봇물 터지는 분양시장, 어떻게 살기보단 이렇게 사고 싶다!

[실무기획]니즈의 파악: 누구에게 어떤 기획이 필요한가?

커리큘럼 코드명: PXE-101

STEP 01 나의 기획은 누구에게 필요한가요?

 현대건설과 현대 엔지니어링의 아파트 브랜드, 정석적 경험과 기술력을 바탕으로 고객의 라이프스타일에 친화적인 브랜드 힐스테이트, 오늘은 그 중에서도 대전 서구 가장동에 분양 예정인 힐스테이트 가장더퍼스트에 대해 알아보고자 합니다.

 

STEP 02 나의 기획은 무엇을 해결하나요?

(1)현 시장환경

<출처: 직방>
 현재 전 지역적으로 5월 분양 예정 아파트상품 물량들이 쏟아져나오는 상황에서, 분양 아파트 간 경쟁력 확보를 통해 미분양 사태를 예방하는 것이 중요한 상황입니다.

<출처:직방>
 또한 전국 아파트 분양가 또한 지속적으로 상승 중이기에, 소비자의 니즈에 있어서 가격은 빼놓을 수 없는 고려사항이라고 볼 수 있습니다. 물량이 쏟아지는 상황에서 분양가는 가격경쟁력을 좌우하는 주요 요인 중 하나이기 때문입니다.

(2)대전시 분양case

<출처: 코오롱글로벌>
 지난 4월, 대전시 유성구에서는 ‘유성 하늘채 하이에르’를 분양했습니다. 결과에 대해 먼저 살펴보겠습니다. 지난 17일 한국부동산원 청약홈에 따르면 아파트 1순위 청약이 509가구 모집에 183명만이 신청해 평균 경쟁률 0.35대 1로 흥행에 참패했습니다.

<출처: 대전교통공사>
 그 원인은 일목요연한데, 첫 번째로는 입주환경이고 결정적으로는 높은 분양가 때문입니다. 입주환경부터 살펴보자면, 이 부문에서는 단점만 있는 것은 아니라는 걸 말씀드리고 싶습니다. 위 사진은 대전 착공 예정인 2호선 트램의 예상운행사진입니다. 이 단지는 대전 지하철 1호선과 2호선(올해 착공예정, 트램) 유성온천역이 위치한 더블역세권이라는 점에서 이점을 가집니다. 한편, 주거지역이 아닌 상업지역에 위치해 소음 등에 취약합니다. 특히 입주민 자녀들이 배정받을 장대초등학교는 아파트 단지와 1km 떨어져 있어 도보로 통학하기엔 상당히 멀다고 할 수 있습니다.
 유성 하늘채 하이에르의 아파트 분양가는 조망과 위치, 층별로 상이하지만 대전에서 분양한 아파트 중 최고가를 경신했습니다. 구체적으로는, 전용 84㎡의 경우 최소 7억3700만원에서 최대 8억4700만원으로 책정되었다는 점에서 앞서 대전에서 분양한 단지들과 대비해 약 1억원~3억원 가량 비싼 액수입니다(출처: 아시아타임즈).
따라서 분양가 상승에 비해  그 외 기타 요인의 수준이 떨어지는 것 또한 흥행 실패의 원인이 될 수 있으나, 쏟아지는 물량과 분양가 상승 추세 속에서 가격 자체만으로도 상품의 경쟁력이 떨어졌다고 볼 수 있습니다.

(3)힐스테이트 가장더퍼스트의 문제

 힐스테이트 가장더퍼스트는 위에서 살펴본 유성 하늘채 하이에르가 맞은 위기와 비슷한 분양환경을 가지고 있다는 것이 문제입니다. 자세한 문제발생원인은 밑에서 살펴보겠습니다.

STEP 03 그 문제는 왜 발생했나요?

 이는 앞서 설명한 하늘채 하이에르와 힐스테이트 가장더퍼스트의 공통점에서 도드러집니다. 밑의 두 분야를 나누어 말할 수 있겠습니다.

(1)위치적 측면

&lt;유성 하늘채 하이에르&gt;

&lt;힐스테이트 가장더퍼스트&gt;

 이 사진들은 모두 공식 홈페이지에서 분양 전 마케팅을 위해 첨부한 사진으로, 더블 역세권에 의해 위치적으로 장점이 있다는 것을 강조합니다. 또한, 둘 모두 구분되는 두 상권들 사이에 걸쳐 있어 생활인프라의 편리함을 강조하고 있습니다.
다만, 역세권에 위치하며 상권들 사이에 걸쳐 있다는 장점은, 뒤집어 말하면 그 주위에 굉장히 많은 유동인구가 존재한다는 것을 의미합니다. 따라서 차분하지 않고 소음에 취약한 주거환경이 구성되는 셈입니다.

(2)공간적 측면

&lt;힐스테이트 가장더퍼스트&gt;

&lt;유성 하늘채 하이에르&gt;

&lt;출처: 네이버 시사상식사전, 4Bay구조&gt;

 아파트 설계의 구조적, 공간적 측면에서도 둘은 공통점을 가지고 있습니다. 위의 자료사진들은 각각 홈페이지들의 홍보자료입니다. 하이에르의 경우 전용면적 84~112 ㎡, 힐스테이트의 경우 최대 84 ㎡입니다. 이때 1인당 아파트 주거면적이 30 ㎡임을 고려했을 때, 대부분 3인 가구를 위한 설계임을 알 수 있습니다. 또한 거실을 중심으로 방3개가 존재하는 도면인   4Bay구조라는 것을 통해 위의 타겟은 더욱 확실해집니다.
이러한 타켓층을 바탕으로 볼 때 둘은 큰 문제점을 가지게 됩니다. 바로 학교와의 거리입니다. 하이에르의 경우에, 입주민 자녀들이 배정받을 장대초등학교는 단지와 약 1km 떨어져 있어 거리적으로 우수한 학권이라고 고려하기 어렵습니다.

&lt;카카오맵&gt;

 또한 힐스테이트의 경우 입주민 자녀들이 배정받을 가장초등학교와의 근접성 자체는 양호하지만, 그 외 비슷한 거리에 존재하는 아파트상품들에 의해 경쟁력 측면에서 독보적이지 못합니다.

 

STEP 04 그 문제는 어떻게 해결되나요?

 이 문제는 모든 소비자들에게 적용되는 무차별적 측면과 차별적 측면, 두 가지 측면에서 해결 가능합니다.

(1)무차별적 측면: 가격

<출처: 매일경제>

 위 두 사진에서 보실 수 있듯이, 전국 분양가가 증가하면서 지방 분양 미분양률은 점차 증가하고 있습니다. 이러한 상황에서 상품에 중요한 영향을 끼치는 것은 가격경쟁률이라 말할 수 있습니다. 3월 우미건설이 분양한 '대전 성남 우미린 뉴시티'의 전용 84㎡ 최고층 분양가는 5억8200만원, 지난해 8월 GS건설과 HDC현대산업개발이 분양한 '둔산 자이 아이파크'의 전용 84㎡ 최고층 분양가는 6억9900만원입니다. 따라서 경쟁력을 갖추려면 분양가가 적어도  이 사이에 존재해야 할 것입니다.

(2)차별적 측면: 표적소비자 세분화

 이러한 해결책은 하이에르와 힐스테이트의 차이점을 통해 도출될 수 있습니다.

 힐스테이트의 전용면적은 59㎡부터 시작하는데, 따라서 3인가구 뿐만 아닌 2인 직장인 가구를 표적층으로 삼을 수도 있습니다. 이 경우 힐스테이트는 더블 역세권과 두 상권 사이에 걸친 위치에 있는 상품으로서 출근시간을 고려하는 직장인 가구에게 매력적인 선택지가 됩니다. 그러므로 84㎡ 미만의 상품에 대해서 이러한 사항을 염두해 두고 마케팅하는 것이 합리적입니다.

 

STEP 05 이 문제가 해결되면, 이후 ‘어떤 효과’가 창출되나요?

 이전 하늘채가 높은 분양가에 의한 미분양 사태에 맞닥뜨렸기 때문에, 상품의 완성도와는 상관 없이 적용되는 분양가의 영향을 반영해야 합니다. 가격 경쟁력 측면에서, 분양가 축소는 전체 소비자를 대상으로 분양률을 높일 수 있습니다.
또한 마케팅 대상을 세분화함에 따라 전용면적의 상이함에 따라 형성되는 2~3인 가구의 차이를 반영할 수 있습니다. 이 경우 기존 마케팅이 포괄하지 못했던 2인 직장인 가구를 추가적인 소비자 계층으로 끌어들일 수 있습니다.

 

STEP 06 그래서! 기획의 목표는 이렇습니다.

 

 

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기획자로서,

위 기획은 기존 힐스테이트 가장더퍼스트가 가진 위치적 단점을 보완하고 가격경쟁력을 강화하여 분양 완매를 공략하는 주요 전략으로 평가한다.

 

봇물 터지는 분양시장, 어떻게 살기보단 이렇게 사고 싶다!_끝

 

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