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[실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
안녕하세요?
이번 포스팅에서는 전세계인이 사용하는 디자인 툴의 제공 기업, 어도비의 구독 모델 도입 사례를 분석할 예정입니다.
STEP 01 . 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 ?
어도비(Adobe)는 1982년 설립된 글로벌 소프트웨어 기업으로,
Photoshop, Illustrator, Acrobat 등 크리에이티브 전문가가 사용하는 툴과 서비스를 개발·제공하는 기업입니다.
어도비는 현재 90% 이상의 수익을 구독 서비스에서 창출하고 있는데,
어도비가 처음부터 구독 모델을 사용했던 것은 아니었습니다.
2013년 5월 6일 구독 기반 클라우드 서비스 모델로의 전환을 선언한 이후로 현재까지 그 전환을 유지하고 있는 것인데요.
그만큼 어도비의 역사에서 중요했던 전환점이기에, 이 2013년의 결정에 대해 분석하려 합니다.
📍[정리]
STEP 02 . 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)
기존의 어도비는 Adobe Creative Suite(이하 CS), Adobe eLearning Suite와 같은 패키지 소프트웨어 제품을 영구 라이선스로 판매했었습니다.
비록 이때에도 많은 사람들이 어도비를 찾았지만, 한계는 분명 존재했습니다.
영구 라이선스 모델은 불법 복제에 취약했고, 소프트웨어 출시 주기에 따라 수익이 크게 변동해 수익 흐름이 불규칙적이게 되는 한계가 있었습니다.
초기 구매 가격이 높아 잠재 고객을 놓치고 있다는 점도 있었고, 당시 시장에서 클라우드 기반 서비스가 확장되는 기술 변화가 일어나고 있었기에 클라우드 기반 서비스는 높은 성장 가능성을 가지고 있었습니다.
여러 기기에서 소프트웨어를 사용하고 싶어하고, 기능 업데이트를 더 자주 바라는 몇몇 고객들의 소리도 클라우드 서비스의 필요성과 맞물렸습니다.
이 상황에서 어도비는 “라이선스 모델”에서 “클라우드 구독 모델”로, 획기적인 수익 모델 전환을 단행하게 됩니다.
2️⃣0️⃣1️⃣1️⃣년,
어도비는 10월 MAX 컨퍼런스에서 클라우드 서비스인 Adobe Creative Cloud(이하 CC)를 발표합니다.
(발표 당시 CC는 클라우드 기반 저장, 동기화, 공유를 중심으로 설명되었으며, 완전한 기능을 활용할 수 있는 단계는 아니었고 제품군 구독은 이후 2012년 CS6 출시와 함께 구체화되었습니다.)
CC는 구독을 통해 클라우드를 기반으로 Adobe의 소프트웨어와 서비스를 제공하는 새로운 방식이었습니다. CS6과 새로운 HTML5 기반 제품을 포함하며, 클라우드를 통해 파일 동기화 및 공유 기능을 제공하는 서비스였습니다.
2️⃣0️⃣1️⃣2️⃣년,
CS6 출시와 함께 CC가 본격적으로 서비스되기 시작했습니다. 이 시점에서는 전통적인 영구 라이선스와 구독 모델이 병행되었습니다.
2️⃣0️⃣1️⃣3️⃣년 5️⃣월 6️⃣일,
어도비는 MAX 컨퍼런스에서 더 이상 CS의 새로운 버전을 출시하지 않을 것이라고 발표합니다.
CS6가 마지막 버전이 될 것이며, 앞으로 모든 새로운 소프트웨어는 CC를 통해서만 제공될 것이라고 밝혔습니다. CS6는 계속 판매되고 지원되었지만, 추가 기능 개발은 중단되었습니다.
2️⃣0️⃣1️⃣3️⃣년 6️⃣월 1️⃣7️⃣일,
CC 전용 소프트웨어가 처음으로 출시됩니다.
Photoshop CC, Illustrator CC 등 기존 CS 제품군이 CC라는 이름으로 재브랜딩되었으며, 클라우드 기반 협업과 정기적인 업데이트 기능이 추가되었습니다.
구독 모델 도입 이후에는 아래와 같이 성과 지표에 변화가 있었습니다.
✅ 매출: 2013년을 기점으로 감소했으나, 꾸준히 증가하여 2015년부터는 전환 이전보다 높은 매출을 기록하였습니다.
✅ 순이익: 2013년을 기점으로 급감소했으나, 점차 회복세를 보이며 2016년부터는 전환 이전보다 높은 순이익을 기록하였습니다.
📍[정리]
[Before] 이 기획 이전의 상황
1. 소프트웨어 라이선스 판매 모델이 주요 수익원이었다.
2. 약 $4.4 billion의 매출, $833 million(GAAP)의 순이익을 달성하였다. (2012)
3. 크리에이티브 소프트웨어 시장에서 48%의 점유율을 차지하였다. (2009)
[After] 이 기획 이후의 변화 혹은 유지 상황
1. 구독 기반 클라우드 서비스 모델이 주요 수익원이 되었다.
2. 전환 초기에는 매출·순이익이 감소하였지만, 2016년 약 $5.8 billion의 매출, $1.17 billion(GAAP)의 순이익을 달성하였다.
3. 크리에이티브 소프트웨어 시장에서 71%의 점유율을 차지하였다. (2024)
STEP 03 . 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)
어도비의 구독 모델 전환 결정에 대한 제 평가는
입니다.
그 이유는,
1️⃣ 재무 성과
전환 초기에 재무 성과가 안 좋아질 것은 어도비에서 미리 예측한 일이었고, 결국 장기적으로 사용자가 클라우드 기반 서비스에 익숙해지자, 어도비가 뜻한 대로 재무 성과가 함께 개선되었습니다. 수익 모델 전환으로 지속적인 수익을 창출하는 것에 성공한 것입니다.
2️⃣ 시장 지배력 강화
점유율 자체도 증가하였고, 크리에이티브 소프트웨어 산업에서 어도비가 최초로 전격적인 클라우드 서비스를 실행에 옮겼으나 현재는 어도비가 처음 시작한 클라우드 기반 서비스가 업계의 표준이 된만큼, 이 전략이 성공했음을 입증합니다.
3️⃣ 고객 확대
구독 모델은 고객이 지불하는 초기 비용을 낮추기에 더 많은 사용자가 어도비 제품을 이용할 수 있게 되었습니다. 이를 통해 고객 기반이 크게 확대되었고, 결과적으로 2024년 기준 95.8%의 수익이 구독 서비스에서 발생하는 안정적인 비즈니스 모델을 구축하는 데 성공했습니다.
STEP 04 . 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)
어도비의 구독 모델 전환에서 담당 기획자가 가장 고심했을 부분은 기존 고객들의 이탈 위험이었을 것입니다.
변화를 꺼리는 기존 고객들, 특히 기업 고객들의 이탈은 어도비의 시장 지배력에 큰 타격을 줄 수 있기 때문에, 이탈을 최소화하는 동시에 장기적인 성장을 위해 새로운 전략을 추진해야 하는 딜레마에 직면했을 겁니다.
▶️ 이에 대응하기 위해 어도비는 급격한 변화로 인한 리스크를 줄이도록 점진적으로 구독 모델로 전환할 수 있게 전환 초기에는 CS 또한 구매할 수 있는 하이브리드 선택지를 남겨놓았습니다.
▶️ CS의 추가 기능 개발을 중단하여 최신 기능을 필요로 하는 고객들이 자연스럽게 CC로 전환하도록 유도했습니다.
이 둘은 기존 고객들이 점진적으로 구독 모델로 전환하도록 유도하기 위한 과도기적 조치였습니다.
STEP 05 . 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인사이트는 ?
시의적절하게 기술 변화를 따라가야 한다는 것, 급변하는 비즈니스 환경 속에서 경쟁력을 유지하기 위해 지속적으로 자사의 전략을 재평가해야 한다는 것, 점진적·장기적으로 수익 모델 전환을 준비해야 한다는 것 등등...
배울 점이 너무 많아 고르기 어려웠습니다(😂)
하지만 크리에이티브 소프트웨어 산업에서 어도비의 대체재가 거의 없는 만큼, 단기적인 매출 감소를 감수하더라도 장기적인 성장과 안정성을 추구하는 결단력 있는 수익 모델 전환 결정은 어도비에게 상대적으로 쉬운 선택이었을 것입니다. 때문에 이러한 수익 모델 전면 전환 전략이 다른 모든 기업에 보편적으로 적용될 수 있는 인사이트라 보기에는 어렵다고 판단했습니다.
따라서 이번 레퍼런스 분석에서는 '구독 모델 도입' 자체에서 얻을 수 있는 인사이트에 초점을 맞추고자 합니다.
💡위 레퍼런스 분석을 통해 제가 얻은 인사이트는 지속적으로 가치를 제공할 수 있는지와, 고객과의 관계를 강화할 수 있는지가 구독 모델 성공의 ‘핵심’이라는 점이었습니다.
구독 모델을 도입하게 되면, 새로운 기능 개발, 정기적인 업데이트 등 운영 비용이 증가하는 동시에 고객이 한번에 큰 금액을 지불하지 않고 매달 소액의 요금을 지불하게 됨에 따라 수익이 일시적으로 감소하게 됩니다. 하지만 이러한 초기 손실은 고객에게 꾸준히 가치를 제공하고, 장기적으로 안정적이고 예측 가능한 수익 구조를 만들어낼 수 있다는 점에서 충분히 감수할 만한 요소입니다. 이를 위해 기업은 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어, 고객과 지속적으로 연결되고 신뢰를 형성할 수 있는 서비스를 설계해야 합니다.
어도비는 구독 기반 모델로 전환하면서 지속적인 업데이트, 새로운 기능 추가, 사용자 요구에 따라 서비스를 확장할 수 있는 기능을 제공하게 되었고 이러한 요소들은 CC 구독의 주요 판매 포인트가 되었습니다.
수익 모델의 변경은 단순히 수익 구조를 바꾸는 것이 아니라, 고객과의 관계를 재정의하고 기업의 가치 제안을 재구성하는 과정입니다.
따라서 기획자는 구독 모델 설계 시 구독 모델 설계 시 고객이 지속적으로 가치를 느낄 수 있는 요소와 장기적인 신뢰 관계를 형성할 방안을 최우선으로 고려해야 합니다.
📍 [미래의 나(기획자)에게 건네는 인싸이트]
구독 모델의 성공은 단순히 수익 구조를 성공적으로 변경하는 데 그치지 않고, 고객에게 지속적인 가치를 제공하며 관계를 강화하는 데 달려 있다. 초기에는 수익 감소와 비용 증가를 감수해야 하지만, 장기적인 성장 가능성을 위해 전략적으로 전환을 준비해야 한다. 고객이 반복적으로 비용을 지불할 만한 지속적인 가치를 제공할 수 있는지, 그리고 사용자를 기존 요금제에서 구독제로 유인시킬 전략이 마련되어 있는지 면밀히 분석해야 한다. (특히 대체재가 적고 고객 충성도가 높은 시장에서 구독 모델은 시장 진입장벽을 형성하고 기업의 장기 성장을 이끌어낼 효과적일 것이다.) 이러한 전략은 기존 고객의 이탈을 최소화하고, 새로운 고객층을 유입시키는 역할을 할 것이다.
기획자로서 위 레퍼런스 기획을 구독 모델 전환의 교과서적 사례로 평가한다.
어도비 역사에서 중요했던 순간을 분석하다: 성공하는 구독 모델이란?_끝.
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