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[실무 기획] 니즈의 파악: 누구에게 어떤 기획이 필요한가?
여러분은 누군가의 팬이 되어본 적이 있으신가요? 그 대상이 배우든, 아이돌이든, 운동선수이든! 누군가의 팬이 되어서 그 사람을 선망하고 응원하게 된다는 것은 정말 좋은 경험이라고 생각합니다. 저 역시 누군가의 팬이 되어서 열렬하게 좋아하고 응원했던 경험이 있는데요, 이 때 저는 '그 사람과 딱 한 마디 대화라도 나눌 수 있다면 여한이 없겠다..' 라는 생각을 종종 하곤 했습니다. (실제로 메모장에 그 사람에게 전해주고 싶은 말들을 적어놓기도 했답니다..)
팬과 그들이 선망하는 대상의 관계는 보통 일방적입니다. 때문에 보통의 팬들은 제가 그랬던 것과 같이 '그 사람과 말 한 마디 나눠보는 것'과 같은 사소하지만 사소하지 않은 꿈을 갖고 있곤 하죠. 그런데! 이러한 팬들의 꿈을 실현시켜주는 플랫폼이 등장합니다. 바로 2020년 출시된 팬 커뮤니케이션 플랫폼 'DearU bubble(디어유 버블)'입니다.
STEP 01 나의 기획은 ‘누구’에게 필요한가요?
디어유 버블 서비스는 아티스트와 팬이 1:1 대화방의 형식으로 메시지를 주고 받을 수 있는 월구독형 프라이빗 메시지 서비스입니다. 구독권을 결제한 팬들은 해당 아티스트로부터 텍스트와 이모티콘뿐만 아니라 사진, 동영상, 음성메시지 등 다양한 형태의 메시지를 수신하고 이에 답장할 수 있습니다. 아래 사진은 슈퍼주니어의 은혁님과 팬이 '버블'을 통해 메시지를 주고받은 사진입니다. 한 때 웃긴 짤로 생성되어 인터넷에서 유명했던 사진이죠!
'소통'이 하나의 상품 가치로 떠오르다
몇년 전까지만 해도 연예인과 팬이 메시지를 주고받는다는 것은 상상조차 못할 일이었습니다. 오히려 2010년대 초반까지만 해도 연예인들은 어느정도의 신비주의를 유지하는 것이 중요했기 때문이에요. 그러나 코로나19 사태를 기점으로 연예인들의 오프라인 활동에 제약이 생기면서 sns를 통한 팬과 연예인의 소통이 매우 중요해졌습니다. 이러한 흐름에 맞춰 아티스트 소통앱이 여럿 등장하게 되었는데, 그 중 하나가 디어유 버블입니다.
코로나19 팬데믹이 지나간 지금도 아티스트가 제공하는 다양한 온라인 팬서비스(비대면 팬미팅, 실시간 라이브, 단독 콘텐츠 등)와 '소통'의 중요성이 부각되고 있습니다. 특히 팬과의 '소통'이 아티스트가 제공할 수 있는 하나의 상품 가치로 여겨지고 있으며, 팬들과 자주 소통하는 아이돌을 일명 '효자돌' 혹은 '효녀돌'이라고 부르며 칭찬하는 문화도 생겨났습니다.
디어유 버블이 가진 강점 2가지
디어유 버블이 소통 서비스로서 가진 가장 큰 강점은 높은 친밀성이라고 볼 수 있습니다. 팬들은 1:1 대화방 형식으로 아티스트와 대화하며 강한 친밀감과 진정성을 느낄 수 있습니다. 이외에도 버블 구독일을 D+100, D+1000과 같은 방식으로 표시해서 팬과 아티스트의 기념일을 확인할 수 있는 기능이나 아티스트가 메시지에 '@@'를 포함하여 메시지를 보내면 마치 아티스트가 나의 이름을 불러주듯 팬이 직접 설정한 닉네임으로 적용되어 나타나는 기능 등등 팬과 아티스트의 심리적 거리감을 좁힐 수 있는 여러 장치가 마련되어 있습니다.
아티스트 입장에서도 버블을 통한 친밀감 높은 소통이 비활동기에는 팬덤의 유출을 막아주고 활동기에는 팬덤을 결집시키고 코어팬덤을 강화시키는 긍정적인 효과를 가져올 수 있습니다. 특히 저는 이러한 소통이 아티스트가 직접적인 노력을 통해서 팬을 늘리고 평판을 높일 수 있는 유용한 방식이라고 생각합니다.
디어유 버블이 가지는 두번째 강점은 높은 구독 유지율입니다. 디어유 버블은 1인권 기준 월 4500원으로 판매되고 있는 유료 서비스이지만 상당히 높은 구독 유지율을 기록하고 있습니다. 2021년 공개된 버블 구독 유지율을 살펴보면 대략 90%의 수치를 유지하고 있는 것을 확인할 수 있습니다.
디어유 버블이 높은 구독 유지율을 유지할 수 있는 이유 중 하나는 버블이 구독 일수에 따라 차별화 혜택을 제공하기 때문입니다. 기존에 팬이 아티스트에게 보낼 수 있는 답장의 개수와 글자수가 제한되어있는데, 팬의 구독 일수가 늘어날수록 보낼 수 있는 답장의 글자수가 늘어나게 됩니다. 게다가 중간에 구독을 해지하는 경우 구독 일수가 초기화되기 때문에 이러한 기능이 구독자 이탈을 막는 락인-요소로 작용하고 있다고 볼 수 있습니다.
디어유 버블은 버블만이 가진 강점을 기반으로 빠른 속도로 성장했으며 대표적인 팬 플랫폼으로 자리잡았습니다. 기존에 버블은 케이팝 아이돌과 그 팬을 타겟으로 한 서비스였지만 아이돌뿐만 아니라 배우, 스포츠 스타, 크리에이터 및 인플루언서 등 다양한 대상을 버블의 '아티스트'로 입점시키면서 그 성장 가능성을 높이고 있습니다. 또한, 디어유 버블은 최근 미국, 일본 등 해외 곳곳에 자회사를 설립하였으며 해외에서도 현지 글로벌 아티스트가 버블을 통해 소통할 수 있도록 글로벌 시장을 넓혀가고 있습니다.
STEP 02 나의 기획은 ‘무엇’을 해결하나요?
(1) 디어유와 위버스의 경쟁 구도
디어유 버블은 SM엔터테인먼트의 자회사(디어유)에서 런칭한 서비스입니다. 그리고 사실상 그 이전에 출시된 팬덤 플랫폼이 있었는데 바로 2019년 빅히트 엔터테인먼트(현 하이브)가 출시한 'weverse(위버스)'입니다. 버블과 달리 위버스는 공개 포스팅 형식의 소통 플랫폼입니다. 스타와 팬이 같은 공간에 포스트를 남기고 서로 댓글과 좋아요를 주고받으면서 소통할 수 있습니다. 버블과 위버스의 또다른 차이점은 위버스는 기본적으로 무료로 운영되는 서비스라는 점입니다. 이후 추가적으로 유료 멤버십에 가입하면 볼 수 있는 독점 콘텐츠도 운영하고 있습니다. 현재 팬 플랫폼 시장은 SM의 '디어유 버블'과 하이브의 '위버스'가 경쟁하는 투톱체계를 이루고 있습니다.
그러나 현시점에서는 위버스가 팬덤 플랫폼 중 가장 큰 영향력을 가지고 있는 플랫폼으로 평가받고 있습니다. 위버스는 BTS를 필두로 하여 초거대 팬덤을 서비스 이용자로 구축했으며 90% 이상의 글로벌 팬들을 중심으로 높은 이용자수를 기록하고 있습니다. 최근 1년 간 위버스의 MAU(월간이용자수)는 1000만 명 이상을 기록했으며, 올해 상반기 기준 위버스의 MAU는 디어유 버블의 MAU의 4배 수준으로 나타났습니다.
(2) 버블에 대항하는 '위버스 DM' 출시
새롭게 등장한 팬덤 플랫폼 시장에서 디어유 버블과 위버스는 각각의 독자적인 콘텐츠로 양립하고 있었습니다. 실제로 지난해 위버스에 입점한 SM엔터테인먼트의 아티스트를 포함하여 여러 스타들이 버블과 위버스를 함께 사용하는 경우가 두루 있었습니다.
그러나 2023년 5월 위버스컴퍼니는 '위버스 DM'이라는 이름의 프라이빗 채팅 서비스를 개시하였습니다. 위버스 DM은 일본 최정상 아이돌 그룹인 AKB48을 첫번째 아티스트로 합류시켰으며, 이후 기존에 위버스에 입점해있던 여러 글로벌 아티스트들을 중심으로 서비스를 운영할 것으로 보입니다. 기존의 프라이빗 메시지 서비스를 위협하는 위버스 DM의 등장은 디어유 버블과 위버스가 더이상 양립 가능하지만은 않으며 같은 영역의 콘텐츠로 정면 대결하게 될 것을 암시합니다.
(3) 디어유는 지금 성장 정체기
디어유는 지난해 4분기 매출 210억원을 달성한 이후로 외형 성장세가 정체되는 경향을 보이고 있습니다. 구독자 수도 지난해 230만명 수준에서 머물러 있고 올해 2분기에는 사상 처음으로 분기 매출이 감소했습니다. 디어유 버블 런칭 이후로 쭉 성장세를 이어오던 디어유는 올해 처음으로 성장 정체기를 맞이했습니다.
STEP 03 그 문제는 ‘왜’ 발생하였나요?
(1) 기능과 사용자 경험 측면에서 한정적임
디어유 버블과 위버스를 비교했을 때 디어유 버블이 가진 취약점은 낮은 확장성입니다.
우선, 디어유 버블의 유료 서비스를 기본적인 서비스로 운영하고 있습니다. 이러한 유료 구독형 서비스는 수익성 측면에서는 성공적이었지만 새로운 이용자를 유치하기엔 진입장벽이 높다고 볼 수 있습니다.
또한, 위버스가 포스팅, 스토리 등 다양한 형태의 소통 방식과 서비스를 제공하는 것에 비해 디어유 버블의 주요 서비스는 1:1 프라이빗 채팅 서비스로 매우 한정적입니다. 아래 사진은 각각 디어유 버블과 위버스 앱에 들어가면 볼 수 있는 화면입니다.
위버스의 경우 커뮤니티 홈, 위버스 샵, 위버스 dm, 알림, 더보기의 영역으로 세분화되어 있고, 커뮤니티를 선택하여 들어가면 Feed(아티스트와 팬의 포스트가 올라오는 공간), Artist(아티스트가 게시한 포스트를 모아서 볼 수 있는 공간), Media(아티스트의 공식 미디어를 모아볼 수 있는 공간), Live(아티스트가 라이브 방송을 진행하는 공간), Shop(아티스트의 굿즈를 판매하는 위버스샵으로 연결되는 공간)으로 다양한 기능들이 나열되어 있습니다.
반면, 디어유 버블의 메뉴 바는 FRIENDS(아티스트 목록), CHATS(채팅방 목록), MORE(더보기), 이 세 가지로 구성되어 있습니다. 위버스 앱과 비교했을 때 다소 미흡한 ux/ui를 갖추고 있다고 볼 수 있습니다.
(2) 수동적인 사용자
디어유 버블이 가진 또다른 특징은 사용자(유료 구독자)가 수동적이라는 것입니다. 아티스트가 먼저 메시지를 발신해야 구독자가 앱에 접속하고 서비스를 이용하는 구조이기 때문입니다. MAU 측면에서 위버스와 압도적으로 차이가 나는 이유 중 하나라고 생각합니다.
끊임없이 콘텐츠를 생산해야 하는 아티스트는 부담감을 느끼고, 버블이 잘 오지 않는 아티스트를 구독하는 구독자들은 불만을 호소하기도 합니다. 디어유 버블 서비스가 가진 근본적인 단점이라고 볼 수 있습니다.
쌓여가는 버블 알림
아래 사진은 한 커뮤니티에서 디어유 버블에 대해 구독자들이 나눈 대화입니다. 이와 같이 많은 팬(구독자)들이 구독한 아티스트의 버블을 읽지 않고 쌓아두는 경우가 적지 않은 것으로 확인됩니다. 3년째 버블을 구독하고 있는 저(글쓴이)의 경우에도 최근 들어서 버블 알림이 떠도 잘 읽지 않고 메시지가 100~200개씩 쌓일 때까지 방치하게 되는 경우가 종종 있습니다.
처음엔 아티스트와 1:1 프라이빗 메시지를 주고 받을 수 있다는 혁신이 많은 팬들을 끌어들였지만, 반복적이고 한정적인 콘텐츠가 팬들을 지루하게 만들고 있는 것은 아닐까 하는 생각입니다. 디어유 버블의 기능을 확장하고 수동적인 구조를 개편해야 할 때입니다.
STEP 04 그 문제는 ‘어떻게’ 해결되나요?
디어유 버블의 새로운 서비스 ‘버블봇 (Bubble Bot)'은 팬들을 위한 인공지능 덕질 비서입니다.
버블봇 서비스를 요약하자면 다음과 같습니다.
1. Chat GPT와 같은 대화형 인공지능 서비스를 기반으로 하여 기존의 디어유 버블이 제공하던 1:1 채팅 서비스의 특징을 그대로 가져간다.
2. 유료로 구독하지 않은 사용자도 서비스를 이용할 수 있으며, 특정 아티스트를 구독한 경우 해당 아티스트에 한해 프리미엄 버블봇 채팅창이 형성되고 이용할 수 있다. (예: Bubble Bot for Artist-1)
3. ‘버블봇’은 각종 팬 플랫폼과 디어유 버블 채팅 내역을 기반으로 학습되어 전반적으로 아티스트에 대한 다양한 정보에 묻고 답할 수 있으며 프리미엄 버블봇은 이용자가 구독한 아티스트에 대해 더 자세한 정보와 더불어 간단한 덕질 관리 기능을 제공한다.
<예시>
Q. @가 가장 최근에 선 무대가 어떤 거야?
Q. [@의 사진] 이게 언제인지 알려줘.
STEP 05 이 문제가 해결되면, 이후 ‘어떤 효과’가 창출되나요?
(1) 팬덤 유입과 이용자수 증가
버블봇이 아티스트에 대해 쉽고 빠르게 정보를 제공해주고 덕질 비서의 역할을 해준다면 입덕의 진입장벽을 낮춰 팬덤의 유입을 도울 수 있습니다. 오늘날의 고도로 발전한 팬덤 문화는 복잡하고 때로는 어렵게 느껴지기도 합니다. 이는 새로운 사람들이 팬덤으로 유입되기보다 코어 팬덤이 그 안에서 순환하는 형태를 띄게 합니다. 버블봇은 이를 극복할 수 있게 해주는 서비스로의 역할을 톡톡이 해줄 것으로 기대됩니다. 버블봇으로 팬덤 유입의 효과가 발생할 경우 그 자체로 디어유 버블의 이용자수를 증가시킬뿐만 아니라 버블봇의 팬덤 유입 효과를 입증하여 버블에 입점해있지 않은 다른 아티스트들을 입점시킴으로써 이용자를 더욱 크게 유치할 수 있습니다.
(2) 기존 버블 서비스의 수동성 개선
기존의 디어유 버블 서비스에서 이용자가 수동적이라는 점을 문제점으로 제시했었는데, 버블봇은 이를 개선할 수 있게 합니다. 버블봇은 아티스트의 메시지와 무관하게 팬들이 능동적으로 이용할 수 있는 서비스이기 때문입니다.
(3) ai 기술을 활용한 팬덤 플랫폼의 새로운 혁신
디어유 버블이 지난 몇년간 큰 성장을 할 수 있었던 건 팬플랫폼으로서 가진 혁신적인 서비스 덕분이었습니다. 그러나 경쟁사인 위버스가 위버스 DM을 개시한 시점에서 디어유 버블은 위버스의 서비스를 모방하여 뒷꽁무니를 따라갈 것이 아니라 또다른 혁신적인 서비스를 내놓아야한다고 생각합니다. AI 덕질 비서 팬플랫폼에서 기존에 없던 서비스로 충분히 경쟁력 있다고 생각합니다.
또한 디어유는 그간 지속적으로 ai를 활용한 서비스를 고민해왔습니다. 지난 10월 18일 ㈜디어유는 AI(인공지능) 콘텐츠 플랫폼 기업 ㈜아이즈엔터테인먼트와 사업협력을 통해 ‘AI 펫 버블 서비스’를 준비한다고 밝혔습니다. ‘AI 펫 버블 서비스’는 아티스트가 직접 구상한 ‘펫’에 AI 기술을 활용해 생명을 불어넣고, 캐릭터를 통해 아티스트와 팬이 더 풍부하게 소통할 수 있도록하는 서비스입니다. ‘버블봇’ 서비스와 함께 개발된다면 시너지를 얻어 AI를 활용한 팬플랫폼으로 큰 성장을 이룰 것이라고 기대합니다.
STEP 06 그래서! 기획의 목표는 이렇습니다
'🎀서비스팀 > 🦄[일반] 파트🦄' 카테고리의 다른 글
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