 등등 여러 키워드들을 한 번에 보여줄 수 있는 것이 오프라인 매장의 팝업화라고 생각합니다.

 

오프라인 매장 하나하나에 특별함을 부여할 수 있도록, 지금까지의 콜라보레이션 역사들을 나누어 매장 일부 공간에 박물관처럼 전시하며 각 브랜드와 연관된 이벤트를 진행하고 본점의 경우 휠라의 기원인 19세기 이탈리아 장인의 공간을 표현하는 것을 기획하고 있습니다.

 

하나하나의 오프라인 매장에 개성을 더하여, 소비자들로 하여금 여러 매장을 '직접' '자발적으로'  찾아 방문하도록 하여 제품 판매의 공간이 아닌 체험과 경험의 공간으로서 기존 휠라의 브랜드 이미지에 대한 인식 전환을 목표로 하고 있습니다.

 

휠라만의 강점인 변화무쌍함과 새로운 브랜드 메시지인 Back to Origins를 동시에 보여줄 수 있는 기획이며 사람들로 하여금 자발적으로 전국 곳곳의 FILA 매장을 방문하도록 유도할 수 있을 것이라고 기대합니다.

 

*이와 관련해서는 기획 제안서 PPT에서 더 자세히 다루도록 하겠습니다.

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여기까지 본격적인 기획 제안서 작성에 앞서 지금까지의 기획안을 돌아보고 수정하며 '조명'할 내용들에 대해 살펴보았습니다. 전체적인 리브랜딩 기획의 틀은 유지하고 있으나, 대중의 관심을 촉구할 마케팅 방안에서 계속 더 나은 기획에 대해 고민하며 수정하게 되는 것 같습니다. 

 

지금까지의 기획안 작성에 있어 피드백, 리뷰 해주신 크루분들 및 팀장님께 감사드리며, 다음 가을 시즌의 시작 주차에서는 위의 내용들을 바탕으로 기획 제안서 PPT를 제작하여 FILA HOLDINGS 공식 창구에 타진해보려고 합니다. 

 

지금까지 읽어주셔서 감사합니다!

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기획자로서,

위 목표는 FILA가 위닝 투게더 프로젝트 진행 중, 차질을 겪은 외형 유지 및 강화 문제를 해결하고 올해 하반기 발표할 FILA + 라인의 대중에 대한 설득력을 강화하는 주요 전략으로 평가한다!

 

팝업스토어를 가지 오프 매장을 왜 가?_끝