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[실무기획] 니즈의 파악: 누구에게 어떤 기획이 필요할까?
커리큘럼 코드명: PXE101
벌써 11월 중순입니다.. 날씨가 많이 추워졌죠🥶
모두들 감기 조심하세요!!
저는 지난 여름 시즌동안 제주항공을 위한 멤버십 하나를 기획했었는데요, '수익성'을 갖춘 멤버십을 기획해보았으면 좋겠다는 실무진 분들의 피드백을 받았습니다. 그리고 이번주부터 그 피드백을 반영하여, 제주항공을 위한 또 하나의 기획안을 작성해보고자 합니다...!
먼저 살짝 말씀드리자면,, 다가오는 추운 겨울에 적합한, '윈터 스포츠 멤버십'을 구상하고 있습니다.
과연 어떤 기획안인지, 지금부터 설명드리겠습니다!
STEP01. 나의 기획은 ‘누구’에게 필요한가요?
한때 우리나라에도 스키 열풍이 불던 해가 있었습니다. 2010년대 초중반, 시즌 별 스키장 방문객 수가 600만 명을 훌쩍 넘었었죠. 그러나 2020년 코로나가 유행하며 국내 스키장 방문객 수는 크게 줄었습니다. 코로나 이후 첫 시즌인 2021 시즌에는 거리두기 시행으로 145만 명까지 방문객 수가 감소하게 되었죠. 하지만 엔데믹 이후 스키장 방문 수요가 점차 증가하며, 2223 시즌에는 420만 명까지 회복했습니다.
스키장 이용객 수를 왜 가져왔냐! 하면, 스키, 스노보드에 대한 관심도와, 수요를 파악할 수 있기 때문입니다. 해당 자료를 통해, 윈터스포츠에 대한 관심도가 다시 높아지고 있다는 것을 확인할 수 있죠. 그리고 이 점을, 제주항공 기획안에 활용해보고자 합니다.
스키장은 국내에만 있지 않죠. 우리나라는 눈이 많이 오는 나라가 아니기 때문에, 국내 스키장은 인공 눈을 사용합니다. 그러나 온도가 더 낮고 눈이 많이 내리는 일본 홋카이도, 삿포로 지역의 경우, 자연 눈으로 스키장을 운영할 수 있습니다. (자연설로 이루어진 스키장을 파우더 스키장이라고 합니다!) 스키/보드 매니아들은 국내보다 큰 규모의, 파우더 스키장에서 라이딩을 하기 위해 스키장 원정을 떠나곤 합니다.
3~4년 전까지만 해도 코로나로 인해 하늘 길이 막혀 있어 스키장 원정을 가기 힘들었지만, 이제는 마음만 먹으면 갈 수 있게 되었죠. 그래서 저는, 제주항공에 ‘윈터 스포츠 멤버십’을 제안하고자 합니다. 기존 매니아층 뿐만 아니라, 개인 장비를 갖춘 많은 스키어, 보더들이 일본 스키장 원정을 마음먹을 수 있게 하는 기획을 해보겠습니다!
STEP02. 나의 기획은 ‘무엇을’ 해결하나요?
2024년 기준 국내에는 총 7개의 LCC 항공사가 운영되고 있습니다(HSC 에어프레미아 포함). 항공사 수의 변화가 꾸준히 있긴 했지만, 그 중 제주항공은 LCC 여객수 1위를 꾸준히 달성하고 있습니다.
하지만 굳건히 1위자리를 지키고 있는 제주항공도 더욱 치열한 경쟁을 마주할 것으로 예상됩니다. 코로나 이후 항공 수요가 완전히 회복되면서 국내 LCC 항공사들이 다양한 전략을 펼치고 있는데요, 그 중 가장 눈에 띄는 항공사는 티웨이항공입니다. 티웨이항공은 국내 LCC 최초 유럽 장거리 노선 취항에 성공하며 LCC 1위 자리를 노리고 있습니다.
항공사의 경우, '장거리 노선'에서 큰 수익성을 보입니다. 항공업계 전문가는 장거리 노선의 수익성에 대해 다음과같이 말했습니다. "비행기는 이륙과 착륙 시 연료량 소모가 크지만, 운항 시엔 상대적으로 효율성이 좋아 연료 소모를 최소화할 수 있기 때문에 연료를 절약할 수 있는 구간이 긴 장거리 노선을 운항할수록 유류비가 적게 들 수밖에 없다."
장거리와 단거리를 동시에 운영하는 국내 최초의 LCC 항공사인 티웨이항공을 견제하지 않을 수 없는 것이죠.
STEP03. 그 문제는 ‘왜’ 발생하였나요?
<< 저는 여름 시즌 작성했던 기존 기획안의 문제를 해결하기 위해 이번 기획안을 작성하는 것이기에, STEP 3,4는 기존 기획안에 대한 문제 분석으로 진행하겠습니다. >>
항공사의 수익구조를 생각해보면, 항공운임이 차지하는 비율이 대부분일 것이라 생각하지만, 실제로는 수하물, 기내식 등 추가 유료 서비스를 통한 수익이 큰 비중을 차지한다고 합니다.(제주항공 실무진 분들께서 말씀해주셨습니다!) 그렇기 때문에 제주항공은 특정 니즈를 가진 고객들을 위한 '유료멤버십'을 만들어 수익을 올리고, 고정고객 확보로까지 연결시키고 있는데요!
제주항공 '골프멤버십'의 경우, 골프 여행을 자주 떠나는 고객들을 위한 멤버십으로, 골프 장비 수하물 추가에 대한 비용적 부담이 있던 고객들을 타겟팅하여 기획되었습니다. 129,000원에 1년간 유지되는 멤버십 덕분에 고객들은 처음 멤버십 비용만 지불하면 1년 동안 추가 비용 없이 골프 여행을 떠날 수 있게 되는 것이죠. 멤버십에 한 번 가입한 고객들은 다음 골프 여행 시에도 제주항공을 다시 이용할 것입니다.
이처럼 제주항공이 기존에 추구하던 '멤버십'의 방향은, 기업에 있어 '확실한 이익'이었습니다. 멤버십 가입으로 인한 구독비 수익 + 고정 고객 유치로 인한 잠재적 수익을 모두 얻으며, 제주항공은 철저하게 수익성을 추구했습니다.
그러나 제가 여름 시즌동안 작성했던 첫 번째 제주항공 기획안은 추가적인 수익 없이, 충성 고객 유치에만 중점을 둔 기획안이었습니다.
멤버십 가입 비용도 없을 뿐더러, 제주항공을 1년에 왕복 2회 이용하는 모든 고객들에게 파격적인 할인 쿠폰을 제공하게 되어, 고객에게는 '득'일 수 있으나, 제주항공에는 '실'이 될 확률이 높은 기획안을 작성했던 것입니다. 즉, 부가적인 수익을 올릴 수 있는 기획안이 아니었던 것이죠.
STEP04. 그 문제는 ‘어떻게’ 해결되나요?
'돈이 되는 멤버십을 기획해보자' 이것이 이번 기획안 작성의 1차적 목표였습니다. 해서, 항공사에 돈이 될 수 있는 부가 서비스들을 모두 찾아보았습니다. 
제주항공 홈페이지에 들어가보면, 항공사의 유료 서비스를 확인해볼 수 있는데요, '수하물(멤버십), 사전 좌석 지정, 기내식, 반려동물 운송, 케어 서비스, 기타 제휴' 이렇게 6가지로 나눠볼 수 있을 것 같습니다. 제주항공은 이미 세밀한 분류로 유료 서비스를 나누어 수익성을 확보하고 있는데요. 저는 이 중에서 '스포츠멤버십'을 주목했습니다.
제주항공 스포츠멤버십의 경우, 다양한 스포츠 용품을 묶어 하나의 멤버십으로 운영하고 있습니다. 2022년까지는 골프용품도 스포츠멤버십에 포함되어 운영되었지만, 2023년부터 '골프멤버십'을 별개로 판매하고 있습니다.
현재 스포츠 멤버십 적용 아이템을 살펴보면, '다이빙, 자전거, 서핑, 카약'은 물에서 하는, '여름 스포츠'로 분류할 수 있습니다. 그러나 딱 하나, '스키, 스노보드'는 '겨울 스포츠' 이죠. 다른 스포츠에는 흥미가 없고, '스키, 스노보드'만 이용할 사람들은 해당 멤버십을 가입하는 것보다, 싼 비행기표를 찾아 수하물 비용을 추가하는 것이 더 저렴합니다.
STEP01 분석을 통해 '스키, 스노보드'의 수요가 증가하고 있는 점을 활용하여, 저는 기존의 스포츠 멤버십에서 '스키, 스노보드' 장비를 분리해 '윈터스포츠 멤버십'을 기획하려고 합니다.
기존 스포츠멤버십보다 가격을 낮게 설정해, 고객들의 가격 부담을 덜어 소비를 유도하면서, 해외 스키장과의 제휴를 통해 스키장 원정에 제주항공을 꼭 이용할 수 있도록 할 것입니다.
STEP05. 이 문제가 해결되면 ‘어떤 효과’가 창출되나요?
'윈터스포츠 멤버십'이 성공적으로 운영된다면, 다음과 같은 효과를 얻을 것으로 기대합니다.
'스포츠멤버십' 용품의 세밀한 구분을 통한 고객 부담 경감 + 항공사 수익성 확보
여름 스포츠, 겨울 스포츠 두 가지를 모두 즐기는 고객들에게는 제주항공의 스포츠멤버십이 최고의 선택일 것입니다. 그러나, 둘 중 하나의 스포츠만 즐기는 고객들, 특히나 겨울 스포츠만 즐기는 고객들에게 스포츠멤버십은 최선의 선택이 아니게 됩니다.
FSC 항공사의 경우, 기본 수하물 1개 이외에 스포츠 용품 1개를 무료로 운송하는 서비스를 제공하고 있습니다. 즉, 한 번 스키장 원정을 떠나고 싶어하는 고객들에게는, 조금 싼 제주항공에서 수하물 비용을 추가하나, 조금 비싼 FSC에서 무료로 운송 서비스를 이용하나 값이 거의 비슷하니, 제주항공을 이용할 이유가 크게 없는 것이죠.
그렇기 때문에 제주항공에는 멤버십을 통한 스키, 보드 운송 서비스 이외에도, 스키장과의 제휴를 통한 할인이 그 유인책이 되어야 합니다.
소비자들은 수하물 비용 절감 + 스키장 제휴를 통한 할인으로 스키 여행에 있어 부담을 경감하고, 제주항공은 '돈이 되는' 수하물의 운송을 통해 수익을 얻게 됩니다.
STEP06. 그래서! 기획의 목표는 이렇습니다.
기획자로서,
위 목표는 스키, 보드 인구가 늘어나고 있는 점을 활용해, 제주항공의 수익성을 올릴 수 있는 전략으로 평가한다.
자연설에서 스키⛷️보드🏂 타러 일본으로 떠나자!_끝.
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