스타벅스에게 한계란 없다🔥🔥

안녕하세요! 이번 한 주 동안은 이전의 기획안의 단점들을 극복해 어떻게 블록 트리를 채워 나갈 지 고민해 보았습니다.
 
먼저 피드백 남겨주신 이범수 크루님, 남궁민 크루님, 배지원 크루님, 서비스 팀장님 모두 정말 감사드립니다🙇‍♀️
 
피드백을 통해 변경된 사항은 다음과 같습니다.

⬇️⬇️⬇️
 

1. 기존 Short 사이즈(237ml)와의 구분

 
스타벅스에는 이미 Short 사이즈가 있는데 다음과 같은 특성을 지니고 있었습니다.
 

<기존 Short 사이즈의 특성>

1) '일부 음료를' hot으로 시켰을 때만 제공하고 있습니다.  
2) 사이렌 오더의 경우 Short 사이즈가 선택지에 제공되지만, 대면 주문을 할 경우 가격표에는 보이지 않습니다.
3) 물론 대면 주문을 할 때도 선택이 가능하나, Short 사이즈의 존재를 아는 고객들만이 이 사이즈를 이용하게 되는 경우가 많습니다.
 

사이렌 오더, 카페 아메리카노 화면의 Short 선택지

 

Short 사이즈가 제시되어 있지 않은 메뉴판의 모습

 
=> Short 사이즈를 포함하는 기존의 사이즈 분류와 적용에 혼란을 야기하지 않고, ➕추가➕되는 방식으로 Small 사이즈를 새롭게 제시하고자 합니다.
=> Small 사이즈는 Short 사이즈(237ml)와 Tall 사이즈(355ml)의 중간 사이즈로, 250ml~300ml 사이의 용량을 지닙니다.
=> Short 사이즈가 이미 제공되고 있는 음료+옵션 조합은 Small 사이즈 적용 대상 음료에서 제외됩니다.
 

2. 타겟 : 저렴한 가격으로 프리미엄 경험을 원하는 2030 고객

 
본 기획은 단순히 저가 대용량 커피에 대한 대응이 아니라,
프리미엄 경험을 유지하면서도 가벼운 선택을 제공하는 것으로 방향성을 새롭게 설정했습니다.
 
방향성을 위와 같이 설정한 이유는 다음과 같습니다.
 

<2030 타겟 설정의 이유>

2030을 중심으로 하는 가성비와 실속, 품질까지 따지는 현명한 소비(=YONO)의 트렌드
-> 소비자들은 단순히 저렴한 것이 아니라면,
'상대적'으로 저렴하고 깊은 프리미엄 맛의 음료를 소비하는 것에 대해서도 긍정적인 반응을 보일 것으로 기대해 볼 수 있습니다.
 
 

2030세대에서는 구두쇠처럼 절약하는 게 아니라 최소한의 소비로 최대한의 만족감을 추구하는 방식이 이어질 것

 
=> 타겟이 되는 음료는 새로운 시즌 메뉴와 기존에 Short 사이즈가 제공되지 않는 프라푸치노, 고급 라떼와 같은 고가메뉴입니다. 
 
 
[인용 출처]

"백화점 대신 다이소 간다"…'욜로 소비' 피하는 2030

 

위를 반영해 디테일의 확충! 진행해 보도록 하겠습니다.
 
 

[실무 기획]디테일의 확충 : 이 기획은 어떻게 현실화 되는가?

STEP 01 .   내 기획 내용을 디테일하게 설정하자 ! : 블록트리 세부 '전술' 채우기 (Towarding)

 
 

01 사이즈 기본사항

01.01 사이즈 용량과 가격

1) 기존에 사용 중인 컵(일회용컵, 다회용기)을 활용할 수 있도록 합니다.
2) Small 사이즈의 용량은 Short보다 소폭 증가된 수준(250~300 사이)으로 설정합니다.
3) 가격은 원자재 값과 용량을 고려하여 결정합니다.
 

01.02 적용

1) 새로운 시즌 메뉴와 프라푸치노, 고급 라떼와 같은 일부 고가 메뉴에만 제한적으로 사이즈를 적용할 수 있도록 합니다.
2) 적용 대상 음료에서 Short사이즈가 적용 가능한 음료는 제외합니다.
 

02 홍보 컨셉/뉘앙스 

02.01 합리적인 프리미엄

1) ’프리미엄을 더 합리적으로 즐기는 방법’이라는 메세지를 바탕으로, 상대적으로 저렴한 가격으로도 프리미엄 음료를 소비할 수 있다는 인식을 심어줍니다.
2) 고객들은 스몰 사이즈를 이용하더라도 스타벅스에서의 공간 경험, 섬세한 커스터마이징을 포함하여 기존 스타벅스가 지닌 차별적인 고객 서비스를 동일하게 제공받습니다.
 

02.02 선택지의 확대

1) 시즌 한정 메뉴에 적용함으로써 Small 사이즈를 ‘한정판 경험’으로 포지셔닝할 수 있도록 합니다.
2) ‘작지만 프리미엄’이라는 이미지를 강조하며 기존의 사이즈 분류체계에 자연스럽게, 하지만 이벤트처럼 스며듭니다.
 

02.03 홍보 전략

1) 오프라인 매장에서 메뉴보드 및 POP(가격 표시판, 배너, 디스플레이, 프로모션 카드)를 활용하여 Small 사이즈의 특장점을 적극 홍보합니다.
2) SNS 및 디지털 마케팅을 활용해 ‘가성비 프리미엄’이라는 개념을 강조하는 콘텐츠를 제작합니다.
 
 

03 이벤트

 

03.01 사이즈 연계 이벤트

 
1)Small 사이즈를 다회용 컵 또는 텀블러로 구매할 경우, 무료 사이즈 업 혜택을 제공합니다.
2)연계 이벤트의 홍보를 진행합니다.
 

STEP 02 .   내 기획 내용 중 무엇이 '더' 중요한가? : 블록트리 우선순위 정하기 (Prioritizing)

 

[고객 제안용 기준] 우선순위

- 1순위, 02.02 선택지의 확대 : Small 사이즈의 실용적 옵션을 제공하여 고객의 선택지를 확대하는 것으로, 고객의 니즈를 충족하는 데 초점이 맞추어져 있습니다.
- 2순위, 02.01 합리적인 프리미엄 : 가격 대비 프리미엄 음료를 제공하는 점은 소비자에게 큰 구매 유인으로 작용할 것이며, 기존에 비싼 가격으로 신메뉴와 고가 메뉴를 소비하지 않던 사람들도 스타벅스 이용에 관심을 보이게 만들 수 있습니다.
- 3순위, 03.01 사이즈 연계 이벤트 : 다회용 컵 사용 시 혜택 제공은 친환경적 요소와 함께 실용적인 혜택을 통해 고객에게 스타벅스의 친환경적인 면모와 고객 중심 서비스를 어필할 수 있는 좋은 기회입니다.
 

 [실제 진행용 기준] 우선순위

- 1순위, 01.02 적용 : 시즌 한정 메뉴 및 고가 메뉴에만 Small 사이즈를 적용함으로써, 브랜드 이미지와 프리미엄 유지가 가능하며, 이 전략이 흔들리면 브랜드의 방향성이 흐트러질 수 있습니다.
- 2순위, 03.01 사이즈 연계 이벤트 :  브랜드의 사회적 책임과 기여도를 명확하게 보여주는 중요한 요소로, 브랜드 신뢰도와 이미지가 크게 영향을 받을 수 있습니다.
- 3순위, 02.03 홍보 전략 : 홍보 전략은 고객의 인식과 참여를 유도하기 위한 중요한 단계로, 실행 시 브랜드의 인지도와 반응을 빠르게 측정하고 반영할 수 있어 매우 중요합니다.
 

STEP 03 .  내 기획 내용은 이렇게 완성된다! : 블록트리 완료(Conclusion)

 

- 기획 목표 및 정의

이 기획은 Small 사이즈를 출시하여 소비자들에게 합리적이고 프리미엄한 음료 선택권을 제공합니다. 기존의 Tall 사이즈와 Short 사이즈 사이의 공백을 메우는 실용적이고 유연한 옵션을 제공하며, 고객들이 부담 없이 고급 음료를 즐길 수 있도록 합니다. 또한, 친환경적인 요소를 통해 지속 가능한 브랜드 이미지를 강화하고, 사회적 책임을 다하는 행사를 통해 고객의 신뢰를 확보합니다. 이 기획은 가격과 품질, 환경적 가치를 모두 만족시키는 혁신적인 음료 경험을 창출하는 것을 목표로 합니다.
 

- 기획 내용의 요약과 매력적인 포인트

Small 사이즈는 기존 메뉴에서 제공되지 않았던 합리적인 프리미엄 음료 선택지를 제공합니다. 가격 대비 프리미엄을 강조하고, 소비자의 선택권 확대와 한정판 경험을 통해 차별화된 가치를 제공합니다. 또한, Small 사이즈를 다회용 컵으로 구매할 경우 제공되는 사이즈 업 혜택을 통해 친환경과 사회적 책임을 강조하며, 브랜드 충성도를 높일 수 있습니다. 고객은 고급 음료를 부담 없이 경험할 수 있는 기회를 얻으며, 사회적 기여를 통해 브랜드와의 유대감을 강화합니다.
 

- 기획 효과 및 의미

이 기획은 고객의 선택을 확대하고, 친환경적인 가치를 전달하여 브랜드 이미지를 혁신적으로 변화시킵니다. 소비자는 합리적인 가격에 프리미엄 음료를 경험할 수 있게 되며, 다회용 컵 사용을 통해 환경 보호에도 기여하게 됩니다. 결국, 이 기획은 브랜드 신뢰도 향상, 고객 경험의 혁신, 사회적 가치 증대를 가져오며, 브랜드의 지속 가능한 성장과 충성도를 이끌어낼 것입니다.
 

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