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[실무기획] 니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?
커리큘럼 코드 : PXE-101
STEP 01. 나의 기획은 누구에게 필요한가요?
대학생들의 필수 장소, 어디가 있을까요?
과제할 때도, 수다떨 때도, 놀러갈 때도 빠지지 않는 곳, 그곳은 바로 '카페'입니다!
저도 카페를 애용하다 못해 이제는 카페인을 수혈하지 않으면 살아갈 수 없는 몸이 되어버린 것 같습니다..
국내에 여러 카페 프랜차이즈가 있지만, '스타벅스와 아이들'이라고 불릴 정도로 스타벅스는 부동의 1위를 유지하고 있는데요,
저는 나머지 '아이들'에 해당하는 카페 프랜차이즈들의 시장 점유율은 어떨지 궁금증이 들었습니다.
그래서 제가 가장 애용하는 ☕투썸플레이스 🍰 를 기획의 타겟으로 설정했습니다.
STEP 02. 나의 기획은 무엇을 해결하나요?
한국기업평판연구소의 '브랜드평판지수'에 따르면,
2022년 4월까지 꾸준한 2위를 기록하던 투썸플레이스는 2022년 5월을 기점으로 '메가커피'에게 2위를 빼았겼습니다.
이후 메가커피와의 격차는 더욱 벌어지고, 2023년에는 컴포즈 커피에 밀려 잠시 3위권 밖까지 밀려나는 아쉬운 행보를 보였습니다.
이외에도 7위 '더벤티', 8위 '하삼동커피', 9위 '매머드커피' 등 다수의 저가 커피 브랜드가 급성장한 모습을 보이고 있는 것을 보아 저가 커피 브랜드들의 급성장으로 인해 인해 투썸플레이스의 시장에서의 입지가 흔들리는 것을 확인할 수 있습니다.
하지만 반면 부동의 1위 스타벅스는 저가 커피 브랜드가 아님에도 불구하고, 약 2배가량의 차이를 유지하며 꾸준한 1위를 유지하고 있습니다.
"이는 곧 가격이 전부는 아니라는 의미이겠죠?"
그렇다면, 투썸플레이스가 시장에서 소비자에게 선택받지 못하는 이유는 무엇일까요?
투썸플레이스를 이용하는 고객들을 묶어두는 '락인(Lock-In)'이 제대로 이루어지지 않기 때문이라 생각하는데요,
저는 다음 두 가지가 락인 실패의 원인이라 생각합니다.
원인 1. 통일성 없는 이벤트
투썸플레이스의 멤버쉽 어플, '투썸하트'의 이벤트 페이지의 상세 안내를 보면,
"본 행사는 매장별로 운영이 상이할 수 있습니다"
라는 문구가 있습니다.
이는 소비자로 하여금 내가 투썸플레이스를 방문해도 이벤트에 참여할 수 있을지, 없을지 모른다는 불확실성을 증가시키고,
이러한 불확실성은 소비자에게 주어진 여러 옵션 중 투썸플레이스를 선택해야 하는 동기 감소로 이어집니다.
즉, 투썸플레이스를 방문한 소비자의 재방문을 유도해야 하는 이벤트의 목적을,
통일성 없는 진행으로 인해 달성하지 못하고 있습니다.
실제로 '2020 데일리키트' 프로모션 증정품을 받기 위해서 '한 매장'에서 16개의 커피 메뉴를 구매해야 해서 질타를 받았던 사례도 있습니다.
배경 2. 옅어저가는 투썸플레이스만의 정체성
최근, SNS가 발전함에 따라 색다른 디저트를 공유하고 즐기는 것이 하나의 문화로 자리 잡았으며, 디저트를 통한 작은 사치를 누리는 것이 트랜드가 됐습니다
수요가 많아지면, 시장은 이를 절대 놓치지 않습니다.
디저트 열풍에 힘입어 디저트에 특화된 '디저트 카페'시장이 급성장했습니다.
KB국민카드의 디저트 시장 트렌드 조사 결과에 따르면, 디저트 전문점의 매출액은 2019년 대비 2021년 28%, 2022년 47% 증가하면서 꾸준한 성장세를 보이고 있습니다.
그 결과, 이전과는 차원이 다른 수준으로 디저트 시장이 성장했으며,
기존의 투썸플레이스가 가지고 있던 "디저트 = 투썸"이라는 공식이 점차 깨지고 있습니다.
[ 관련 링크 ]
2. '무늬만 프랜차이즈'?...'가맹점'단위 이벤트 진행하는 투썸, 점주도 소비자도 '난감'
3. "명품백 대신 명품 케이크"... 디저트 시장에 부는 작은사치 열풍
STEP 03. 그 문제는 왜 발생했나요?
우선, 프랜차이즈 별 운영 현황을 보면 다음과 같습니다.
1위 스타벅스는 본사 운영 지침에 의해 100% 직영운영을 하고 있으며,
2위 메가커피는 99% 이상 가맹점으로 운영되고 있습니다.
그리고, 투썸플레이스는 약90% 가맹점, 10% 직영점으로 운영됨을 확인할 수 있습니다.
그렇다면 각 프랜차이즈 별 락인 전략을 살펴보겠습니다.
스타벅스는 100% 직영 체제 장점을 살린, 일관성있고 효율적인 매장운영을 통해 고객들을 묶어둡니다.
폐쇄적인 유통경로를 통해 맛과 품질을 보장하며, 본사 정책에 의해 이벤트가 일괄적으로 진행됩니다.
이로 인해 소비자들은 전국 매장 어디서든 동일한 스타벅스를 만나볼 수 있으며, 브랜드 '스타벅스'에 빠져들게 됩니다.
한편 메가커피는 스타벅스와 달리 가맹점의 비율이 압도적으로 높아, 일괄적인 매장운영이 다소 어려울 수 있습니다.
메가커피는 이러한 어려움을 타개하기 위한 전략으로, '박다리매 전략'을 취했습니다.
이른바 '슬세권'*에 입점하고, 단가를 싸게 책정하여,
이를 바탕으로 "메가커피=가성비"라는 공식을 만들었습니다.
*슬세권 : 슬리퍼 차림과 같은 편한 복장으로 카페나 편의점 같은 편의시설을 사용할 수 있는 주거 권역을 뜻하는 신조어
또한 메가커피는 가성비 커피에 걸맞는 음료 혜택을 제공합니다.
스타벅스와 투썸플레이스 모두 등급제 멤버쉽 운영이며, 최고등급 기준으로 12잔 당 쿠폰 1장이 나오지만,
메가커피는 이보다 적은 10잔 당 쿠폰 1장을 제공합니다.
이는 단순히 2잔 차이가 아닙니다.
두 브랜드의 단가 차이를 고려한다면,
앞선 두 프랜차이즈는 54,000원 당 음료 1잔이고, 메가커피는 27,000원 당 음료 1잔으로,
무려 2배나 많은 혜택을 제공하는 것입니다.
반면에 투썸플레이스는 어떨까요?
커피와 디저트의 퀄리티, 즉 '맛'의 측면에서는 가맹 위주 구조의 단점을 극복하고,
전국 매장에서 동일한 품질을 유지하는데 성공했습니다.
그러나 맛 이외에 소비자를 사로잡는 락인전략이 부족했습니다.
이벤트를 효과적으로 진행하지 못했고,
소비자를 끌어모을만한 별다른 혜택 전략도 없었던 것입니다.
[ 관련 링크 ]
1. 마이프차, 가맹사업현황
STEP 04.그 문제는 어떻게 해결되나요?
지난 겨울 투썸에서 진행했던 굿즈 이벤트를 다들 아시나요?
프리퀀시 이벤트의 사은품으로 '미니 붕어빵 기계'를 증정했었습니다.
이는 생각보다 굉장한 호평을 가져왔는데요,
소비자들이 좋아하는 포인트를 잘 파악한 결과라고 생각합니다.
저는 이를 통해 투썸플레이스의 이벤트 기획 자체는 좋았지만,
그 이벤트를 성공적으로 운영하는 전략이 다소 부족했다고 생각했습니다.
따라서, 이 문제점에 대한 해결 방안을 두가지로 제시하려 합니다.
방안 1. 락인 전략의 강화를 위한, 본사 차원의 지원
이벤트가 모든 점포에서 동일하게 이뤄질 수 있도록 본사차원에서 물자를 일괄 베포하는 전략을 취하고자 합니다.
일괄 지원을 통해 '점바점'이 아닌, 하나의 투썸으로 느껴질 수 있도록 해야합니다.
방안 2. 소비자들이 원하는 굿즈를, 투표를 통해 선정
시즌 별 굿즈를 제작할 때, '당해의 핫했던 키워드' 혹은 '시즌마다 핫한 키워드'를 몇가지 추려낸 뒤,
투썸하트 앱에서 소비자들이 직접 투표하도록 만드는 것입니다.
이를 통해 이벤트에 소비자들을 직접 참여시킴으로써 이벤트에 대한 관심과 의지를 높이고,
내가 투표한 굿즈를 받기 위해서 투썸플레이스를 다시 방문하게 만드는 것입니다.
STEP 05. 이문제가 해결된다면, 이후 어떤 효과가 창출되나요?
예상 효과 1. 이벤트를 통한 부가가치 창출
기존에 매장별로 상이했던 이벤트 진행을 개선하면, 소비자들의 이벤트 참여 진입장벽이 낮아질 것입니다.
이로 인해 새롭게 이벤트 참여하고자 하는 소비자의 방문과,
매장의 제약으로 인해 이벤트에 참여하지 못했던 소비자들의 재방문을 유도할 수 있습니다.
그리고 이는 곧, 커피와 디저트의 판매 기회가 늘어남을 의미합니다.
"본 기획을 통해, 투썸플레이스의 방문 동기를 마련함으로써, 부가가치 창출이 가능합니다."
예상 효과 2. 충성고객 확보
이벤트를 위한 투표를 '투썸하트 앱'을 통해 진행하므로,
소비자를 자연스레 멤버쉽 회원으로 유도할 수 있습니다.
멤버쉽 회원까지 가입한 고객은,
각종 멤버쉽 혜택으로 인해 관성적으로 투썸플레이스를 방문할 확률이 높습니다.
"본 기획을 통해, 꾸준히 투썸플레이스를 이용할 동기를 마련함으로써, 충성고객 확보가 가능합니다."
STEP 06. 그래서! 기획의 목표는 이렇습니다.
기획자로서,
위 목표는 투썸플레이스의 운영 전략 보강과 이벤트의 개선을 통해,
새로운 고객 확보 및 기존 고객의 재방문율을 높이고,
나아가 투썸플레이스의 충성고객을 증가시켜,
시장 점유율을 탈환하는 전략으로 평가한다.
2...썸플레이스의 2...등 탈환 작전_끝
'🎀서비스팀 > 🦄[일반] 파트🦄' 카테고리의 다른 글
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