정식으로 팔랑크스 클럽(동아리)의 절차에 따라, 시즌을 등록한 크루 외에는 제공, 안내되지 않습니다.
허가되지 않는 배포/재가공/캡처 등이 이루어질 시 관련 법령에 따라
손해배상 및 저작권 침해 소송을 제기할 수 있으니, 각별히 유의 바랍니다.
(본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)
[실무기획]니즈의 파악: 이 기획의 내용은 어떻게 구성되는가?
유닛코드: PXE-102
제 기획안에 많은 관심을 주신 팔랑크스 크루분들께 정말 감사드리며🥹🥹,
덕분에 미처 생각하지 못했던 부분을 다시 짚고 넘어갈 수 있게 되었어요!
아무래도, 제가 기존에 진행했던 유닛1과 유닛2는 기획의 내용의 차별성도 설득력과 현실성도 다소 부족했던 것 같습니다. ㅠㅠ
그래서, 이번에는 본격적으로 유닛3을 통해 기획을 구체화하기 이전에!
다시 한번 유닛1과 유닛2의 내용을 디벨롭 해보려고 합니다!
[유닛1] STEP 01 나의 기획은 ‘누구’에게 필요한가요?
여러분은 책을 자주 읽으시는 편인가요?
저는 장르를 가리지 않고 책을 읽는 편인데요!
그래서 그런지 웹툰과 웹소설도 정말 좋아합니다. 😆
제가 본 기획에서 타겟으로 할 곳은,
웹툰과 웹소설 등 다양한 콘텐츠를 제공하는 엔터테인먼트 플랫폼인, 카카오페이지
입니다.
[유닛1] STEP 02 나의 기획은 ‘무엇’을 해결하나요?
시장 인텔리전스 플랫폼 센서타워가 공개한 자료에 따르면,
2024년 5월 기준 지난 2년간 국내 도서 앱 매출 1위이자 전세계에서 가장 빠르게 성장한 웹툰 및 웹소설 플랫폼은
카카오페이지로 집계되었다고 합니다.
그러나, 카카오페이지는 이러한 현상황에 안주해서는 안 되는데요.
카카오페이지는 네이버웹툰과 장/단기적으로 도서앱 1위의 자리를 두고 치열하게 경쟁
하고 있기 때문입니다.
분석근거 01 국내 시장 내 MAU 강자는, 네이버웹툰?
카카오페이지가 2년이라는 기간을 두고 매출을 고려했을 때는 1위의 자리를 지키고 있지만
1개월 단위로 활성화 이용자수를 분석해보면,
네이버웹툰과의 순위 경쟁에서 밀리는 모습을 보여주기도 하여
카카오페이지는 국내 도서앱 1등이라는 수식어를 붙이기에는 다소 어려움이 있습니다.
실제로, 2024년 6월 기준 국내 시장에서의 도서앱 MAU는 오히려 네이버웹툰이 높았습니다.
지난달 기준 카카오페이지와 카카오웹툰을 합산한 월 이용자수는 783만2641명이지만,
네이버웹툰과 네이버시리즈의 합산 MAU는 1357만6817명으로 카카오페이지보다
2배가량 높습니다.
분석근거 02 웹툰 사이트 트렌드 1위는, 네이버웹툰?
트렌드 지수를 제공하는 랭키파이 2024년 4월 4주차 소식지에 따르면,
웹툰 사이트 트렌드 지수에서
네이버웹툰이 트렌드 지수 110,192포인트로 1위에,
그리고 카카오페이지가 19,259포인트로 5위에 올랐다고 합니다.
해당 트렌드 지수는 4월 3주차의 키워드 검색량과 구글트렌드 점수를
랭키파이가 자체적으로 합산해 산출한 지표라는 점에서
전체 트렌드를 반영한다고 보기 어려울 수 있습니다.
다만, 콘텐츠 플랫폼은 다양한 콘텐츠 제공을 바탕으로 소비자의 즉각적인 피드백을 받는 만큼 키워드 트렌드에 민감합니다.
따라서, 해당 트렌드 지수 역시 카카오페이지가 무시할 수 없는 지표인 것은 분명합니다.
핵심 문제상황
두 가지 분석 근거를 통해 우리가 주목해야 하는 것은,
카카오페이지가 압도적인 매출을 자랑하는 것에 비해 월간 활성화 이용자수가 적고 대중의 관심도가 낮다는 사실입니다.
즉, 카카오페이지는 ‘사용자층이 집중된 상황’인 것이죠.
[유닛1] STEP 03 그 문제는 ‘왜’ 발생하였나요?
카카오페이지 플랫폼의 사용자가 특정 연령대로 고착화된 것에는 다양한 이유가 있습니다.
문제원인 01 카카오페이지: 유료 모델 중심 전략
네이버웹툰의 경우 요일별로 작품을 무료로 공개하는 등의 비즈니스 모델을 취하고 있습니다.
즉, 10대와 20대를 포함한 비교적 구매력이 낮은 연령층에게도 인기 있는 플랫폼으로 성장할 수 있었던 것인데요.
그러나, 카카오페이지의 비즈니스 모델은 이와는 조금 다릅니다.
카카오페이지는 유료 모델을 중심으로 편당 결제를 하도록 비즈니스 전략을 세웠습니다.
유료 콘텐츠를 중심으로 제공하는 플랫폼의 특성상,
카카오페이지는 상대적으로 구매력이 있는 20~40대로 집중되는 경향이 만들어진 것입니다.
문제원인 02 카카오페이지: 유료 모델 중심 전략
또한, 카카오페이지가 네이버웹툰과 비교하여,
‘작품의 퀄리티’ 외에는 차별화된 경쟁력을 갖추지 못한 점에 주목하였습니다.
위 도표는 네이버웹툰과 카카오페이지의 서비스를 비교한 자료로,
두 플랫폼이 상당히 비슷한 방향으로 서비스를 제공하고 있음을 알 수 있습니다.
이외에도, 카카오페이지와 네이버웹툰은
성별과 선호 장르를 분석하는 알고리즘을 바탕으로 개인 맞춤 추천 작품 리스트를 제공한다는 점에서 유사합니다.
즉, 카카오페이지는 제공하는 작품 외에는 차별화된 경쟁력을 갖추었다고 보기 어렵습니다.
[유닛1] STEP 04 그 문제는 ‘어떻게’ 해결되나요?
최근의 트렌드가 텍스트힙이라고 하는데요!
이는 글자를 뜻하는 ‘텍스트’와 멋있다의 은어인 ‘힙하다’가 합쳐져
젊은 층이 일종의 유행처럼 책을 소비하는 방식을 말한다고 합니다.
텍스트힙의 열풍은 온라인 세상에만 국한되는 것이 아니라,
도서전, 북카페, 팝업스토어 등 오프라인에서도 전방위로 퍼져 나가고 있습니다.
구체적으로, 최근 진행했던 서울국제도서전의 관람객 연령대는 20대와 30대로 집중되었으며,
용산에 위치한 대형 북카페의 경우 주말 경우 3시간 이상의 웨이팅이 있을 정도로
(개인 경험이라 웨이팅 시간은 편차가 있을 수 있어요!)
독서 문화가 트렌드로 크게 떠올랐습니다.
출판업계에서도 이러한 변화를 감지하고, 젊은 세대가 선호하는 팝업 스토어를 활용하여
책을 홍보하고 있습니다.
출판사 창비는 최근,
창비시선 500호 기념시선집 출간을 기념하여 한정판 굿즈와 전시, 체험행사를 선보이는 팝업스토어를 개최했으며,
출판사 문학동네는
지난해 9월 무라카미 하루키의 신간 출간을 기념하여 성수동에 팝업스토어를 개장해 긴 웨이팅 줄을 세우기도 했습니다.
젊은 세대 사이에서 독서 열풍이 일어나는 트렌드를 반영하여,
카카오페이지가 제공하는 독점 작품을 마음껏 즐길 수 있는 북카페의 개관을 생각해보았습니다.
제안 카카오페이지 독점 작품을 즐길 수 있는 📖북카페📖
카카오페이지가 제공하는 독점 작품을 북카페에서 접하고,
다 읽지 못해 궁금한 작품을 카카오페이지 플랫폼에서 유료로 결제해 읽도록 유도하기 위한 마케팅 기획인데요.
유료로 결제하기 위해 플랫폼에 방문하는 신규 이용자가 늘어난다면 카카오페이지의 MAU 역시 증가할 수 있을 것이라 판단했습니다.
또한, 책을 찾는 사람들이 늘어남에 따라, 이러한 기획이
‘돈이 되는’, ‘네이버웹툰과는 차별화된 홍보 마케팅’ 전략이라고 판단했습니다.
카카오페이지 북카페는 ‘책을 읽어야 한다’는 목적 의식에서 벗어나
이색적인 실내 데이트 장소로서 이용객들에게 매력적으로 다가갈 수 있도록,
카카오페이지 독점 작품을 제공하는 것 외에도,
작가와의 북토킹, 팬사인회 등 다양한 프로그램을 참가할 수 있는
복합문화공간으로 작용할 것입니다.
[유닛1] STEP 05 이 문제가 해결되면, 이후 ‘어떤 효과’가 창출되나요?
기대효과 01 카카오페이지 MAU 증가
앞서 언급하였듯, 카카오페이지는 매출에 비해 저조한 MAU를 보유하고 있습니다.
그러나, 북카페를 통해 플랫폼으로 유입되는 신규 이용자가 증가함으로써
카카오페이지 플랫폼의 MAU가 증가할 수 있을 것으로 기대됩니다.
실제로, 라이프스타일 플랫폼, 29CM는
온오프라인의 접점을 확대하는 전략을 통해 MAU를 2배가량 증가한 경험이 있습니다.
22년 4월 29CM에서 진행한 첫 팝업스토어인 ‘이구맨션’의 결과는 매우 긍정적이었는데,
29CM의 거래액은 85%가 늘어났으며 신규 방문과 MAU가 각각 2배 상승했다고 합니다.
즉, 이러한 사례에서 오프라인 공간과 온라인 플랫폼의 교류가 주는 긍정적인 효과를
카카오페이지의 북카페에서 기대할 수 있을 것이라 생각합니다.
기대효과 02 긍정적인 브랜드 이미지
카카오페이지 북카페는 ‘작품을 유료로 결제해서 향유하라’는 메시지가 짙었던 카카오페이지의 플랫폼을 오프라인 공간에 구현함으로써 이러한 의미 전달을 희석하고자 하였습니다.
자유롭게 일정 금액을 내고 작품을 볼 수 있게 된다면,
이용자가 기존에 느꼈던 부담감은 줄어들고 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 가지고 갈 가능성이 높다고 파악했습니다.
실제로, 공간 기획의 한 종류인 팝업스토어 방문 유경험자 사이에서
브랜드에 대한 긍정 이미지가 생겼다는 비율이 86.1%, 상품을 구입하고 싶은 마음이 생긴 비율이 83.7%로
북카페와 팝업스토어를 비롯한 공간 마케팅 기획은 긍정적인 브랜드 이미지 형성에 유의미한 성과를 낸다고 볼 수 있습니다.
[유닛1] STEP 06 그래서 기획의 목표는 이렇습니다.
[유닛2] STEP 01 나의 기획안은 ‘어디까지’를 범위로 하나요? (Boundary)
카카오페이지를 줄인 카카(오)페(이지)라는 의미와
카카오의 북카페, KA(KAO)+K(C)AFE라는 중의적인 의미를 나타내는
카카오페이지의 북카페 이름은
카카페(KAKAFE)입니다.
1.1 슬로건과 이미지
‘세상을 놀라게 할 이야기의 시작’이라는 카카오페이지의 브랜드 미션을 토대로,
사람들이 카카페(KAKAFE)에서 작품에 온전히 몰입하고 즐길 수 있는 북합문화공간이자,
카페공간을 제공한다는 의미에서 다음과 같은 슬로건을 제작해보았습니다.
슬로건 카카페에서 시작되는, 세상을 놀라게 할 한 잔의 이야기
1.2 기획의 내용을 정의하는 핵심 사항
본 기획의 내용을 정의하는 핵심 사항은 아래 ㄱ~ㄷ으로 요약해볼 수 있습니다.
ㄱ. 이 기획은 타 플랫폼과는 비교되는 카카오페이지만의 차별화된 서비스와 경험을 제공하기 위한 브랜딩 기획에 해당한다. 이를 가능하게 하는 핵심 Tool로써 카카오페이지에서 연재하는 작품들을 자유롭게 즐길 수 있는 오프라인 공간 즉, 북카페를 여는 것을 중점으로 둔다.
ㄴ. 북카페(이하 ‘카카페’)는 오프라인 공간에서 새롭게 접하게 된 작품을 카카오페이지 플랫폼에서 유료로 결제해 읽도록 유도함으로써 앱 활성화 이용자수의 증가와 해당 브랜드에 대한 긍정적인 이미지 형성을 목표로 한다.
ㄷ. 카카페는 책을 읽기 위한 공간이라는 목적 의식을 희석하기 위해, 작품 하나하나를 향유할 수 있는 갤러리의 분위기를 지향한다. 나아가, 카카오페이지와 교류하는 작가의 팬사인회 및 북토그 등 다양한 프로그램을 기획하여 작가와 독자의 소통의 공간이자, 복합문화공간으로서 기능한다.
1.3 기획의 내용을 정의하는 핵심 사항
오프라인 공간을 새롭게 기획하는데 있어 필요한 몇 가지 세부적인 사항은 우선 제외하고 진행하려고 합니다. 즉, 카카페의 기획 내용 중 의도적으로 포함시키지 않을 세 가지 사항은 아래 a~c로 요약해 볼 수 있습니다.
a. 북카페 개관의 경우 소비자에게 경쟁사와는 비교되는 경험을 제공하는 것을 우선으로 하는 브랜딩 기획임에 따라, 직원 매뉴얼 및 카페테리아 운영 등 카페 자체의 운영과 마케팅 세부 사항은 이번 기획에 포함하지 않는다.
b. 카카페는 젊은 세대가 자주 방문하는 지역에서 오픈하는 것을 목표로 한다. 그러나 장소 선정에 있어 카카오페이지의 상황과 의사를 최우선으로 존중하므로, 북카페의 개관 지역과 장소에 대한 세부사항은 이번 기획에 포함하지 않는다.
c. 카카페에서 제공할 웹툰과 웹소설 단행본에 대한 세부적인 고려는 이번 기획에 포함하지 않는다. 이는, 카카오페이지와의 논의가 필요한 사항이므로, 작품 선정은 제안 채택 이후로 연기한다.
[유닛2] STEP 02 내 기획을 구성하는 ‘구조1단계’는 어떻게 되나요? (기획 내용의 Block화)
카카페 기획은 총 세가지 Top Block(위계구조 1단계)으로 이루어져 있습니다.
TB 01. [기능 구성] 카카오페이지의 활성화 이용자수 증가와 소비자에게 차별화된 서비스로의 브랜딩을 위한 카카페(KAKAFE)의 주요 기능과 역할을 기획한다.
: 이곳은 어떤 역할을 하나요?
TB 02. [운영 방식] 카카페가 카카오페이지를 대표하는 브랜딩을 위해, 타 북카페와 다르게 운영되는 방식을 기획한다.
: 어떤 경험을 할 수 있나요?
TB 03. [무드] 카카페는 책을 읽는다는 단순 공간 목적 희석을 통한 소비자의 피로 감소를 위하여 컨셉 및 디자인, 소품 배치를 통해 색다른 무드를 설정한다. 나아가, 작품 홍보의 공간으로서 시즌 별 인기 작품을 테마로 한 공간 기획 진행한다.
: 이곳은 어떤 분위기인가요?
[유닛2] STEP 03 내 기획은 어떤 ‘위계’와 ‘하위구성’으로 이루어지나요?
(위계 2단계와 그 이하 – Under Block: UB)
TB – UB 구조도
본 기획을 아래와 같이 시각적으로 구조화 하였습니다.
TB 01. 기능 구성에는 어떤 것이 속할 수 있을까요?
UB 01.01 단행본 추천 영상
카카오페이지 플랫폼과 카카페(KAKAFE) 이용자의 유기적인 연결이 본 기획의 목표인 만큼, 카카오페이지 추천 도서 소개 영상을 제작해야 합니다. 이러한 추천 영상은 카카오페이지 작품을 처음 접하는 소비자에게도, 혹은 무엇을 읽을지 고민하는 소비자에게도 긍정적인 경험으로 인식될 가능성이 높습니다.
UB 01.02 캐시(CASH) 쿠폰
성공적인 카카오페이지 플랫폼 활성화 이용자수 증가를 위하여 카카페를 체험하는 소비자들에게, 앱에서도 사용할 수 있는 1,000캐시 쿠폰을 제공합니다. 카카오페이지 플랫폼의 경우 ‘캐시’ 결제 후 이를 충전하여, 웹툰과 웹소설을 구매하는데 사용하는 결제 방식을 택하고 있습니다. 이러한 쿠폰은 오프라인과 온라인 공간을 연결하는데 크게 기여할 것이라고 판단했습니다.
TB 02. 운영 방식에는 어떤 것이 속할 수 있을까요?
UB 02.01 연재 작품 제공
카카페(KAKAFE)는 일정 금액을 지불하면 다양한 작품을 자유롭게 접할 수 있습니다. 그러나 이러한 경험이 오프라인 공간으로 그치지 않도록, 의도적으로 완결되지 않은 단행본을 제공함으로써, 소비자를 온라인 플랫폼으로 유도하려고 합니다.
나아가, 연재 작품을 비롯한 단행본은 작가 소속 출판사와의 협력을 통해 1권씩 제공받음으로써 큰 비용 지출 없이 책장을 채울 수 있도록 할 예정입니다.
UB 02.02 북토크 및 팬미팅
카카페는 카카오페이지만의 차별화된 북카페이자, 복합문화공간으로써 운영합니다. 구체적으로, 카카오페이지에서 활동하는 작가를 섭외하여 북토크를 진행하거나, 독자와의 팬미팅 및 팬사인회 등 다양한 프로그램을 진행하는 카카페는 독자와 작가의 소통이 가능한 공간으로 작용합니다.
UB 02.03 단행본 판매
마음에 드는 작품을 구매할 수 있는 코너를 따로 마련합니다. 다만, 한정된 공간을 효율적으로 사용하기 위하여, 카카오페이지에서 선정한 시즌별 인기 작품을 구매할 수 있도록 제한하고자 합니다. 인기 작품은 장르별로 각각 5권 미만으로 선정할 예정입니다.
UB 02.04 작품 굿즈 판매
굿즈 판매는 두가지 방법으로 진행합니다. 먼저, 작가와 작가 소속 출판사의 의뢰에 따라 굿즈를 판매할 수 있습니다. 또한, UB 03.02에서 언급할 인테리어 테마에 따라 판매할 굿즈에 변화 및 변동을 줄 예정입니다.
TB 03. 무드에는 어떤 것이 속할 수 있을까요?
UB 03.01 갤러리 분위기
카카페(KAKAFE)의 무드는 도서만이 아니라 공간 자체를 향유할 수 있도록 책을 전시하듯 갤러리와 같은 분위기로 조성합니다. 또한, 짙은 노란색 간접 조명을 사용하여 책을 읽기 좋은 아늑한 무드를 유도하며, 개방된 공간이면서도 소중한 사람들과의 추억을 쌓을 수 있도록 1~2인용 프라이빗한 가구를 배치할 예정입니다.
UB 03.02 테마 인테리어
카카페는 차별화된 복합문화공간으로서의 역할 또한 수행하는 만큼, 공간 인테리어를 일종의 이벤트로 변주를 줄 것입니다. 이러한 인테리어는 시즌별 인기 작품 / 북토크 등 프로그램 개최에 따라 그 테마가 정해지며, 주로 작품에 연관된 분위기로 공간을 꾸밉니다. 그러나, 기존의 갤러리 분위기를 유지하기 위하여 이러한 테마 인테리어는 1분기에 2주 정도로 제한할 예정입니다.
[유닛2] STEP 04 내 기획은 ‘어떤 일정’으로 진행되나요? (업무 일정/플래닝)
각 블록의 기획 일정은 아래와 같이 플래닝 할 수 있습니다.
단위기간은 총 8개월로 잡았으며,
준비 기간 6개월에 변수 대응 기간 2개월을 포함하였습니다. 😊
기획 기획자로서,
위 목표는 카카오페이지 플랫폼의 이용 활성화를 목표로,
차별화된 독서 경험을 제공할 수 있는 브랜딩 전술로 평가한다.
카카페(KAKAFE)📚☕: 만화가 필요한 어른들을 위하여!_끝.
'🔯브랜딩팀 > 🐳[일반] 파트🐳' 카테고리의 다른 글
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