귀엽게, 맛있게, 대성공! 두산 콜라보 마케팅 A to Z

[유닛5] [실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?

유닛 코드 : PXE-105, 필수형

 

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안녕하세요!

이번 리포팅은 두산베어스의 콜라보 마케팅 사례를 분석해보고자 합니다.

 

 

 

야구를 좋아하는 분들이라면 ‘두산베어스’ 하면 승부욕 강한 경기력뿐 아니라,

팬들과의 끈끈한 정과 센스 있는 마케팅이 떠오를 텐데요.

 

특히 작년 시즌부터 이어져온 ‘망그러진 곰’ 캐릭터와 콜라보는 큰 반응을 이끌며,  다시 계약이 연장되기도 했습니다.

 

뿐만 아니라, ‘먹산’이라는 별명이 있을 만큼 먹을거리와 관련된 팬 문화도 강한데요. 올해는 연세우유와의 콜라보를 통해 ‘먹산 생크림빵’을 출시하며 또 한 번 화제를 모았습니다.

이 두 가지 콜라보 사례를 중심으로 레퍼런스 분석을 진행해보겠습니다😊

 

 

 

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STEP 01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?

1. 망그러진 곰 X 두산베어스

 

 

첫 번째로 살펴볼 기획은 망그러진 곰과 두산베어스의 콜라보입니다.

 

망그러진 곰은 2023년 초 카카오톡 무료 이모티콘으로 출시되며 큰 인기를 얻은 캐릭터인데요.

 

귀여우면서도 약간은 망가진 모습이 주는 정서적 매력이 소비자들에게 크게 어필했습니다.

이와 동시에 ‘곰’을 상징으로 하는 두산베어스는 캐릭터의 정체성과 팀 아이덴티티를 연결할 수 있는 기회로 망곰과의 콜라보를 기획했습니다.

 

2023 시즌부터 본격적으로 진행된 이 콜라보는 단순 굿즈 제작을 넘어서,

유니폼, 피규어, 포토카드 등 다양한 형태로 확장되었습니다.

특히 팬들 사이에서는 ‘망곰 유니폼’이 큰 인기를 끌며 시즌 굿즈 판매에 있어 단연 돋보이는 성과를 냈습니다. 두산 선수들 또한 망곰 유니폼을 실제 경기에서 착용하며, 콜라보의 화제성을 더욱 끌어올렸습니다.

 

 

 

그 결과, 망곰 유니폼은 약 2만 장 이상 판매되며, 전년도 스테디셀러였던 홈 유니폼 판매량을 넘어서는 기록을 세웠습니다. 이러한 성과에 힘입어 2025 시즌에도 망곰 콜라보는 연장되었으며, 아디다스와의 신규 유니폼 계약에 따라 망곰 유니폼 역시 새로운 디자인으로 리뉴얼될 예정입니다.

 

 

 

📌 팝업스토어 ‘천생곰분! 망곰이의 베어스 탐방기’

 

 

뿐만 아니라, 오프라인에서도 팬들과의 접점을 강화하기 위한 노력의 일환으로

‘천생곰분! 망곰이의 베어스 탐방기’ 팝업스토어가 개최되었습니다.

해당 팝업은 2024년 9월 9일부터 15일까지 일주일간 동대문 두타 지하 1층에서 진행되었으며, 신규 굿즈 출시뿐만 아니라 포토존, 체험존 등 참여형 공간도 함께 구성되었습니다.

팝업스토어에는 총 3,000명 이상의 팬들이 방문하였고, 포토카드 1만 6천 장이 판매, 총 매출 약 7억 3천만 원이라는 성과를 기록하며 단기간 내 굉장한 주목을 받았습니다.

 

 

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2. 연세우유 X 두산베어스 '먹산 생크림빵'

 

 

두 번째로 주목할 기획은 연세우유와의 콜라보를 통해 출시된 ‘먹산 생크림빵’입니다.

 

‘먹산’은 경기장에서도 먹거리를 즐기는 팬 문화가 활발하게 형성되어 있다는 점에서 착안된 별명입니다.

이러한 팀 컬처를 브랜드 전략으로 연결한 것이 바로 연세우유와의 콜라보 제품인데요!

 

 

 

2025년 3월 18일 출시된 ‘먹산 생크림빵’은 출시 3일 만에 5만 개 이상 판매되는 흥행 성과를 올렸습니다.

 

또한, SNS에서는 ‘먹산빵 인증샷’이 하나의 트렌드로 자리잡았고,

단순히 구매에 그치지 않고 얼려 먹거나 에어프라이어에 돌려 먹는 등 다양한 방식으로 즐기는 방법이 공유되면서 2차 콘텐츠 확산 효과도 동시에 이루어졌습니다.

이처럼 팬덤의 일상과 연결되는 제품이자, 팀의 정체성을 위트 있게 해석한 성공적인 콜라보 사례라고 볼 수 있습니다.

 

 

 

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STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요?

BEFORE

두산베어스는 전통적인 인기 구단으로, 기존 야구 팬층의 충성도는 매우 높은 편입니다.

하지만 그 외의 일반 소비자나 캐릭터·굿즈 중심의 소비자들과의 브랜드 접점은 다소 제한적이었습니다.

 

물론 야구라는 종목의 특성상 경기력과 성적은 여전히 중요한 핵심 요소이지만,

변화하는 미디어 환경 속에서 구단 입장에서는 경기를 넘어선 ‘브랜드 경험’의 확장, 특히 신규 팬 유입을 위한 감성적/일상적 접점 마련이 점점 더 중요한 과제가 되고 있습니다.

 

최근 몇 년 사이 캐릭터 IP 기반의 굿즈 시장과 SNS 숏폼 콘텐츠 시장이 빠르게 성장하고 있는 반면, 야구 콘텐츠는 여전히 중계, 성적, 기록 등 경기 중심의 소비에 치중되어 있는 경우가 많았습니다.

 

 

AFTER

 

 

망그러진 곰과 연세우유와의 콜라보는 두산베어스가 경기 중심의 스포츠 콘텐츠를 넘어,

새로운 형태의 브랜드 경험을 창출하며 팬 접점을 확장한 사례로 평가할 수 있습니다.

 

무엇보다 주목할 변화는 브랜드 외연 확장과 타겟 확대입니다.

기존의 충성도 높은 야구팬뿐 아니라, 캐릭터 소비에 익숙한 MZ세대, 그리고 SNS에서 콘텐츠를 소비하고 공유하는 20~30대 초반까지도 자연스럽게 유입되며 팬층의 다양화가 이루어졌습니다.

 

또한, 구단 콘텐츠가 유튜브 영상으로 확장되어 Z세대와의 접점을 강화한 점도 눈여겨볼 변화입니다.

BEARS TV에서 공개한 ‘망곰베어스데이 비하인드’ 영상은 15만 회 이상 조회되며, 야구 팬 외에도 일상 콘텐츠·비하인드 콘텐츠를 선호하는 MZ 소비자층의 관심을 끄는 데 성공했습니다.

이는 단순 굿즈 마케팅을 넘어서, 구단 자체를 ‘콘텐츠 브랜드’로 진화시킨 사례라고도 볼 수 있습니다.

 

 

 

 

또한, 콜라보를 통해 만들어진 굿즈나 제품이 단순 소비에 그치지 않고,

자발적인 콘텐츠 생산으로 이어졌다는 점도 눈에 띄는 변화입니다.

 

실제로 ‘생크림빵’은 출시 직후  ‘빵 리뷰’, ‘먹는 방법 공유’ 등 다양한 형태의 SNS 콘텐츠로 재생산되며, 2차 콘텐츠 확산과 브랜드 회자성 증가라는 긍정적인 효과를 낳았습니다.

 

 

정리하자면, 이번 콜라보는 기존 팬들의 만족도 향상뿐 아니라, 신규 팬 유입, 브랜드 인지도 강화,  콘텐츠 다양화, 팬 참여 활성화라는 복합적인 변화를 유도했다는 점에서 의미 있는 기획이라 할 수 있습니다.

 

 

 

 

이와 더불어, 에스파 윈터의 시구 사례도 들 수 있는데요.

물론 윈터의 시구 사례는 공식적인 브랜드 콜라보는 아니지만, 팬덤 문화와 마케팅이 교차되는 지점에서 매우 흥미로운 사례이기 때문에 들고 왔습니다.

 

윈터가 팬 커뮤니티 채팅 어플을 통해 두산베어스를 좋아한다고 언급한 이후,

이를 본 두산 구단은 빠르게 반응하며, 마스코트 철웅이를 활용한 콘텐츠를 제작·업로드했습니다.

이 콘텐츠는 팬들 사이에서 화제가 되었고, 실제로 윈터 본인이 이를 확인한 뒤 흥미를 갖게 되면서, 최종적으로 두산 홈경기 시구로 이어지는 결과로 이어졌습니다.

 

이 사례는 단순히 마케팅 메시지를 일방적으로 던지는 것을 넘어,

브랜드가 ‘기회’를 인식하고 즉각적으로 반응하며, 콘텐츠로 연결하는 능력이 얼마나 중요한지를 보여줍니다. 팬과 스타, 브랜드 간의 연결 지점을 실시간으로 포착하고 이를 콘텐츠화함으로써, 자연스럽게 브랜드와 대중 사이의 거리감을 좁힌 매우 영리한 마케팅 사례라고 생각합니다.

 

 

 

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STEP 03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는?

 

 

 

두산베어스의 콜라보 사례는 단순한 공동 마케팅을 넘어, 팀 정체성과 팬덤 문화를 콘텐츠화한 전략적 기획이었다고 생각합니다.

 

망그러진 곰이라는 대중성 높은 캐릭터는 ‘곰’을 상징으로 하는 두산의 아이덴티티와 찰떡같이 어우러졌고, 기존 야구팬뿐 아니라 캐릭터 팬, 그리고 일반 소비자까지 자연스럽게 유입시키는 데 기여했습니다.

특히 ‘망곰 유니폼’은 그 자체로 팬들에게 하나의 경험이 되었고, 선수들이 착용하고 출전하면서 브랜드의 진정성과 재미가 극대화된 사례였습니다.

 

또한 연세우유와 함께 출시한 먹산 생크림빵은 팬들 사이에서 밈으로 자리 잡은 ‘먹산’이라는 단어를 오프라인 제품으로 연결시켜, 팀의 상징을 유쾌하게 해석한 기획이었습니다.

 

두 사례 모두 팬들이 ‘소비자’가 아닌 ‘참여자’로 느낄 수 있도록 설계되었고, 이는 팬덤 중심 스포츠 마케팅의 이상적인 모델 중 하나라고 생각됩니다.

 

 

 

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STEP 04. 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은?

 

이러한 콜라보 기획을 담당했다면, 가장 고민했을 부분은 브랜드 간의 결합 지점을

어떻게 자연스럽게 설계하느냐일 것 같습니다.

 

캐릭터 브랜드인 망그러진 곰, 식음료 브랜드인 연세우유는 각기 다른 정체성을 지니고 있기 때문에, 이를 두산이라는 팀의 스토리와 어떻게 연결지어야 할지가 핵심 과제였을 것입니다.

 

또한, 야구팬뿐만 아니라 일반 소비자까지 타깃에 포함시키려면 콘텐츠의 접근성을 더욱 넓혀야 하는데, 이 과정에서 제품 콘셉트나 디자인, 네이밍 등이 과하거나 엇나가지 않도록 세심한 조율이 필요했을 것입니다.

 

마지막으로, 팬덤의 반응 역시 고려해야 했을 것 같습니다.

시즌 중 굿즈 출시가 과도하거나 콜라보가 반복되면 오히려 팬들의 관심이 식을 수 있기 때문에, ‘한정성’과 ‘기다림’을 유도하는 전략도 병행했을 것입니다.

 

 

 

 

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STEP 05. 위 기획 레퍼런스를 통해 내가 얻은 인사이트는?

이번 사례를 통해 가장 강하게 느낀 점은, 콜라보는 ‘맥락’이 생명이라는 것입니다.

아무리 인지도가 높은 브랜드와 협업하더라도 팀의 정체성과 어긋난다면 팬들의 공감을 얻기 어렵습니다.

반면, 두산은 자신들의 상징인 ‘곰’과 ‘먹산’이라는 요소를 콜라보 기획에 자연스럽게 녹여내며 높은 몰입도와 참여를 이끌어냈습니다.

 

또한, ‘굿즈는 추억을 사는 것’이라는 개념이 매우 와닿았습니다. 팬들은 단순히 제품을 소비하는 것이 아니라, 자신이 응원하는 팀과 함께한 기억을 물리적인 형태로 소장하려는 니즈가 크다는 것을 알게 되었고, 이 점을 정확히 공략한 기획이 바로 망곰과 먹산빵이었습니다.

 

무엇보다도, 경험을 유도하는 콘텐츠는 팬으로 하여금 또 다른 콘텐츠 생산자가 되게 한다는 점도 중요하게 느껴졌습니다. SNS 상에서 팬들이 자발적으로 인증샷을 올리고, 굿즈 사용법을 공유하며, 밈을 재생산하는 과정은 곧 유료 광고보다 강력한 바이럴로 이어집니다.

 

좋은 기획은 소비자가 '참여자'가 되고, 참여자가 '전파자'가 되도록 유도합니다.
이번 두산의 콜라보는 그런 선순환을 만들어낸 대표적인 예라고 느꼈습니다.

 

 

귀엽게, 맛있게, 대성공! 두산 콜라보 마케팅 A to Z_끝