🎧스포티파이의 팟캐스트 시장 잡아먹기 결과는??🤔

| [실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가? 

커리큘럼 코드명: PXE-105

<목차>

1. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?
2. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요?
3. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는?
4. 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은?
5. 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인사이트는?

 

 

안녕하세요, 너무 오랜만에 돌아왔네요!! 팟캐스트 소재의 기획안을 작성하면서 국내와 해외의 팟캐스트 시장을 조사하면서 스포티파이라는 회사가 미래의 팟캐스트 시장을 위해 움직임을 보인다는 것을 알게 되었습니다. 스포티파이가 왜 팟캐스트 시장에 뛰어들고 각종 팟캐스트 관련 기업의 인수를 하게 되었는지 조사해보기로 하였습니다.

 

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STEP 01.  어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?

 

제가 이번에 다룬 레퍼런스는 스포티파이가 팟캐스트 시장의 장악을 위해 팟캐스트 관련 기업 인수 전략입니다. 팟캐스트란 아이팟(iPod) + 방송(Broadcasting) = 팟캐스트(Podcast)의 합성어로 아이팟에서 인터넷 라디오 방송을 다운받을 수 있는 프로그램에서 유래된 단어입니다. 현재는 녹화된 오디오 방송을 통칭하는 표현으로 쓰이기도 합니다.

팟캐스트 시장은 영상 콘텐츠 시장에 밀려 주춤하는 모습을 보였습니다. 그럼에도 불구하고 오디오북과 팟캐스트를 포함한 디지털 오디오 시장은 전망을 아직 밝다고 평가합니다. 

 

디지털 오디오 시장 청취자수 전망(左)/ 오디오북 매출 및 팟캐스트 광고 수익 전망(右)

 

 

위 그림의 왼쪽 막대 그래프는 글로벌 디지털 오디오 시장 청취자 수에 대한 그래프로 2028년까지 약 22억 명까지 증가할 것으로 보고 그 중 팟캐스트는 17억 5500만 명에 미칠 것으로 예상합니다. 또한 오른쪽 그래프에선 팟캐스트 광고 수익 전망 역시 우상향의 전망을 기대하였습니다.

 

티타임즈-스포티파이가 돈 안 되는 팟캐스트 쓸어 담는 이유

 

스포티파이 창업자 대니얼 에크는 음원 시장 뿐만 아니라 팟캐스트, 오디오북과 같은 디지털 오디오 시장의 제국으로 자리잡기 위해 공격적인 투자를 시작합니다. 스포티파이는 팟캐스트 콘텐츠 회사인 "김렛"(Gimlet)을 2억 3천만 달러에 인수하고 팟캐스트 제작 툴 회사인 "앵커"(Anchor)를 1억 5천만 달러에 인수하였습니다. 2019년에만 대략 3억 8천만 달러를 사용한 스포티파이의 팟캐스트 기업 인수 전략이 성공적이었는지 분석하고자 합니다.

 

 

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STEP 02.  이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)

스포티파이 실적 추이

스포티파이는 세계 1위 음원 스트리밍 플랫폼으로 2018년 대략 월 활성사용자 수 2억 명으로 추정됩니다. 스트리밍 서비스의 수익성의 문제가 있었지만 2018년까지 매출이 전년 대비 꾸준히 증가하는 모습을 보여주었습니다. 하지만 연 매출의 75%가 스트리밍의 저작권료로 사용되면서 영업 이익이 -4300만 유로로 여전히 적자의 상황에 놓여 있었습니다. 

 

또한 스포티파이는 2018년 10월 팟캐스트 서비스를 출시하여 사용자 확보를 위한 보조 기능 정도로 활용하였습니다.  

 

스포티파이 팟캐스트 관련 투자 내역 정리 - 한국투자증권 / 스포티파이의 포부 - 티타임즈

2019년 상반기 동안 스포티파이는 팟캐스트 서비스 기업 3개를 인수합니다. 팟캐스트 서비스를 고도화하여 팟캐스티 시장을 본격적으로 공략하기 위함이었습니다. 스포티파이의 팟캐스트 시장 진출의 의미는 넷플릭스와 같이 오리지널 콘텐츠를 자체 제작함과 동시에 김렛(Gimlet)과 앵커(Anchor)와 같은 기업을 인수하여 일반인들이 유튜브와 같은 팟캐스터로 창작물을 제공하는 플랫폼을 독점 및 선점하는 것입니다. 

스포티파이 U.S. 팟캐스트 광고 수익 - Insider Intelligence

2020년 팟캐스트로 인한 광고 수익이 5040만 달러로 전년 동기 대비 124% 상승하였습니다. 팟캐스트의 공격적인 투자와 동시에 조 로건과 같은 유명인의 팟캐스트 콘텐츠를 독점하며 광고 수익의 성장세는 높아져 갔습니다. 하지만 중요한 점은 스포티파이가 팟캐스트를 위해 투자한 금액입니다. 2019년 김렛(Gimlet)과 앵커(Anchor), 파캐스트(Parcast)를 인수하는데 대략 4억 3500만 달러(약 4937억 원)를 투자하였습니다. 2020년 조 로건의 팟캐스트 독점중계권을 약 1억 달러에 계약하고, 영국 해리 왕자 부부의 팟캐스트의 독점 송출을 위해 약 2천만 달러를 지불하였습니다. 전체적 금액을 비교해보았을 때, 투자 대비 팟캐스트로 인한 수익 상승을 저조하다고 평가할 수 있다고 봅니다.

 

 

 [Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황

1. 스포티파이는 음악 스트리밍을 사업 모델로 2018년 약 52억 5900만 유로의 매출을 기록하였다.
2. 하지만 스트리밍의 저작권료가 매출의 약 75%를 차지하며 영업 이익은 적자 상태였다.
3. 스포티파이의 팟캐스트 기능은 사용자 확보를 위한 보조 기능 정도로 사용되었다.

 [After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황

1. 스포티파이는 팟캐스트 관련 기업 3곳을 인수하기 위해 약 4억 3500만 달러를 투자하였다.
2. 조 로건, 킴 카사디안, 영국 해리왕자 부부와 같은 유명인의 팟캐스트 독점권을 위해 추가 투자가 진행되었다.
3. 약 5억 달러 이상의 투자 비용 대비 2020년과 2021년의 팟캐스트 광고 수익이 비교적 저조하다.

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STEP 03.  이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)

 

스포티파이의 공격적인 팟캐스트 투자는 다양한 문제를 발생시켰습니다. 

 

"1. 높은 투자 비용 대비 불확실한 수익성" 
팟캐스트 시장이 분석했던 예측보다 성장하지 않았기 때문에 스포티파이가 예상했던 광고 수익에 비해 저조한 결과를 맞이하였습니다. 또한 오리지널 콘텐츠 제작과 같이 큰 돈이 투자되지만 즉각적인 수익성을 얻는 모델이 아니기 때문에 앞으로 팟캐스트 시장이 어떻게 변하는 지가 중요한 불확실한 문제가 존재합니다.   

중국 최대 팟캐스트 플랫폼 히말라야 - 티타임즈

"2. 스포티파이 독점 콘텐츠의 유료화 시도"

중국 최대 팟캐스트 플랫폼 히말라야에서 주요 수입원이 광고가 아니라 유료구독입니다. 히말라야는 중국 팟캐스트 시장에서 돈을 버는 사업 모델로 마음에 드는 팟캐스터를 구독하고 팁을 주는 방식으로 고객의 결제가 이뤄집니다. 스포티파이도 이와 같은 방식을 차용하여 김렛(Gimlet)과 파캐스트(Parcast) 콘텐츠를 스포티파이 전용으로 전환하고 유료화를 시도하였습니다. 하지만 위의 시도는 스포티파이나 다른 팟캐스트를 사용하던 고객이 느끼는 갑작스런 비용 부담을 간과하여 일부 팟캐스트 콘텐츠의 시청자가 75%가 감소하는 결과를 맞이합니다. 

따라서, 스포티파이의 팟캐스트 시장 독점을 위한 공격적인 투자전략은, '패' 입니다.

1. 스포티파이는 자체 오리지널 콘텐츠 및 팟캐스트 관련 기업 인수로 무리한 투자를 감행하였다.
2. 높은 투자 비용 대비 팟캐스트 시장에 따라 불확실한 수익성이 변수로 작용하였다.
3. 영어권 국가에서 기존 팟캐스트를 소비하는 고객에게 섣부른 유료화 시도는 팟캐스트 중도 이탈율을 높였다.

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STEP 04.  내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은?(1가지 detail)

 

제가 스포티파이 팟캐스트 스튜디오 책임자였다면, 가장 고심했을 부분은...🕵️

"스포티파이에 가장 적합한 팟캐스트를 찾아내는 것, 그리고 그 장르만 집중하는 것"

입니다.

 

 

 

스포티파이의 앱의 목적성은 음원 스트리밍입니다. 아무리 디지털 오디오 시장을 앞서 점유한다고 해도 스포티파이의 고객이 관심이 높은 팟캐스트 콘텐츠로 시작하는 것이 중요하다고 생각합니다. 스포티파이의 고객은 음악을 좋아합니다. 다양한 장르의 음악을 즐기는 사람이 많을 것으로 보이고 타 경쟁사 대비 맞춤 추천 서비스나 'Spotify Singles'와 같은 기능이 우위에 있습니다. 팟캐스트 기능에서 스포티파이의 음악을 즐기는 고객을 잠재 고객으로 보았을 때, 아래의 이미지와 같이 다양한 장르의 가수들이 출연하여 음악적 이야기를 하는 유투브 디에프 채널의 "비빔팝"과 같은 음악 관련 팟캐스트를 시작으로 점점 몸집을 키워보려고 했을 것입니다. 

 

 

따라서, 팟캐스트 시장을 선점하는 목표보단, 스포티파이를 이용하는 고객들이 팟캐스트도 들어볼 수 있는 환 경을 위해 스포티파이의 색과 맞춘 팟캐스트 장르를 고민하여 결정하는 것이 중요한 점이라고 생각합니다.

 

 이 기획에서 가장 어려웠을 지점은

 

1. 스포티파이의 팟캐스트 시장 선점을 위해 자체 제작 콘텐츠가 효과적일까?
2. 팟캐스트 시장을 선점하기 위해 과거 시점에서 얼마나 투자할 것인가?

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STEP 05.  위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인사이트는?

 

💡[미래의 나(기획자)에게 건네는 인사이트]

 

 

성장 전망이 좋은 시장에 미리 투자해 위치를 선점하여 단단한 고객층을 유지하는 것은 기업으로서 당연히 훌륭한 전략이라고 생각합니다. 하지만 현대 사회에서 개인화된 고객들은 다양한 니즈를 갖고 있기 때문에 시장 전체의 파이를 가져가기 보단 시장의 특정 부분의 선점을 목표로 나의 강점을 활용하는 시장만 차지하는 것도 훌륭한 전략일 수 있다는 인사이트를 얻었습니다.

 

스포티파이의 팟캐스트 시장 독점 전략은 제작자와 플랫폼의 역할을 모두 해야하는 어려운 길이었습니다. 팟캐스트는 다양한 장르를 갖고 있기 때문에 넷플릭스와 같은 특징을 가지면서 팟캐스터의 콘텐츠를 보여주는 플랫폼의 역할도 할 수 있습니다. 이 지점에서 독점 전략이 아닌 음악에 더 몰입하고 집중하고 진심인 콘텐츠를 고객에게 제공하는 방향이었더라면 어떻게 되었을까 생각해봅니다. 

 

팟캐스트 시장의 독점이 아닌 음악 스트리밍 플랫폼에서 음악적 견해를 공유할 수 있는 팟캐스트를 제공하는 팟캐스트의 음악이라는 장르만 내가 차지하겠다는 전략이라면 스포티파이가 투자한 금액보다 적은 금액으로 시도해 볼 수 있었고, 실패해도 회복하기 덜 어렵겠다는 생각이 들었습니다.

 

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🌟기획자로서,
      위 레퍼런스 기획은 스포티파이가
      팟캐스트 시장을 선점하기 위한 공격적이지만
      무리한 투자전략
      으로 평가한다.

🎧스포티파이의 팟캐스트 시장 잡아먹기 결과는??🤔_끝.