아디다스에 찾아온 급격한 변동?!

유닛코드: PXE-105, 필수형

[실무 기획]레퍼런스 분석: 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?

 

 

 

최근 몇 년 사이 아디다스에 찾아온 변동이 있습니다.

본사에서 시행하는 새로운 전략에 의해 약 80%의 점주들이 계약 해지하게 되었는데요,

이번 기획안에서는 이러한 상황에 관해 레퍼런스 분석을 해보도록 하겠습니다.

 

 

 

 

 

  1) 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?

 

 

 

 아디다스 본사는 2022년 초에 중장기 경영전략인 ‘온 더 게임 2025 (Own the game 2025)’을 발표했습니다. 핵심 내용은 보다 효율적으로 유통망을 관리하기 위해 DTC를 강화하겠다는 계획입니다.

 

DTC란 Direct to Consumer의 약자로서, 제조사 혹은 브랜드가 고객과 직접 거래하는 것을 의미합니다. 직접 거래하는 활동을 통해 문제 해결이나 소통 등의 측면에서 효율성이 높아지고, 방향성을 빠르게 반영할 수 있는 등의 장점이 있습니다.

 

 구조조정안을 발표한 이후, 2022년 4월에는 100여 명의 점주들 중 오직 19명만을 ‘퓨처 파트너’로 선정하였고, 이들만을 전략적으로 육성하겠다는 계획을 밝혔습니다. 그렇기에 나머지 80여 곳은 2025년 6월까지 약 3년 가량의 유예 기간 동안만 연장 영업이 가능합니다. 2023년에는 갑자기 DTC를 보류하고 기존의 사업방식에 집중하겠다는 발표를 했지만, 이는 DTC를 포기한 것은 아니며 단기적으로 기존 파트너에게 도매상에게 화해의 제스처를 보낸 것으로 생각될 수 있습니다. 그렇다 해도 아디다스의 일방적인 계약종료 통보 탓에 아디다스코리아와 판매점 파트너들과의 갈등은 격화되었습니다. 초창기 브랜드가 알려지지 않았을 당시 아디다스는 가맹점을 통해 매출을 올리는 구조를 유지했지만, 이후 오프라인 매장의 성장세가 둔화하자 본사는 설득 과정 대신 일방적인 통보를 선택하였다는 것 때문입니다.

 

 아디다스코리아는 기존에 국내 스포츠 패션 업계에서 파트너십이 탄탄한 브랜드로 유명했습니다. 예를 들어 회사는 파트너들의 자녀를 판매점을 물려받을 수 있도록 장려하는 프로그램을 운영하고, 파트너들은 코로나의 장기화 당시 힘들었던 상황에서 수익성이 떨어지더라도 회사 차원의 대대적인 할인 판매에 동참하는 등 회사의 정책에 적극적으로 협조하는 모습을 보였습니다. 그렇지만 반복된 불공정 거래 형태와 이번 일방적인 계약 해지 통보 탓에 몇 십년간 우호적인 관계를 유지하고 있던 회사와 파트너 간의 신뢰에 금이 가게 되었습니다.

 

 

 

▷출처

"아디다스 제품, 직영점에서만 팔겠다"

아디다스코리아, ‘피터 곽’대표 퇴진 요구하는 점주들과 극한 대립

온라인 판매 불가·계약 갱신거절…아디다스는

 

 

 

 

  2) 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (before-after)

 

[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황

1. 몇 십년간 회사와 파트너, 파트너와 파트너 사이에서 두터운 신뢰관계가 이어지고 있었습니다.

2. 아디다스코리아는 파트너와 서로 상생하는 모범적인 방법을 실천하고 있던 회사였습니다.

3. 2016년 이후로 오프라인 매출에 대한 성장률이 둔화했습니다.

 

 

[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황

1. 퓨처 파트너에서 제외된 80%의 파트너들은 폐업을 결정하게 되었습니다.

2.  점주들은 판매점 파트너에서 한 순간에 언제든 교체할 수 있는 플레이어로 격하되었습니다.

3. 파트너 구조조정에 대한 성과가 뚜렷하지 않고, 오히려 신뢰 관계에 악영향을 끼쳤습니다.

 

 

 

 

  3) 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승 – 무 – 패)

패

라고 생각합니다.

 

그 이유는

1. 비상대책위원회가 활동을 본격화하면 정치권과 미디어에서 이슈를 확산시켜 여론이 악화될 수 있기 때문에 기업에게 상당한 타격이 있을 것입니다. 이로 인해서 아디다스가 파트너와의 상생을 외면하는 불공정적인 기업 이미지가 각인된다면 앞으로의 판매에도 악영향이 갈 수 있습니다.

2. 이후에 아디다스에게 영업 이익이 되는 기획이라고 하더라도, 과정이 바람직하지 않았습니다. 지속적인 운영을 하기 위해서는 올바른 파트너십 경영이 필요한데, 파트너들을 설득하는 기간을 충분히 가지지 않은 채 일방적인 통보를 하는 과정이 옳지 않았습니다.

3. 이번 구조조정으로 인해 그동안의 불공정행위에 대해서도 문제가 불거지게 되었습니다. 

 

 

 

 

  4) 내가 담당 기획자였다면, 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)

담당 기획자 입장에서 가장 고심하고 중점을 두었을 지점 1가지와 그 이유를 최대 3문장으로 작성하세요.

 

출처 : [이커머스 분석] 나이키 D2C 전략, 우리 브랜드는 할 수 없을까?

 

 타 기업과 아디다스의 매출 이익을 비교해 보았을 때, 지난 몇 년간 아디다스는 좋은 성적을 거두지 못했습니다. 그렇기 때문에 계속되는 오프라인 성장률 둔화와 바뀌어가는 판매 형태를 계기로 아디다스 본사는 온라인 중심의 DTC를 강화하는 영업 전략을 펼친 것으로 보입니다. 이에 따라 담당 기획자 역시 기업의 '영업이익'의 증가에 중점을 두고, 기존 오프라인 매장의 수를 감소시키고 온라인 형태의 판매를 증가시키려는 기획을 진행했다고 생각합니다.

 

 

 

 

  5) 위 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는? (최소 1가지 사항)

📍 앞서 내려오던 분석에 대한 결과, 세부 사항, 원인 추측 등을 통해 우리는 무엇을 배웠나요?
   이번 기획 레퍼런스 분석 사례에서 보여지는 인싸이트 1가지 사항을, 최대 5문장으로 정리하세요. 💥

 

 이익 관계를 따져 새롭게 판매 전략을 세운다고 하더라도, 결국에 모든 사업은 사람들 사이의 영업입니다. 그러므로 회사는 사람들과의 신뢰 관계를 깨뜨리지 않는 범위 내에서 영업 이익을 최대치로 늘릴 수 있도록 고심해야 합니다.

 

 이번 레퍼런스 분석을 한 아디다스의 퓨처파트너 기획 사례로 보자면, 아디다스는 판매 이익을 늘리고자 영업 형태를 기존 가맹점 판매 형태에서 온라인 중심의 판매인 DTC 형태로 변화시키고자 하였습니다. 이 때 판매점의 수를 줄이는 변화는 몇 십 년 동안 회사와의 두터운 믿음을 바탕으로 생계 수단으로서 아디다스 판매점을 운영하고 있는 점주들에게 큰 변동이 될 것이므로, 너무 급작스럽지 않도록 회사의 새로운 운영 방안에 대해 충분히 설득하는 시간을 가져야 합니다.

 또한, 같은 전략으로 매출 증가에 성공한 나이키 사례를 본받아 기획을 하더라도 각 기업의 상황이 다를 수 있기 때문에 회사의 상황과 기획 당시의 시장 동향, 그리고 점주와 아디다스를 이용하는 고객들의 성향까지도 꼼꼼히 파악하여 전략적으로 기획해야합니다.

 

 

 

 

아디다스에 찾아온 급격한 변동?! 끝.