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[실무 기획]레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
커리큘럼 코드명: PXE-105
곰표 패딩 ! 기억나시나요 여러분 ? 😎
제 기억에 '곰표' 브랜드를 기점으로 엄청난 콜라보 제품들이 쏟아져나왔던 걸로 기억하는데요?
곰표 대왕 팝콘에,,, 맥주에,,, 패딩까지...!
뉴트로 열풍의 주역이었던 곰표의 콜라보 마케팅을
이번 주차에 한 번 알아보고자 소재로 가져왔습니다 😊
STEP 01 . 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 ?
곰표 브랜드가 사실 '대한제분'기업 산하 브랜드란 사실 알고 계셨나요?
지금의 젊은 층에겐, 콜라보 브랜드로 유명한 곰표는 사실
1952년 설립된 '밀가루 회사'랍니다.
오늘은 점차 떨어지는 인지도를 확실하게 살림으로써 기업의 매출과 젊은 층을 향한 인지도를 한 번에 살린
'곰표의 콜라보 마케팅 기획'에 대하여 함께 살펴보고자 합니다 🏨
STEP 02 . 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)
앞서 언급했듯이, '곰표' 상표를 지닌 대한제분은 '제분업' 즉, 밀가루 생산 및 판매가 주를 이루는 회사였는데요?
해당 그래프를 보면 알 수 있다시피, 2015년 3분기를 기준으로 진행된 제분시장 점유율에서는 CJ 제일제당이 업계 탑을 먹고 있던 상황입니다.
그래도 이 정도면, 판매율이 저조한 것 같지는 않다 싶으시다구요?
매출 방면에서 보았을 때, 제분업 기준 매출량이 2018년도까지 크게 감소하는 추이를 보이지는 않고 있으나, 보이시나요...? 영업 이익의 하락이?
업계에서 선두를 이루지 못한다는 것과, 영업 이익의 지속적인 하락은 장기적으로 회사를 운영하고 자금을 유지시켜야 하는 식품업계 기업 입장에서는 상당히 신경쓰이는 결과이지 않을까 싶습니다. 😅
게다가, 2018년 시장조사기관 엠브레인이 2030 소비자를 대상으로 진행한 설문조사에서, 젊은이들은 '곰표 밀가루'를 잘 모른다는 사실이 드러나게 되는데요? (약 20%)
B2B 거래 중점으로 이어지는 만큼 당장 소비자들에게 브랜딩이 필요하다고 하지 않을 순 있지만,
결국 해당 젊은 층이 차후에는 '곰표 밀가루'가 판매 대상으로 삼을 직접적인 소비자(B2C)일 수도 있으며, 판매 대상 기업의 직원일 수도 있는만큼, 멀리 보는 부분에서는 이미지를 다시금 브랜딩하는 것이 필요한 상황이었죠.
그런데, 이때 콜라보 마케팅을 진행하며 상황은 반전됩니다 !
설문조사 결과에 충격을 받아, 여러 콜라보 제품을 내놓으며 마케팅을 본격적으로 진행하게 된 곰표의 3개년 매출 이익을 보면 이익이 점차 상승하는 모습이 보여지는데요?
영업 이익은 위 그래프에서 살펴본 것처럼 저조하지만, "제분(밀가루)"만 비교해서 진행된 위 그래프와 비교했을 때, 매출은 상당히 오른 모습이 보여집니다
실제로 인스타그램에서 이루어진 곰표에 대한 언급 수준을 보았을 때, 무려 2년간 끊임 없이 화제성을 끌고 왔다는 사실이 드러납니다.
그런데 이때 눈여겨 볼 점은, "단기간에 여러 콜라보 제품을 출시" 했다는 것이 아니라,
순차적으로 장기에 걸쳐 여러 콜라보 제품을 내놓았다는 점에 있는 거죠!
콜라보 마케팅은 특성상, 진행되는 당시 이슈가 오르고, 그 뒤에는 식기가 쉽지만
끊임없이 제품을 출시하고 마케팅을 이어옴에 따라 꾸준히 이슈 몰이를 할 수 있게 됩니다.
물론 이때는, 뉴트로 열풍에 잘 탑승하여 진행했다는 것도 큰 도움이 되었겠죠 ㅎㅎ
젊은 층에게 인지도가 낮아서 시작했던 마케팅 효과가 본 그래프를 통해 입증된다고 해석할 수도 있겠네요 😊
특히 지난 2020년도에는 곰표 밀맥주가 출시되면서 그 화제성이 높아짐에 따라, 곰표 팝콘과 나초의 인기도 함께 상승하기도 했었습니다 😲
지금도 곰표 맥주가 판매되는 것을 보면, 확실히 2020년 당시의 효과가 컸다는 것을 알 수 있겠네요 :)
[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황
1. 2015년 3분기 기준으로 진행된 설문조사에 따르면, 제분업계에서 1등은 CJ 제일제당이었으며, 대한제분은 그 뒤를 잇는 상황이었다.
2. 2014년 이후로 매출 이익에서는 약간의 하락세가 나타났는데, 영업 이익에서는 상당한 하락세가 나타나고 있었다.
3. 2018년 2030을 대상으로 진행된 밀가루 회사 설문조사에서, 곰표 밀가루는 약 20%를 차지할 정도의 저조한 인지도를 가지고 있음이 드러났다.
[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황
1. 2017년 이후 3개년간 매출 이익이 약 15% 상승하였다.
2. 콜라보 제품의 끊임없는 출시로 인하여 인스타그램 상에서 화제를 모았으며 2020년도 곰표 밀맥주 출시 당시 가장 큰 화제성을 가져온다.
3. CU와 선보인 곰표 팝콘의 경우 2019년대비 40%의 매출 향상을 기록한다.
STEP 03 . 이 기획에 대한 본인의 결과 평가 는? (승-무-패)
기획자로써 바라보는 본 사례는 '승' 입니다 😎
1️⃣가장 먼저, B2B 형태가 주를 이루는 매출임에도 그것만 고집하지 않고 B2C를 신경써서 트렌디한 마케팅을 진행했다는 점.
2️⃣또한, 단기적으로 진행하는 마케팅으로써 치고 빠지는 것이 아닌, 장기적으로 여러 분야와 협업한 마케팅 제품을 출시함으로써 3년이 넘는 기간동안 화제성을 유지했다는 점.
이러한 이유들을 보았을 때, 해당 기획은 충분히 "승"으로 판단 내릴 수 있을 듯 합니다. :)
STEP 04 . 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)
제가 담당 기획자였다면 떨어진 인지도를 살리기 위한 전략을 세우는 첫 번째 단계 가 아무래도 가장 큰 고려 사항이었을 것 같습니다.
아무래도 자신이 몸 담고 있는 기업의 인하우스 마케터이거나, 혹은 외부 업체의 서비스를 마케팅 해야 하는 에이전시라면 이미 떨어진 인지도를 회복하기 위해선 화제성을 가져와야 하는데, 이전에는 잘 보이지 않았으면서도 시대의 흐름을 잘 탈 수 있는 전략을 내세우는 건 어려우니까요 🥲
그 첫 단추를 어떻게 시작해야 하느냐가, 전 과정 중에서 가장 막막하지 않았을까 싶어요.
그런데... 그거 아시나요 ??
곰표 마케팅의 아이디어가 사실 "무단 도용"에서 나왔다는 사실을 ..!!!
바로 의류업계 4XR에서 올드 브랜드가 상품성을 지녔을 거라고 판단해 무단으로 옷 디자인에 활용을 했고, 이를 슈퍼주니어 신동씨가 입은 공항 사진이 나오면서 콜라보가 시작되었습니다.
그런데 이때 곰표는 무단 상표 도용에 다한 법적 조치를 취한 것이 아니라, 이것을 아이디어로 채택하여 4XR에 정식 콜라보 제안을 건네기로 선택하였고 '정식으로 곰표 티셔츠'를 출시하면서 3년간 화제를 이끈 곰표의 콜라보 마케팅의 시작이 열리게 되었습니다.
어떻게 보면 이례적이면서도, 상당히 현명한 대처라고 볼 수 있겠네요 😊
STEP 05 . 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트 는 ?
제가 미래의 저(기획자)에게 건네는 인싸이트는 다음과 같습니다.
고집을 버리면 새로움이 보인다.
제가 보았을 때, 대한제분이 기존의 방식을 고집하여 지금의 결과를 만들어내지 못할 뻔한 순간은 적어도 3번 있었다고 판단합니다.
1️⃣B2B 위주의 판매 이익을 유지하는 것에 집중한다.
2️⃣상표 무단 도용을 보았을 때, 법적인 조치를 취하여 기업의 이익 피해를 막는데 집중한다.
3️⃣콜라보 제품의 성공이 담보 되었을 때 만족한다.
그러나, 이 3가지의 안주할 수 있는 순간이 있었음에도 곰표는 매번 새로운 선택을 만들어냈고 그게 3년이 넘는 기간 동안 화제성과 매출을 높일 수 있었던 점이라고 생각합니다.
전 결과가 담보되는 순간 잘했다! 하고 안주하는 편이기 때문에...
안심하는 것에 그치지 않고 상황을 냉철하게 바라보며 꾸준히 새로운 전략을 취한다는 건!
정말 지금부터 연습해야 될 부분이겠네요 ㅎㅎ
🌟기획자로서,
위 레퍼런스 기획은 위기의 순간 틀에 갇히지 않은 대응과 끊임없는 시도를 통해 만들어낸 성공적인 기획 전략으로 평가한다.
|🐻❄️언제까지 하던 것만 할거야_곰표의 콜라보 마케팅🍺_끝.
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