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[유닛 5] [실무 기획]레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
혹시 이 귀여운 캐릭터를 아세요?
적자만 늘어나는 OTT 시장 속 유일한 흑자 기업🧐
오늘의 주인공 '애니메이션 OTT 플랫폼 라프텔' 입니다!!
저의 첫 기획안이 좋은 반응이 있었던 만큼 이번에도 열심히 준비했습니다! 💪💪
STEP 01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?
OTT하면 뭔가 볼 게 없어서 구독을 끊을라 하면 재밌는 게 나오기도 하고...
하나만 구독하기에는 다른 것도 보고 싶고...
저만 해도 벌써 4개를 구독하고 있어요,,,
여러분은 몇 개를 구독하고 계신가요..?
지금은 OTT들이 너무 익숙하지만 처음 나왔을 때는 어디로 가야하나 고민도 하고 보고싶은 작품들도 찜해두면서 설레지 않았나요? " 아 진짜 어떤 거 보지? 일단 다 결제해두면 알아서 보겠지.." (저만 그랬나요..? ㅎㅎ)
하지만!!
이제는 볼 게 너무 많아지는 바람에 작품을 고르다가 시간이 지나버리기도 하고 한 번 구독을 취소하니까 다시 돌아가기에는 구독료가 조금 아까운 것 같기도 하고
OTT 시장에서도 콘텐츠 제작 비용은 날로 갈수록 비싸지는데 구독자들은 점점 줄어드니까 적자만 커지고...
이런 상황 속에서도 '유일하게' 흑자 전환을 2년째 유지하고 있는 기업이 있습니다!!
그래서 오늘은 유일한 흑자 OTT 플랫폼, '라프텔'에 대해 분석해보고자 합니다.
STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (BEFORE - AFTER)
📢우선 OTT의 시청 장르에 대해서 알아보겠습니다.
컨슈머인사이트의 조사에 따르면, 'OTT 콘텐츠 장르별 시청 경험률'이 애니메이션에 해당하는 응답자는 24%에 불과합니다. 애니메이션의 시청자는 영화·드라마·예능의 시청자의 약 절반 이하에 해당하지만 비교적 탄탄하다는 장점이 있습니다. 그럼에도 애니메이션 전문 스트리밍 플랫폼을 만들기에는 큰 문제가 있었습니다.
바로 불법 공유 사이트가 득세하고 있다는 점입니다. 불법 사이트가 성행할 수 있었던 이유로 공짜 감상 외에 근본적인 이유가 있었습니다.'라프텔' 등장 이전 애니메이션 유통 구조를 살펴보면, 일본의 유명 제작사가 작품을 만들면 국내 콘텐츠 프로바이더(CP)업체가 국내 판권을 사옵니다. 이 판권을 가지고 자사 방송채널이나 플랫폼에 신작을 송출하고, 구작이 되면 다른 채널이나 플랫폼에 팝니다. 이런 환경에선 CP들이 자신의 킬러 콘텐츠를 경쟁사에 넘겨주지 않기 때문에 지금 가장 인기 있는 작품을 한곳에서 볼 수 있는 플랫폼이 나올 수 없었습니다.
반면 불법 공유 사이트에는 무차별적으로 콘텐츠를 올라왔습니다. 불법이 합법보다 경쟁력이 있는 부조리한 상황이었기에 기존 애니메이션 업체들은 유통 채널도 구시대적이었고, 여전히 온라인 전환은 더뎠고, TV채널이나 IPTV 같은 레거시 미디어가 중심이었기 때문에 소비자들이 이러한 상황을 외면할 수밖에 없었습니다.
'라프텔'은 이런 위기의 상황을 기회로 만들었습니다. 라프텔은 시대의 흐름, 그리고 시장의 구조적 문제점이 산업 전체를 어떻게 망가뜨리고 있는지를 집요하게 환기하며 CP들의 협력을 하나씩 얻어냈습니다. 불법 사이트를 능가하는 합법 플랫폼을 구축해야 시장의 전체 파이가 더욱 커지고, 함께 성장할 수 있다는 점을 인식시켰습니다.
라프텔은 성장 과정에서 생긴 수익은 CP들에게 충분히 셰어하면서 협력관계를 더욱 굳건히 했습니다다. 이 신뢰에 기초해 라프텔은 CP들을 통해 일본에서 가져오는 신작 애니메이션의 90% 이상을 일정 기간 국내에서 독점 방영 중입니다. 결과적으로 '라프텔'은 드라마나 예능을 다루는 범용 콘텐츠에 비해 규모는 작지만 수요가 확실하게 존재하는 버티컬 콘텐츠에 집중한 선택과 집중을 보여줌으로써 탄탄한 팬층을 확보할 수 있었습니다.
📢 '라프텔'은 마케팅도 소비자 맞춤으로 진행했습니다.
대표적으로 2017년 12월 애니메이션 스트리밍 구독 서비스를 론칭하면서 냈던 ‘모지리(모자란 아이) 월정액’ 광고입니다. 서비스 수준이 아직 기대에 못 미칠 수밖에 없는 상황에서 ‘좀 모자라더라도 우리 상품 한 번만 써 달라’는 메시지를 담아 냈습니다. 온라인 커뮤니티를 중심으로 입소문을 타면서 평소 대비 4배 이상 트래픽이 발생하는 등 예상 밖의 호응을 이끌어냈습니다.
1020세대 특성을 이해한 마케팅도 주효했습니다. 친구 초대, 작품 추천 프로모션이 대표적입니다. 대개 OTT들은 30일 무료 체험, 이후 자동결제 형태의 프로모션을 진행하는데 귀찮은 걸 싫어하는 3040세대에 효과적인 방식입니다. 하지만 라프텔은 무료이용권 기한을 5일로 짧게 잡고, 여기에 친구를 초대하거나 작품을 추천하면 기간을 3일 연장해줬습니다. 유입된 사용자가 적극적으로 홍보하게 만들어 더 많은 사용자를 끌어들이는 전략입니다. 이때 제공한 3일 구독기간을 차곡차곡 모아 10년가량을 채운 구독자가 나오기도 했습니다.
애니메이션이라는 한 길만을 꾸준히 판 결과, 2022년 '라프텔'은 레드오션인 OTT 시장 중에서 유일하게 흑자 전환에 성공했고 현재까지 이를 유지하고 있습니다. 2024년 3월, 공시된 애니플러스(라프텔 최대주주) 사업보고서에 따르면 2023년 라프텔 매출액은 297억원으로 전기 42억원에서 대폭 증가했습니다. 당기손익도 동기간 4억9000만원에서 24억원으로 늘었습니다.
영업 이익 뿐만 아니라 '라프텔'은 높은 충성도의 고객도 확보할 수 있었습니다. 모바일인덱스의 조사에 따르면 '라프텔'의 월간 활성 사용자 수(MAU)는 꾸준히 50만~60만 명대를 유지하고 있습니다. '라프텔'은 애니메이션뿐만 아니라 라이트노벨, 만화, 웹툰 등 다양한 서브컬처를 플랫폼 안으로 들여와 소비자들이 돈을 내고 정당하게 소비할 수 있는 길을 열었고, 판권이 만료되는 기간이 다가오면 적극 공지하고 ‘소장 구매’ 기능을 통해 지속적인 시청이 가능하도록 했습니다. 애니메이션의 소비자는 반복 시청을 하는 경우가 많기 때문에 '소장 구매' 기능을 통해 불법 시청의 가능성을 배제하고 '라프텔' 을 계속 사용하도록 하는 '락인(LOCK-IN)' 효과를 유발할 수 있었습니다.
💫'라프텔'의 성공은 확실한 콘텐츠 전략과 소비자 맞춤화 전략을 통해 이룬 것이라고 할 수 있습니다!
[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황
1. 라프텔 출시 전, 기존에 많은 사람들은 불법 공유 사이트에서 애니메이션을 시청했다.
2. 대부분의 OTT는 30일 무료 체험 후 자동 결제가 되는 프로모션을 진행했다.
[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황
1. 라프텔의 출시 후 애니메이션의 90%은 일정 기간 독점 방영할 수 있게 되었다.
2. 애니메이션의 주 소비층인 1020 타겟으로 한 모지리 월정액과 친구추천, 작품추천 프로모션을 통해
충성도 높은 고객층을 확보할 수 있게 되었다.
3. 국내 OTT 플랫폼 중 유일하게 흑자 전환에 성공했다.
🔗백상경. 동아일보. 1020 취향저격 마케팅으로 ‘애니 덕후’ 성지 만들어. 2024.03.25
🔗반진욱. 매일경제. 애니 신작 찾나요? 넷플릭스보다 여기! [화제의 기업]. 2024.01.17
🔗임나영. 한경비즈니스. '덕후의 힘'...라프텔, 국산 OTT 중 유일하게 '흑자' 달성 2024.04.15
STEP 03. 이기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)
아마 이 기획안을 읽으신 분들이라면 모두 예상 가능하시겠지만...?
'라프텔'의 기획 전략은 확실히 '승'입니다.
1. 라프텔의 출시를 통해 애니메이션 시청의 불법 시장을 타파할 수 있게 되었다.
2. 소비자 맞춤화 전략을 통한 빠른 구독자 선점이 가능했다.
3. CP들의 협력을 바탕으로 애니메이션 방영의 독점권을 얻을 수 있게 되었다.
STEP 04. 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)
신작은 TV 채널에서 시청하고 있고, 구작은 불법 공유 사이트에서 시청하고 있던 상황에서
제가 라프텔 기획자였다면 가장 고심했을 부분은
"애니메이션 시청자를 어떻게 유료 모델로 옮겨올 것인가"
입니다.
불법 공유 사이트는 비교적 저렴한 가격으로 빠르게 업데이트되고 있다는 점에서 현재까지도 사용자들의 발길이 끊기지 않고 있습니다. 그런 상황 속에서 라프텔 역시 사용자를 확보하는데 어려움이 있었을 것입니다. 기존 OTT처럼 한 달 무료 사용이 아닌 작품 추천 및 친구 추천을 통해 며칠 간의 연장을 선택해 사용자가 빠른 시간내에 라프텔에 적응하고 입소문을 통한 자리잡기를 노린 선택이라고 볼 수 있습니다.
작지만 확실한 선택, 이것이 바로 라프텔의 성공 전략이라고 볼 수 있겠습니다.
STEP 05. 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는?
애니메이션은 라프텔 외 다른 OTT 플랫폼에서도 시청이 가능합니다. 하지만 다른 플랫폼은 범용 콘텐츠를 주력으로 할 뿐, 애니메이션이 메인은 아닙니다. '라프텔'은 이와 다른 길을 선택했습니다. 애니메이션을 주력 콘텐츠로 선택하되, 범용 콘텐츠는 일절 선택하지 않았습니다.
이런 선택과 집중은 자신들의 기획에 대한 확신이 있었기에 가능했던 것이라고 생각합니다.
그런 성공에 대한 확신을 가질 수 있는 기획자가 되어야 겠다는 생각을 했습니다.
라프텔! 너만 알지 말고 우리도 좀 알려줘봐😭🥹_끝
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