교보문고, 온라인으로 경쟁할 것인가, 오프라인으로 굳건할 것인가

[유닛1][실무기획]니즈의 파악: 누구에게 어떤 기획이 필요한가?

 

STEP 01. 나의 기획은 '누구'에게 필요한가요?

교보문고는 1980년 12월 24일 설립된 국내 최대 규모의 서점입니다.

현재 광화문 본점을 중심으로 오프라인 매장 42곳과 인터넷 서점을 운영하고 있습니다.

2015년 말 '오고 싶고 머물고 싶은 서점'을 목표로 광화문을 리모델링하며

사람들이 여유롭게 책 읽고 지식을 함양할 수 있는 공간을 제공하겠다는 비전을 보여주었습니다.

 

STEP 02. 나의 기획은 '무엇'을 해결하나요?

 

1) 온라인 서점으로 이탈하는 오프라인 고객들

 

오프라인 서점의 고객들이 온라인 서점으로 이탈하고 있습니다.

오프라인 서점은 임대료 및 인건비 등 구조적으로 비용을 감수해야 합니다.

반면 온라인 서점은 유통 구조에서 비교적 자유롭기에 저렴한 가격으로 도서를 판매할 수 있습니다.

이는 코로나 팬데믹 당시 온라인 선호 증가와 임대료 부담 상승 등으로 극명하게 나타났습니다.

 

2) 현저히 낮은 앱 충성도

 

교보문고는 온라인 서점 열풍에 따라 인터넷 교보문고 어플을 출시하였습니다.

대한민국을 대표하는 대형 서점으로서 많은 유저를 확보할 수 있었지만,

그들의 충성도는 오래 가지 못할 것입니다.

인터넷 교보문고 어플이 기대만큼 매력적이지 않기 때문이죠.

 

3) 교보문고의 적자 상황

 

교보문고가 2021, 2022년 연달아 영업손실을 기록했습니다. 

금융감독원 전자공시시스템에 공시된 감사보고서에 따르면 교보문고는 매출액 증가에도 불구하고 

2022년 약 138억원 영업손실이 났고, 작년에는 2.6배 늘어 약 360억원 적자를 기록했습니다.

 

판매관리비 중 전년 대비 증가폭이 컸던 항목은 퇴직급여와 감가상각비였습니다.

2021년 7월 문구·음반 판매사인 핫트랙스를 흡수합병하면서 대규모 희망 퇴직을 실시해

2022년 약 55억원으로 집계된 퇴직급여비용이 전년에만 4배가량 늘어나 210억원을 지출했으며,

또 디지털 전환 사업 추진의 일환으로 데이터 센터 이전, 물류 센터 증축, 첨단 자동화 설비 구축해 유형자산에 들이는 비용이 증가하면서  감가상각비도 92억원에서 123억원으로 약 30% 늘었습니다.

 

교보문고는 교보생명이 금산분리의 예외를 인정 받아 지분 100%를 소유하고 있습니다.

그렇기에 교보문고의 적자는 교보생명에 해결 과제로 부담을 가중시키고 있습니다.

 

 

STEP 03. 그 문제는 '왜' 발생하였나요?

 

1) 온라인 서점의 편의성, 가격합리성

  

트렌드모니터 에서 실시한 2015 도서정가제 관련 인식 조사에 따르면

고객들이 온라인 서점을 이용하는 주된 이유는 '가격 합리성' 입니다.

그 뒤를 따르는 이유는 '도서 구매 과정에서의 편의성' 입니다.

자료: 트렌드모니터

 

2) Yes24 온라인 서점의 차별성

 

그렇다면 인터넷 교보문고가 온라인 서점으로 경쟁할 수는 없을까요?

단순히 전자책 서비스를 따라하고, 온라인 서점을 만들어서는 경쟁할 수 없을 것입니다.

온라인 서점의 대표 경쟁사, Yes24는 그들만의 차별성이 있기 때문입니다.

Yes24는 책을 읽고 싶게 만듭니다.

아이러니하게도 Yes24의 타겟은 '책 읽고 싶다'가 아닌 '책 읽어야 하는데..'라 생각하는 사람들입니다.

 

사람들은 책을 '구매'하고자 결정할 때 얼마나 책이 '도움이 되는지'를 판단합니다.

그러다보니 정작 자신이 '즐길 수 있을만한' 책은 간과하고는 합니다.

교보문고 매장의 공간은 독서의 공간이기 이전에 선택과 고민의 공간이었을 것입니다.

Yes24 는 사람들이 책을 어려워하지 않고 즐길 수 있는 대상으로 만든 것입니다.

자료: 트렌드모니터

 

STEP 04. 그 문제는 '어떻게' 해결되나요?

# 오프라인 서점의 효과성

 

[유통혁명, 오프라인의 반격] 내용에서 와이파커가 온라인을 중심으로 사업을 막 시작했을 당시,

직접 찾아와 제품을 보고 싶어하는 고객들의 문의가 끊이지 않았다고 합니다.

오프라인 매장은 고객과 정보와 제품이 만나는 곳의 전략적 가치를 가지고 있기 때문입니다.

 

교보문고 김성룡 대표는 이코노미스트 인터뷰(2010년 10월 5일)에서 리노베이션의 사업 타당성을 말하며

 “인터넷에서는 정보가 파편화되어 독자가 정보의 맥락을 이해하기 어렵다”

“서점이야말로 지식의 맥락을 보여줄 수 있는 유일한 공간”이라고 강조하였습니다

 

반스앤드노블 최고경영자(CEO)인 제임스 던트(57)는 2020년 월스트리트저널(WSJ)과의 인터뷰에서

“온라인에서는 찾을 수 없는 경험을 극대화하면 된다”며 ‘세렌디피티(serendipityㆍ우연)’을 키워드로 제시했습니다.

이는 특정한 책의 구입을 목적으로 방문하는 온라인 서점과 달리, 오프라인 서점에선 몰랐던 책이나 작가를 우연히 발견하는 기쁨의 경험이 성공의 열쇠가 될 수 있다는 의미를 가지고 있습니다.

 

 

 

즉,  교보문고가 가진 매력적인 오프라인 서점을 기반으로

고객들이 책을 즐길 수 있는 공간을 만들고자 합니다.

그리고 이를 온라인 독서모임 매칭 서비스와 함께 연동하여 충성도를 높일 것입니다.

 

또한 교보문고의 독서모임에서는 여타 독서모임과 달리, 직접 교보문고 매장에 방문하여

특정 키워드를 찾아보거나, 인상깊은 글귀를 적어오는 등 체험활동을 추가하여 교보문고의 특색을 살리고자 합니다.

 

 

STEP 05. 이 문제가 해결되면 '어떤 효과'가 창출되나요?

문제의 해결은

1. 교보문고의 브랜드 이미지를 향상시킬 것이며,
2. 여타 온라인 서점에 차별되는 오프라인 서점을 구축할 것이며,
3. 고객들이 독서를 즐길 수 있도록 할 것입니다.

 

STEP 06. 그래서! 기획의 목표는 이렇습니다.

IT팀/박소영의 기획목표

WHO	교보문고
WHAT	전체적인 수익구조 개선과 이용고객의 충성도 향상
WHEN	2025년 12월까지
HOW MUCH COSTS	약 2억의 비용(기존 개발 인력을 토대로 TF팀 편성, 추가 서버 비용 발생가능)
HOW MUCH BENEFITS	영업이익 200억 이익 창출, 인터넷 교보문고 유저 이탈율 9% 감소