정식으로 팔랑크스 클럽(동아리)의 절차에 따라, 시즌을 등록한 크루 외에는 제공, 안내되지 않습니다.
허가되지 않는 배포/재가공/캡처 등이 이루어질 시 관련 법령에 따라
손해배상 및 저작권 침해 소송을 제기할 수 있으니, 각별히 유의 바랍니다.
(본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)
[유닛 5] [실무 기획] 레퍼런스 분석: 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
커리큘럼 코드명: PXE-105
안녕하세요 여러분.! (쭈뼛) 브랜딩팀 은성은입니다. 늦게 끝난 중간고사와 더불어 팀프로젝트, 타 활동 등으로 이리 치이고 저리 치여 되게 오랜만에 돌아온 것 같네요.. 심지어 노트북 고장으로 AS도 맡겼더란.. (허허
하여간 각설하고! 오랜만인만큼 제 기획안이 기억나실런지 의문인데요, 저 또한 재정비가 필요할 것 같아 이번주는 우버의 체험형 프로모션 마케팅을 분석하는 시간을 가지고자 합니다. 얘네가 말을 안해서 그렇지(?) 나름 하긴 하더라고욬ㅋㅋ 제 기획안 첫번째 유닛에서 언급했다시피, 우버는 주로 Word of Mouth (WOM marketing)방식으로 입소문 위주의 마케팅을 하는데요, 그래서 그런지 많은 옵션과 기능이 있음에도 불구, 사용자들이 잘 모르는 경우들이 많았습니다. 서치하면서도 '우버로 ~~할 수 있나요?' 하는 게시글을 수도 없이 읽었네요. 그래도 신선한 프로모션 팝업이 진행된 경우들이 있어서 가져와봤습니다. 그 중 오늘 다룰 메인 케이스는 제 기획과 유사한 컨셉을 가지고 있어서, 더욱 반가운 마음이네요.
STEP 01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?
우버의 RIDE AND DINE
우선 제가 다루는 브랜드이자 기업인 '우버'의 체험형 마케팅 사례들을 살펴볼 건데요, 이게 워낙에 단기성이기도 하고, 종류도 여러가지여서 한가지 사례만 보진 않을 예정이었으나, 제가 기획한 시티 투어와 상당히 흡사한 마케팅 캠페인이 있더라고요! 미국 현지에서 3가지 도시에서 시티 투어를 진행했었던 케이스입니다.
우버는 정말, 정말 쥐도 새도 모르게 엄청나게 다양한 캠페인을 런칭하는데요, 다만 제가 궁금한 것은 대체 왜 홍보를 딱히 안하는 것인지.. 의문입니다. 자사 사이트에 들어가야 알 수 있고, 유튜브 영상이나 SNS 홍보 문구도 딱히 찾지를 못했습니다만 희한하게도 런칭 후의 기사는 존재합니다(?). 아마도 미국과 각 현지에서의 위상을 믿고 그다지 마케팅에 큰 열의를 보이지는 않는 것 같습니다만, 이런 체험형 프로모션 자체가 마케팅의 일종이기도 하니, 도전적인 이미지를 밀고 나가는 기업이라고 할 수 있겠네요.
그럼 본격적으로 우버의 'RIDE AND DINE'에 대해 알아볼까요?
이름에서 알 수 있다시피, 컨셉은 아주 간단합니다. 말그대로 Ride- 타면서, Dine- 식사를 하는 것이죠. 시티 투어와 식사를 합친 개념이라고 보시면 되겠습니다.
2017년 10월 뉴욕에서 시작된 Uber의 '라이드 앤 다인' 캠페인은 본래 Uber 비자 카드를 홍보하기 위해 특별히 기획된 것이었습니다. Manifold라는 체험형 마케팅 대행사와 손을 잡고, 2층 버스를 이동식 고급 식당으로 개조하여 각 도시의 최고 셰프들이 다양한 지역에서 영감을 받은 미식 요리를 제공하였죠. 뉴욕이 첫 번째 런칭 장소였고, 그 뒤를 이어 Uber는 현지 음식 문화와 지역 특산물을 반영한 독특한 요리 접근 방식으로 SXSW (South by Southwest: 오스틴에서 개최되는 IT, 영화, 음악을 아우르는 창조산업 축제입니다) 기간 동안 오스틴에서, 이후 Uber의 본거지인 샌프란시스코 등 다른 도시로 프로모션을 확대했습니다.
위 투어의 대상자는 Uber 파워 유저, 단골 라이더 및 미디어로 구성된 소규모 초대 그룹에게 해당되는 것으로, 새로운 카드에 대한 인지도와 관심을 높이기 위해 매일 9명의 행운의 라이더와 그들의 일행 1명씩에게 두 좌석씩 자리와 식사를 제공했다고 합니다.
그래서 주 특징을 요약하자면, "팝업 다이닝을 통한 체험형 마케팅", "파워 유저만을 위한 독점 & 초대형 참여 이벤트", "시각적 매력"이라고 할 수 있겠습니다.
1. 팝업 다이닝을 통한 체험 마케팅: 뉴욕의 알렉스 과르나셸리(Alex Guarnaschelli)를 비롯한 유명 셰프들이 현지 지역에서 영감을 받은 메뉴를 엄선하여 진정한 미식 경험을 제공
2. 파워 유저를 위한 특별한 참여: Uber의 가장 충성도가 높은 라이더와 인플루언서를 대상으로 한 이 초대 전용 이벤트. 각 다이닝 이벤트에는 소수의 게스트만 초대했으며, 최고의 셰프들이 현지의 풍미와 문화적 연결성을 강조하는 식사를 제공.
3. 시각적 및 디자인적 매력: 버스는 Uber 비자 카드와 관련된 세련되고 스타일리시한 미학으로 장식되어 브랜드 일관성과 시각적 매력을 선사. 실내 장식은 촛불, 엄선된 음악, 도시 전망을 사용하여 Uber의 브랜드와 조화를 이루며 식사 분위기를 한층 더 고조.
1) 누가 (WHO): UBER
2) 언제 (WHEN): 2017
3) 무엇을 (WHAT): Uber 버스를 타고 도시를 돌아다니면서 식사를 하는 체험형 프로모션 캠페인, Ride and Dine
STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)
1. 고객 참여 및 브랜드 충성도
Before: Uber의 차량 공유 서비스는 라이프스타일 브랜딩 없이 주로 교통수단으로서의 기능을 수행했었습니다. 고객 참여는 주로 출퇴근 피크 시간으로 제한되었고, Uber Rides와 Uber Eats 간의 교차 사용도 제한적이었었죠. (이 캠페인이 진행되던 당시를 생각하시면 됩니다)
After: 이 캠페인은 라이프스타일 브랜드로서 Uber의 입지를 강화하여 외식 경험과 Uber 서비스 사이에 실질적인 연결고리를 만들었습니다. 라이프스타일에 민감한 고객들에게 어필함으로써 특히 독점적이고 엄선된 경험에 관심이 있는 도시 소비자들의 참여도가 높아졌습니다. 또한 파워 유저와 인플루언서만 초대할 수 있는 이 캠페인의 독점성은 이러한 주요 고객층 사이에서 공동체 의식을 고취하고 브랜드 충성도를 높일 수 있는 방안으로 나타났습니다. **밑에서도 제가 다시 언급을 하겠지만, 제가 봤을 때는 이 점이 양면의 칼날이지 않았나 싶습니다. 워낙에 단기성이고 비자 카드를 홍보하기 위한 수단으로 프로모션을 진행한 것이기 때문에 소수의 인원만 참여할 수 있는 것은 당연히 이해되는 전략이기도 하고, 저 '파워 유저'에 포함되기 위해 주 타겟 고객층의 우버 이용 욕구를 더 자극한 머리 좋은 마케팅이라고 할 수 있죠. 다만 '독점성'이라는 것이 마냥 모두에게 달갑게만 다가왔을까라는 의문은 듭니다.**
2. Uber 비자 카드 가입 증가
Before: Uber Visa 카드는 비교적 새로운 상품이었으며, 식사 및 차량 서비스 캐시백과 같은 특정 혜택은 Uber 사용자층에게 눈에 띄게 마케팅되지 않았습니다. 네, 아마 여러분도 저와 마찬가지일 것 같은데요, 우버 비자카드가 있는 줄도 몰랐습니다;; (말을 해라, 말을..) 그렇기에 당연히 가입자며 이용객 수도 현저히 적었을 수 밖에 없죠.
After: 캠페인 이후 카드 가입이 증가했으며, 이는 주로 외식 캐시백과 같은 카드 혜택을 직접적으로 보여주고 가시성을 높였기 때문이라고 보고했습니다. 'Ride and Dine' 캠페인을 통해 고객들이 이러한 혜택을 직접 경험할 수 있었기 때문에 캠페인 기간 동안 비자 카드 채택률이 최소 5~10% 증가한 것으로 추정됩니다.
당연하겠지만 버스에도, 오스틴에서의 축제 기간동안 정차해놓은 우버 코너의 안내 표지판에도 '4% 캐시백' 문구가 써져 있는 등, 카드 가입의 혜택을 홍보를 톡톡히 하였습니다.
3. 라이드 및 우버 이츠 (Uber Eats)이용에 미치는 영향
Before: 우버 라이드와 우버 이츠는 고객 경험 마케팅에서 겹치는 부분이 거의 없는 비교적 별개의 서비스로 기능했습니다. 사용자들은 차량 서비스를 이용할 때 Uber를 이용하거나 음식 배달을 이용할 때 Uber Eats를 이용했으며, 두 서비스를 모두 이용할 인센티브는 제한적이었습니다.
After: 이 캠페인은 사용자들이 Uber를 차량 서비스와 식사 모두를 위한 종합적인 서비스로 생각하도록 장려했습니다. 많은 사용자가 식사 장소로 이동하기 위해 Uber Rides를 이용하기 시작했고, 라이브 이벤트에 참석하지 못한 사용자들을 위해 Uber Eats와의 교차 프로모션을 통해 인센티브를 제공했습니다. 이러한 접근 방식은 식당으로 가는 차량 서비스를 늘리고 사용자들이 Uber Eats를 이용하도록 장려하여 캠페인 기간 동안 참여 도시에서 주말 및 저녁 시간대 차량 서비스 이용이 15% 증가 했다고 합니다.
4. 미디어 가시성 및 인지도
Before: Uber의 마케팅 활동은 전통적으로 기술 중심이었으며, 주요 출시 외에는 체험형 캠페인에 대한 진출이 제한적이었습니다.
After: 이 캠페인은 미디어의 주목을 받으며 주요 라이프스타일 및 기술 관련 간행물의 특집으로 이어졌습니다. 2018 엑스 어워드에서 '최고의 모바일 마케팅 캠페인'을 수상 하며 더 많은 사람들에게 Uber의 혁신적인 마케팅 접근 방식을 선보였습니다. 미디어 가시성이 강화된 덕분에 Uber는 차량 공유라는 일반적인 이미지를 넘어 라이프스타일 서비스 제공업체로서 장기적인 인지도 향상에 기여하며 브랜드 입지를 강화할 수 있었습니다. 마케팅 캠페인 수상작이라고 하니, 홍보 효과와 더불어 브랜드 입지도 상승시킬 수 있는 일석이조의 마케팅이라고 볼 수 있겠네요.
STEP 03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승 - 무 - 패)
일단 승
앞서 언급했다시피, 이 체험형 마케팅 캠페인이 가져온 4가지 변화는 어떻게 보려해도 '승'이란 결과를 가져올 수 밖에 없다고 봅니다.
확실하게 브랜드의 인지도를 높이고, 브랜드 충성도를 다질 유저들의 심리를 자극하는 '독점성'이라는 컨셉을 활용하였으며, 카드 가입의 증가라는 정량적 수치도 가져옴과 동시에 시상식에서 모바일 마케팅 캠페인을 수상하며 인정 위에 인정을 쌓아올렸죠.
1. 브랜드 충성도 및 가시성 향상: 이 캠페인을 통해 Uber는 라이프스타일 브랜드로서의 입지를 공고히 할 수 있었다. 기억에 남는 식사 경험을 제공함으로써 Uber는 차량 공유 서비스를 넘어 양질의 식사 및 도시 경험으로 성공적으로 자리매김.
2. Uber 비자 카드 가입 증가: 이 캠페인은 다이닝 캐시백 등의 카드 혜택을 매력적인 방식으로 강조하여 Uber Visa 카드 가입을 크게 증가시켰다. 제품 기능과 라이브 이벤트 경험을 통합하여 혜택을 실감나게 전달하는 데 효과적.
3. 긍정적인 언론 보도: 이벤트의 독특한 설정과 독점적인 특성으로 인해 언론의 많은 관심과 소셜 미디어의 입소문을 일으켰다. 많은 참석자와 인플루언서들이 자신의 경험을 공유하여 잠재적인 신규 고객과 Uber의 도달 범위와 참여를 확대했다.
(한정적인 인원 수용임에도 불구, 이미 우버에 대한 충성도가 높은 애용자들과 인플루언서들을 타겟팅해 초대형으로 진행했기에, 입소문을 타고 이벤트가 널리 퍼진 케이스입니다. 워낙에 입소문 마케팅을 선호하는 브랜드인지라 당연한 선택이지만, 개조한 버스를 타고 특급 투어를 한다는 점에서 가장 활용도를 높일 수 있음과 동시 가성비를 챙긴 기획이라고 할 수 있다고 봅니다.)
4. 인정 및 수상: 이 캠페인은 혁신적인 접근 방식 덕분에 2018 엑스 어워드에서 '최고의 모바일 마케팅 캠페인'을 수상하며 모바일 마케팅과 체험형 대면 참여를 성공적으로 결합한 공로를 인정받았다. 수상작이니 뭐, 말 다 했죠 ㅎㅎ
다.만. !!!
개인적으로 조금 아쉬운 점이 있긴 합니다.
확장성의 가능성? 과도한 독점성 : 'Ride and Dine' 캠페인은 성공적이었지만 일부 도시로 제한되었고 특정 사용자 그룹에게만 한정되었습니다. 3개의 도시에서만 단기간동안 진행된 캠페인이고, 일반 사용자들은 이용 대상에도 포함이 되지 않았죠. '독점', '차별성'이라는 것이 이 서비스를 체험해볼 수 있는 자들에겐 충성심을 더 불러일으킬 수 있는 건 확실하지만, 다소 일반 고객들에게는 차별 대우를 받는 것 같은 느낌을 줄 수도 있습니다. 차라리 SNS나 자사 앱에서 홍보를 해서 초대 쿠폰을 제공한다던지, 당첨자 추첨 등의 방식을 활용했더라면 어땠을까 하는 생각이 듭니다. 수상작이고 조사했던 저나 이를 읽어보신 여러분이나 좋은 캠페인인 것은 알 수 있으니, 앞으로 더 많은 도시 또는 더 넓은 사용자층을 포함하도록 확장하면 장기적인 영향력을 높일 수 있을 거라고 예상되네요.
STEP 04. 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)
여러번 얘기했듯이, 양날의 검일 '독점성'에 신경을 많이 썼을 것 같습니다. 모빌리티 서비스 기업인 우버인 만큼 '투어'는 체험형 마케팅에서 핵심일 요소이고 (그렇기에 저 또한 시티 투어를 기획하게 되었고요), 우버이츠가 성행하는 만큼 '다이닝' 컨셉을 합친 것 역시 참신하면서도 우버의 특성을 잘 살린 컨셉이기에 기획안 구성은 안성맞춤이라고 할 수 있습니다. 다만 확실히 개조 버스를 운행하면서 도시의 대표 셰프군단을 섭외한 특별한 식사 제공이라는 것에, 'EXCLUSIVITY'를 빼놓을 수 없다는 점 역시 눈에 띕니다. 주요 이용자들을 대상으로 초대한 것과 소셜 미디어에서 영향력을 전파할 수 있는 인플루언서들을 통해 입소문을 타고 인지도를 높이는 점은 안전하고 효과적인 선택임은 확실하나, 저는 과연 일반 사용자들이 그렇다고 해서 자극을 받을까라는 의문이 남았습니다. 고객 유치도 중요하지만, 신규 가입자를 얻어내고 MAU를 높이기 위해서는 이에 그치지 않고 일반 사용자들도 포함해서 진행하는 이벤트가 실시되야함을 상기시킬 것 같습니다.
STEP 05. 이 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인사이트는?
플랫폼 간 시너지로 참여도 향상 가능, 캠페인과 제품 기능을 연계하여 관련성 높일 것
위 캠페인으로 우버는 Uber Rides와 Uber Eats를 캠페인에 통합하여 사용자가 외식 여행과 음식 배달 모두에 Uber를 사용하도록 장려함으로써 서비스 간의 시너지를 활용하면 여러 제품에서 전반적인 참여도를 높일 수 있음을 입증했습니다. 멀티 서비스 플랫폼의 경우, 이와 같이 유사한 통합을 통해 고객이 여러 서비스에서 가치를 발견하게끔 해 서비스의 교차 사용을 촉진시킬 수 있겠죠.
또한 애초에 이 캠페인은 Uber Visa 카드의 출시를 홍보하기 위함이었습니다. 그 목적을 달성함과 동시에 본인들의 서비스를 다 활용할 수 있도록 특기를 살린 마케팅입니다. 그 맥락으로 핵심 홍보 문구 중 하나인 'Earn 4% back on dining - Redeem on rides and more' (4% 캐시백 적립으로 차량 서비스 외에 사용 가능하다는 점)을 볼 수 있다시피, 캐시백 기능을 경험의 중심으로 삼음으로써 Uber는 캠페인이 카드의 가치를 직접적으로 보여줄 수 있도록 했습니다. 이는 사용자가 기억하기 쉽고 자신의 라이프스타일과 연관된 방식으로 제품의 고유한 가치 제안을 이해하는 데 도움이 되므로 핵심 제품 혜택을 중심으로 캠페인을 디자인하는 것이 중요하다는 점을 강조합니다.
기획자로서,
위 레퍼런스 분석은 단순 거래형 유틸리티/모빌리티 서비스에서 라이프스타일 지향 플랫폼으로 브랜드를 성공적으로 전환시킨, 라이프스타일 중심의 기술 마케팅의 선구적인 사례의 전략으로 평가한다.
[우버에서 체험형 투어를 했답니다.. 홍보 좀 해라.. 몰랐잖아..] 분석,
끝!
'🔯브랜딩팀 > 🐳[일반] 파트🐳' 카테고리의 다른 글
| 🎧네가 없는 삶,,, 이젠 상상할 수 없어 Essential;🎄🎶 (8) | 2024.11.16 |
|---|---|
| 쿠팡 이츠 여름 운동회🌊 기획안 제안, 그리고 마무리🫧 (3) | 2024.11.16 |
| 🧱레고(LEGO)🏠의 제품 기획자는 전 세계에 있다💡 (15) | 2024.11.10 |
| 어글리 러블리에 드디어 타진!! (2) | 2024.11.10 |
| 🥛스탠리 스탠리 하길래 보니까 나도 스탠리 스탠리🥤 (13) | 2024.11.10 |
