치열한 카페 시장에서 살아남기, 디저트 39

유닛 코드 : PXE-105, 필수형

[실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?

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1) 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?

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디저트39

 

빅사이즈 음료수로 유명한 디저트 39에 대해 분석해보고자 합니다!

디저트 39는 2015년에 창립되었는데요.

 

치열한 카페의 출혈 경쟁 속에서도 

빠른 시간 안에 특색 있는 카페로 자리 잡을 수 있었습니다.

카페 출혈 경쟁

 

특히, SNS 마케팅과 제품 차별화를 통해

젊은 소비자층의 큰 관심을 받으며 급성장한 카페 브랜드입니다.

 

빅사이즈 음료와 건강을 의식한 프로틴 음료, 환경을 생각하는 리유저블 컵을 앞세워

경쟁이 치열한 카페 시장에서 독자적인 브랜드 이미지를 확립하였습니다.

 

 

2018년 무렵, 디저트 39는 800ml라는 차별적 사이즈의 커피와 음료 덕분에

"MZ 음료수"로 주목을 받고

 

유명 브랜드의 카페와의 경쟁에서 밀리지 않을 정도로

전국적인 프랜차이즈로 성장하였습니다.

 

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2) 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (before-after)

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[Before]

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1. 제품 및 마케팅 차별성 부재

디저트39 창립 이전 기존 카페들은 주로 인테리어나 가격 경쟁에 치중하여,

메뉴나 브랜드 이미지에서 뚜렷한 차별성이 없었습니다.

 

예를 들어, 저가 커피 브랜드인 메가커피, 컴포즈커피, 빽다방을 비교해 보면

가격이 저렴하다는 공통점이 있지만

카페 브랜드만의 특색이 있거나 개성이 있지는 않습니다.

 

또한 카페포지셔닝이 주로 저가, 고가 등의 가격이나 커피의 품질으로 이루어져 있었습니다.

그렇기에 저가 카페 브랜드인 '디저트 39'는 본인만의 특색과 개성이 필요했습니다.

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2. 소비자 경험의 획일성

 

2015~2018년 당시에는 대부분의 카페가

일반적인 음료와 디저트에 머무르며,

 

건강이나 피트니스 트렌드를 반영한 메뉴가 부족하였으며,

환경을 생각하여 소비하는 새로운 흐름을

 

카페 사업에 적절히 반영하지 못했습니다.

 

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3. 디지털 채널 미활용

 

디저트 39 창립 초기에는

틱톡, 인스타, 유튜브 등의 SNS나 디지털 마케팅을 적극 활용하지 않아,

2015년 카페브랜드 만족도 조사 상위 1~7위 (출처:한국소비자원)

 

브랜드 인지도 확산에 한계가 있었습니다.

 

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[After]

 

1. 브랜드 인지도 상승

 

디저트39는 SNS를 적극 활용하여 젊은 소비자들의 관심을 집중,

단기간 내 높은 인지도를 확보할 수 있었습니다.

틱톡 해시태그 조회수 (출처: 디저트39)

 

 

 

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2. 차별화된 메뉴 전략

 

빅사이즈 음료와 저당·제로슈거·제로칼로리 음료와 디저트 및

프로틴 음료 도입을 통해

 

건강 및 피트니스 트렌드를 반영하여,

소비자들에게 색다른 경험과 가치를 제공하며 매출측면에서 경쟁 우위를 가질 수 있었습니다.

 

특히, 디저트39는 국내 카페 프랜차이즈 최초로

제로칼로리&저칼로리 음료와 저당 디저트를 출시하여

 

건강 지향 메뉴로 현대 소비자의 니즈를 충족시키고자 하는 선두주자였습니다.

 

 

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또한 피트니스 트렌드를 반영한 프로틴 음료 역시 운동인들의 호평을 받으며,

덕분에 충성고객을 확보할 수 있었습니다.

 

특히 타 커피브랜드의 프로틴 음료는 단백질 함유량이 10~20g에 그치는 경향이 있지만,

디저트39에서는 빅사이즈의 음료를 활용해

최대 단백질 함유량이 50g이나 될 정도로

 

디저트39 만의 장점과 특색을 갖추고 있다고 말할 수 있습니다.

 

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또한 환경을 생각하는 소비자의 증가와 지구온난화에 관한 염려가 확산되어 가는 흐름 속에

디저트 39는 고객에게 일회용 컵을 제공하지 않고 오직 리유저블 컵만 제공하는 것을 선택했습니다.

 

하지만 이러한 리유저블 컵이 오히려 환경을 오염시킨다는 비판을 받기도 하였습니다.

 

한 기사에 따르면, "소비자들은 해당 카페에서 제공하는 리유저블 컵이 세척하기 어려운 탓에 ‘재사용하지 않게 된다’는 반응을 보이고 있으며 ‘리유저블 컵이 필요하지 않거나 원하지 않는 구매자에게도 무조건 제공하는 것이 과연 친환경을 위한 일인지 의문이 든다’ 등의 부정적 반응을 보이고 있다. 끊임없이 새로운 리유저블 컵을 제공하며 불필요하게 많은 플라스틱을 소비하는 전략이 과연 친환경 취지에 맞는 것인지, 의문이 들 수밖에 없다."라며 이에 대해 비판을 했습니다.

하지만, 디저트39는 특히 일회용 플라스틱 컵 사용을 줄이기 위한

‘지구 살리기’ 캠페인을 통하여 현재까지 596만 잔을 절감했다고 밝혔습니다.

또한, 일회용기 대신 먹을 수 있는 쿠키컵 등을 통해 디저트를 담아주며 환경문제에 꾸준히 대응해 나가며 논란을 돌파하고 있습니다.

먹을 수 있는 쿠키 컵

 

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3) 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승 – 무 – 패)

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1. 브랜드 인지도 및 매출 상승

 

틱톡과 인스타를 통한 SNS 마케팅과

독창적인 제품 구성이

 

단기간 내 브랜드 인지도를 극대화시키고,

매출 증대 및 고객 충성도 향상에 크게 기여했습니다.

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2. 시장 차별화 성공

 

빅사이즈와 최대 단백질 함유량 50g의 프로틴 음료,

저당·제로칼로리 음료와 디저트,

리유저블 컵 사용이라는

 

차별화된 메뉴 전략을 통해,

전통적인 카페들이 간과했던

 

건강 및 피트니스 요소를 효과적으로 반영하여

경쟁력을 확보할 수 있었습니다.

 

 

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  4) 내가 담당 기획자였다면, 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)

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만약 제가 디저트39의 기획 담당자였다면,

가장 고심했을 부분은 트렌드에 부합하는 메뉴 전략의 지속 가능성 확보였을 것입니다.

 

특히 일시적 유행에 머무를 위험성을 중요하게 고려했을 것입니다.

빅사이즈 음료나 프로틴 음료와 같이 트렌디한 메뉴가 단기간의 유행에 그치지 않고,

장기적으로 고객의 꾸준한 관심과 사랑을 받을 수 있을지 면밀히 검토해야 했을 것입니다.

 

출시한 메뉴의 유행이 빠르게 저버린다면,

디저트39의 브랜드 가치 또한 함께 훼손될 수 있다고 판단했습니다. 

 

그 때문에 소비자 취향과 트렌드가 빠르게 변화하는 상황에서,

한때 인기를 끌었던 메뉴가 시간이 지나면서 소비자들의 관심을 잃지 않도록,

그에 대한 방안을 고안했을 것입니다. 

 

그렇게 하기 위해서는 트렌드 요소를 반영하면서도

디저트39만의 독창적인 브랜드 정체성을 유지할 수 있도록,

고심했을 것입니다.

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 5) 위 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는? 

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디저트39의 사례를 통해,

시장의 트렌드를 빠르게 캐치하고,

이를 제품 및 서비스에 유연하게 반영하는 전략적 기획이 경쟁 우위를 만들어내는 중요한 요인임을 배웠습니다.

 

또한, 기존의 틀에 얽매이지 않고 혁신적인 아이디어와 건강 트렌드를 접목시킨 차별화된 전략이,

치열한 경쟁 시장에서도 브랜드를 성공적으로 성장시킬 수 있는 결정적 요소임을 잊지 말아야 합니다.

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치열한 카페 시장에서 살아남기, 디저트 39_끝.