일본 양대 '버튜버' 기업, 실적 호조에도 주가는 '약세'인 이유는 무엇일까?

[실무 기획]니즈의 파악: 누구에게 어떤 기획이 필요한가?

커리큘럼 코드명 : PXE101

 

STEP 01. 나의 기획은 '누구'에게 필요한가요?

일본 양대 버추얼 유튜버(이하 버튜버) 기업의 주가가 경영 실적 호조에도 불구하고 하락했다. 이후 뚜렷한 반전 없이 하락한 주가를 유지 중이다.

 

버튜버 그룹 '홀로라이브'의 커버 주식회사(이하 커버)와 '니지산지'의 애니컬러는 일본 내 유이한 버튜버 사업 상장사이자 업계의 양대산맥으로 꼽힌다. ​커버와 애니컬러의 주식은 2024년 초 대비 각각 12.4%, 17.6% 하락한 선에서 거래되고 있다.

 

커버 주식회사 실적 (2023년 4월~12월기)

 

매출액: 192억 2,500만 엔(약 1,700억 원, YoY +50.2%)

영업이익: 34억 9,100만 엔(약 300억 원, YoY +101.3%)

순이익: 26억 2,500만 엔(약 230억 원, YoY +104.9%)

 

홀로라이브 소속 버튜버의 총 유튜브 구독자 수는 2023년 12월 기준 8,200만 명을 뛰어넘었다. 구체적으로는 일본 5,321만 명(YoY +17.6%), 해외 2,902(YoY +21.4%)만 명의 구독자를 확보했으며, 영어권 구독자 수는 1,951만 명(YoY +24.3%)을 기록했다.

 

2023년 12월 기준 홀로라이브 소속 버튜버는 총 86명으로, 2023년 10월~12월기 버튜버 1인당 분기 매출은 8,100만 엔(약 7억 원)을 기록했다. 전년 동기와 비교하면 버튜버 수가 15명 늘었음에도 1인당 매출이 15% 상승했다.

 

2023년 10월~12월기 매출 구성을 살펴보면 굿즈(MD) 상품의 비중이 지속적으로 늘어 43.7%를 기록했고, 외부 라이선스 제휴(28.6%), 배포 콘텐츠(14.7%), 라이브/이벤트(13.6%)가 뒤를 이었다.

 

 

애니컬러 실적 (2023년 5월~2024년 1월기)

 

매출액: 232억 7,300만 엔(약 2,000억 원, YoY +19.9%)

영업이익: 90억 4,100만 엔(약 800억 원, YoY +20.4%)

순이익: 62억 6,900만 엔(약 550억 원, YoY +19.8%)

 

2023년 4월 기준, 니지산지 소속 버튜버의 수는 156명으로, 2023년 2월~4월기 버튜버 1인당 분기 매출은 1억 7,600만 엔(약 15억 5천만 원, YoY +50.4%)을 기록했다. 여러 명의 버튜버로 유닛을 구성해 팬덤을 모으는 정책과 오디션 방식의 '버츄얼 탤런트 아카데미'가 버튜버의 양과 질을 올리는 바탕이 되었다는 설명이다.

 

애니컬러 또한 커버와 마찬가지로 굿즈 관련 수익이 크게 늘었다. 2022년에 이어 2023년에도 개최된 '니지산지 페스티벌'은 티켓 판매 수익은 115% 증가한 반면 굿즈 판매 수익은 237% 증가했다.

 

실적 호조에도 불구하고 주식시장 반응은 시큰둥한 이유에대해 알아보겠다.

 

STEP 02. 나의 기획은 ‘무엇’을 해결하나요?

 

커버 측은 "노동 집약성이 상대적으로 낮은 커머스 영역은 수익성이 높아 이익률 개선을 견인하고 있는 상황"이라고 설명했다.

 

1. 우선 버튜버 수 증가에 따른 '관리 리스크'에 대한 우려가 제기되고 있다. 소속 버튜버의 이슈에 따라 수익성이 크게 영향을 받는 경우가 발생하고 있기 때문이다. 마치 현실의 연예 기획사와 같이 말이다.

 

2. 점차 치열해지고 있는 버튜버 산업의 경쟁 또한 잠재적 위험으로 여겨진다. 커버와 애니컬러 양사의 버튜버 및 매출 규모는 지속적으로 증가하고 있지만, 다양한 경쟁자의 등장으로 인해 시장이 포화 상태에 접어드는 것이 아니냐는 우려다.

 

 

STEP 03. 그 문제는 ‘왜’ 발생했나요?

 

1. 계속되는 소속 버튜버 혜지와 무기한 휴식이 이유이다. 일례로 애니컬러는 2023년 12월 말 방송 이후 사고로 인해 병원에 입원한다는 SNS 게시글 외에 소식이 전해지지 않았던 니지산지 EN 소속 버튜버 셀렌 타츠키를 일방적으로 계약 해지하며 영미권 팬덤의 거센 비판을 마주해야 했다. 셀렌 타츠키가 소속 버튜버들 사이에서 괴롭힘을 당했다는 등의 의혹이 제기되었는데, 적절한 대응 없이 계약 위반을 사유로 셀렌 타츠키의 영상 등을 일괄 비공개 조치했다는 이유다. 비슷한 사례로 2024년 1월 홀로라이브 JP 소속 버튜버 요조라 멜의 갑작스러운 계약혜지 공지가 있었다.

 

 

2. 관련 산업과 AI 기술의 발달로 초창기와 비교하면 버튜버 데뷔의 진입 장벽이 크게 낮아졌다. 모델링 제작에 굳이 수백만 원의 초기 비용을 투자하지 않아도 무료로 사용할 수 있는 프로그램을 어렵지 않게 구할 수 있다. 굳이 소속사에 소속되어 여러 규제들을 겪어야할 이유가 없어진 것이다.

 

3. 코로나19 팬데믹 기간이 끝나며 비대면 활동의 감소 때문이다

버튜버의 급부상은 코로나19 팬데믹을 거친 1020세대들이 가상세계에서 비대면으로 소통하는 것에 거부감이 없기 때문이라는 분석이 있다. 버튜버를 위한 인프라가 구축이 차근차근 진행되다가 코로나19로 인한 비대면 활동 증가가 버튜버 문화에 날개를 달아준 셈이다.

 

캐나다 토론토 대학 연구진은 미국 카네기 멜론 대학 등의 연구자들과 협력하여 ‘실제 인간보다 귀여운 인터넷 방송인’(More Kawaii than a Real-Person Live Streamer)이라는 보고서2 를 냈다. 이 보고서에서는 “시청자들이 버튜버 방송을 보게 되는 동기는 ‘재미있어서’, ‘스트레스 해소를 위해’, ‘다른 친구와 함께 보기 위해’ 등 일반 방송 콘텐츠를 보는 이유와 별 차이가 없었다”고 밝혔다.

 

정리해보자면, 코로나19를 거치면서 많은 사람들이 비대면 여가활동을 즐기게 됐는데, 실제 사람과 같이 자연스러우면서도 어떻게 보면 실제 사람보다 귀엽게 보일 수 있는 버튜버들에 열광하게 됐다고 풀이할 수 있다.

 

그러나 코로나19의 단계적 일상회복이 맞물리며 비대면 시간 자체가 줄어들며 자연스레 시청율또한 감소하여 수익률이 감소하였다.

 

 

 

STEP 04. 그 문제는 ‘어떻게’ 해결되나요?

 

우선 계속되는 소속 버튜버 혜지와 무기한 휴식을 공지하는 방식이 바뀌어야한다. 어떤 팬이 10분전까지 방송을 보던 버튜버의 계약 해지 공지를 받아들이겠는가. 유닛과 콜라보 방송 등 버튜버들간의 관계성이 부각되는 영역임을 인지하고, 팬들의 이탈을 막을수 있게 소속사 내의 다른 버튜버에게 흘러들어갈 수 있도록 해야할 것이다.

 

또한 노동 집약성이 상대적으로 낮은 커머스 영역은 수익성이 높아 이익률 개선을 견인하고 있는 상황임을 인지하고 이에 맞추어 움직일수있도록 해야할 것이다. 단순 이익률이 특히 버튜버 분야에서는 장기적인 수익률을 약속하진 않기 때문이다.

 

마지막으로는 일부는 시간이 해결해준다. 현재의 버튜버 산업 규모는 도입기 수준에 불과하다는 의견도 있다. 미국 경제 종합 미디어그룹 마켓워치는 글로벌 버튜버 시장 규모가 2022년 기준 44억 4,800만 달러(약 6조 원)에서 2029년 275억 9천만 달러(37조 원)으로 가파르게 성장할 것이라고 전망했다.

마켓워치에 따르면 글로벌 버튜버 시장 규모는 2022년 기준 약 2조9028억원에서 2028년 17조5964억원까지 가파르게 성장할 것으로 전망하고 있다.

 

국내업체들도 버튜버 시장에 뛰어들고 있다. 네이버제트의 제페토는 지난 7월 2D 애니메이션 스타일의 아바타를 선보였다. 22년 1월 출시한 실시간 방송 플랫폼 ‘제페토 라이브’ 서비스와 합쳐 버튜버 시장을 공략하겠다는 것으로 풀이된다.

 

카카오엔터테인먼트에서는 버튜버들과 콜라보레이션을 하여 이들의 세계관을 바탕으로 한 웹툰을 연달아 선보이고 있다. 또한 카카오엔터테인먼트는 메타버스엔터테인먼트와 협업하여 ‘메이브’라는 버튜버 그룹을 내세웠고, 11월 30일 발매한 신곡은 10개 국가에서 음원 차트에 입성하기도 했다.

 

게임업계에서도 버튜버 시장과 결합한 마케팅을 적극적으로 펼치고 있다. 가상세계에서 이뤄지는 게임과 버튜버 문화는 공통점이 있어 지적재산(IP)과 연동해 마케팅을 펼치기 쉽기 때문이다.

민간에 비해 보수적으로 접근할 수밖에 없는 지방자치단체에서도 이미 버튜버를 홍보 채널에 사용하고 있는 세상이다. 앞으로 갈수록 많은 업계에서 버튜버들에게 러브콜을 보낼 것이고 버튜버 문화는 더욱 더 주류에 근접하게 될 것으로 전망한다.

 

STEP 05. 이 문제가 해결되면 이후 ‘어떤 효과’가 창출되나요?

 

예상효과

 

효과 1. 2025년 5월 총 신규 구독자 50만명 이상 유치

 

효과 2. 2025년 5월 주가상승률 15% 이상 달성

 

 

STEP 06. 그래서! 기획의 목표는 이렇습니다.

 

IT팀/김서현의 기획 목표 카드

 

1) 누구의(who)

 

커버와 애니컬러의

 

2) 무엇을(what)

 

2025년 5월 신규 구독자수와 주가상승률을

3) 언제까지(when)

 

1년내

 

4) 얼마의 비용으로(How much costs)

 

10억

 

5) 얼마의 효과를(How much benefits)

 

총 신규 구독자 50만명 이상 유치 및 주가상승률 15%이상 달성