정식으로 팔랑크스 클럽(동아리)의 절차에 따라, 시즌을 등록한 크루 외에는 제공, 안내되지 않습니다.
허가되지 않는 배포/재가공/캡처 등이 이루어질 시 관련 법령에 따라
손해배상 및 저작권 침해 소송을 제기할 수 있으니, 각별히 유의 바랍니다.
(본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)
[실무기획] 니즈의 파악 : 누구에게 기획이 필요한가?
커리큘럼 코드명 : PXE101
STEP 01. 나의 기획은 '누구'에게 필요한가요?
패션 정보 공유 플랫폼의 선두주자라고 할 수 있었던 ‘스타일쉐어’를 다들 기억하시나요?
현재 무신사 자회사로 많이 알려진 29cm는 사실 2011년부터 전개된 스타일쉐어의 자회사였답니다 😎
‘고객에게 더 나은 선택을 제공한다’는 가치의 29cm는 2018년을 기점으로 거래액과 매출이 급속도로 성장했습니다.
그리고 COVID-19를 겪으며 이커머스 시장이 크게 성장함과 동시에 29cm 역시 2020년에 처음으로 손익분기점을 넘겼고,
현재까지도 지속적으로 성장세를 기록하고 있습니다.
(무신사는 현재 29cm만의 실적을 별도로 공개하고 있지는 않습니다)
이러한 성장 속에서 주목할 점은 바로 Lock-in 효과입니다.
성장을 이루어내기 시작한 2018년을 기준으로 2022년까지 연간 4회 이상 구매자는 2018년 대비 10배 가량 성장했으며,
특히 VIP수와 연간 주문 빈도가 각각 2배 증가했다고 합니다.
사실 저 또한 연간 4회 이상 구매한답니다 ㅎㅎ .. (올해는 이미 4회가 넘은건 비밀🤫)
이렇듯 탄탄한 고객 충성도의 바탕에는 29cm만의 브랜드 포트폴리오 운영 방식이 큰 영향을 미쳤다고 분석이 가능합니다.
입점 브랜드의 규모 보다는 셀렉션의 경쟁력을 높이는 것에 초점을 두고,
단기적인 매출보다는 장기적으로 브랜드의 가치를 극대화 하고자 하는 방식이 탄탄한 팬층을 형성했다고 볼 수 있는 것이지요.
저 또한 이러한 방식에 흥미를 느껴 29cm의 팬이 되었고, 29cm의 더 나은 서비스를 즐기고자 해당 기업을 선택해 서비스를 기획하게 되었습니다.
29cm, 라이프스타일 전반에 감도 깊은 취향을 제공하는 이커머스 플랫폼
STEP 02. 나의 기획은 '무엇'을 해결하나요?
앞서 언급했듯, 소비자들의 소비 패턴은 COVID-19를 경험하며 온라인 소비가 주류로 자리잡았습니다.
덕분에 이커머스 업게는 호황을 누림과 동시에 엄청난 성장을 경험했고, 29cm 역시 마찬가지였어요.
하지만 시장의 확장은 경쟁 심화를 의미하는 법 !
🚩 시장 경쟁 심화는 29cm에게도 큰 위협으로 작용할 수 있습니다.
실제로 산업통상자원부에 따르면 24년 3월 국내 주요 25개 유통업체 매출은 작년 같은 달 대비 10.9% 증가한 15조 8천억원으로 집계되었습니다. 특히 온라인 유통의 경우 서비스·기타(37.5%), 식품(28.9%) 등으로 대부분 품목에서 호조세를 보이면서 매출이 15.7% 상승했습니다. 반면, 온라인 패션 잡화 매출만 2.9% 감소한 것으로 나타났습니다.
그렇다면 29cm의 주요 산업인 패션/잡화 부문의 매출이 감소한 이유는 무엇일까요?
그리고 29cm는 이 상황을 어떻게 타개해야 할까요?
[분석 근거1] C커머스의 한국 시장 공략
2023년, 배우 마동석을 모델로 내세우며 본격적으로 국내 시장에 진출한 알리 익스프레스,
2023년 10월, 한국 출시 3개월 만에 신규 사용자수 증가 1위 쇼핑몰 앱이 된 테무,
2023년 전세계 패스트 패션 브랜드 매출 1위를 기록한 쉬인까지
중국 이커머스 기업들의 한국 시장 공략으로 중국 의류와 액세사리 등의 구입이 증가하는 흐름은 국내 이커머스 시장에 큰 위험요소입니다.
특히 고물가 시대에 저렴한 중국 제품들은 매력적인 선택지였고, SNS상에서 바이럴되며 큰 인기를 끌었습니다.
2017년 2581억원이던 중국 직구액은 2021년 처음으로 1조원을 돌파했는데, 알리와 테무의 공세에 힘입어 2022년 1조4858억원으로 증가한 뒤 지난해에는 3조2873억원으로 1년 사이 2배 이상 늘었습니다.
나아가 알리 익스프레스 배송의 80%를 담당하는 CJ대한통운의 1분기 실적이 전년대비 10% 증가했다는 점을 고려해보면, C커머스의 영향력을 바로 체감할 수 있을 것 같습니다.
[분석 근거2] 유통 업계 공룡 기업들의 패션 카테고리 강화로 인한 경쟁 심화
모기업 무신사가 지난해 연간 거래액 4조원을 돌파하며 성장세를 이어나간 데에는 입점 브랜드들의 매출 성장 뿐만 아니라 오프라인 확장을 통한 사업 다각화가 주효했다는 평가가 있습니다.
29cm 역시 성수동에 위치한 이구성수와 더현대 서울에 위치한 이구갤러리를 통해 소비자들의 오프라인 경험 기회를 제공하고 있습니다.
그리고 작년 11월, 성수동에 리빙 플래그십 스토어인 TTRS를 오픈함으로써 패션을 넘어서 리빙까지 카테고리를 확대했습니다.
하지만 유통 업계 공롱 기업들이 패션 카테고리를 강화할 것으로 예고하며 경쟁이 심화될 것으로 예상되는데요.
오프라인에서는 백화점 기업들이 디자이너 브랜드 입점을 확대하고 있으며, 온라인에서는 네이버의 크림 투자 확대 및 포쉬마크 인수, 쿠팡의 파페치 인수, SSG닷컴과 네타포르테의 전략적 제휴 등 다양한 유통 기업들이 패션 카테고리를 확대하고 있습니다.
이러한 대형 자본의 패션 카테고리 확대는 경험을 중시하는 소비 추세와 맞물려, 오프라인 공간까지 확대될 경우 29cm는 더욱 큰 위험을 마주할 것으로 예상됩니다.
[문제 상황] 이커머스의 호황 속에서 패션 부문만 휘청
[분석 근거1] C커머스의 국내 시장 진출로 인한 온라인 패션 잡화 매출 감소
[분석 근거2] 유통 업계 공룡 기업들의 패션 카테고리 강화로 인한 경쟁 심화
🔗 출처
https://www.yna.co.kr/view/AKR20240429046900003?input=1195m
https://www.techm.kr/news/articleView.html?idxno=119445
STEP 03. 그 문제는 '왜' 발생했나요?
현재의 시장 경쟁력 심화는 두 가지로 요약할 수 있습니다.
근본적으로는 고물가 시대가 소비 심리를 굳어지게 만든다는 점, 그리고 두 번째는 시장 진입 장벽이 낮다는 점입니다.
[문제 원인 1] 고물가 시대의 초저가 공세
현재 대한민국은 고물가, 가계 부채 증가 등의 어려운 경제 상황이 맞물리며 국내 소비 심리가 굳어지고 있는 추세입니다.
이에 따라 식비를 절약할 수 있는 편의점, 아울렛보다 더 저렴한 팩토리 아울렛, 저렴한 가격으로 제품을 구매할 수 있는 중고 거래 플랫폼이 주요 소비처로 떠오르고 있습니다.
그리고 이러한 상황은 초저가 공세를 펼치는 C커머스에게 큰 기회로 작용합니다.
C커머스는 저렴한 인건비와 생산 인프라의 결합, 그리고 중국 정부의 지원을 힘에 얻어 빠르게 시장에 침투하고 있습니다.
알리 익스프레는 지난 3월, 창립 14주년 기념 행사로 1000억 페스타를 진행해 파격적인 프로모션을 제공했고,
테무 역시 '억만장자처럼 쇼핑하기(Shop like a Billionaire)'를 캐치프레이즈로 내세울 만큼 저렴한 가격에 포커싱하고 있습니다.
뿐만 아니라 C커머스 기업들은 국내 각종 규제들의 빈틈을 노려 시장 점유율을 늘리고 있는데요.
국내 유통기업의 경우 물건을 판매할 때 품질을 보증하는 KC(Korea Certification, 국가통합인증)인증이 필수적입니다.
이를 위한 KC 인증 비용을 지불해야 할 뿐만 아니라, 관세 및 부가세까지 감당해야 하죠.
하지만, 개인이 '개인 사용 목적'으로 직구하는 경우 150달러 이하 상품은 세금이 면제되는데요.
C커머스는 이 '직구'에 포함되기 때문에 관세와 부가세, 그리고 KC인증도 모두 면제가 되는 것입니다.
요약하자면, 각종 규제로 인해 국내 이커머스 기업들이 제대로 된 힘을 펼치지 못하는 사이, 어려운 국내 경제 상황에 매력적인 초저가 C커머스 기업들이 국내에 진출하며 시장 경쟁 우위를 확보하고 있다고 분석할 수 있습니다.
[문제 원인 2] 시장의 낮은 진입 장벽
근본적으로 패션 시장의 진입 장벽은 디자인 혁신, 제조 역량, 유통망, 마케팅 비용 등의 요인으로 진입 장벽이 높은 특징을 보여왔습니다.
그런데 전자상거래와 디지털 플랫폼이 등장하며 적은 자본으로도 시장에 진입할 수 있게 되었고, 다양한 소규모 브랜드들이 SNS상에서 큰 인기를 얻어 성장했습니다.
그런데 이는 브랜드에만 해당하는 일이 아닙니다.
대기업의 경우 거대한 자본을 앞세워 이미 성장한 브랜드에 대한 M&A나 대형 투자를 통해 언제든 시장 진입이 가능해졌습니다.
대표적으로 하고하우스의 마뗑킴 투자, 로레알의 스타일난다 인수 등이 있습니다.
이렇듯 대기업이 대형 자본을 통해 시장에 진입하게 되면, 오프라인 공간 마련도 비교적 수월하기 때문에 성장 가능성이 높을 뿐만 아니라, 팬층을 형성하게 되면 강력한 Lock-in 효과를 누릴 수 있습니다.
📍실제로 마뗑킴 역시 하고하우스의 투자 이후에 처음으로 오프라인 팝업을 열며 팬층을 공고히 했죠.
따라서 시장의 낮은 진입 장벽은 유통업계 공룡 기업들이 잇따라 패션 카테고리 경쟁력을 강화하는 원인 중 하나로 분석이 가능합니다.
[문제의 원인1] 고물가 시대의 초저가 공세
[문제의 원인2] 시장의 낮은 진입 장벽
🔗 출처
https://www.ftoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=320704
https://www.inews24.com/view/1713943
STEP 04. 그 문제는 '어떻게' 해결되나요?
29cm의 특징은 가격 이외의 가치를 추구하는 소비자들이 찾는 곳이라는 점입니다.
각종 위협이 현존하는 국내 이커머스 시장에서 생존하고, 성장하기 위해서는 차별화 된 영역을 확보해야 하는데,
29cm의 '브랜드 코멘터리'와 같은 큐레이션 콘텐츠는 바로 충성 고객을 확보하는 장치였다고 분석할 수 있습니다.
따라서 저는 29cm만의 이러한 오리지널 콘텐츠를 확보하고 독특한 브랜딩을 구축하는 것이 경쟁 심화 속에서 29cm가 경쟁 우위를 확보하는 가장 효과적인 방법이라고 생각합니다.
큐레이팅을 진행할 카테고리는 '문화 콘텐츠'를 추천합니다.
문화 콘텐츠는 신규 고객을 확보하는 데에 있어서 효과적인 선택지 중 하나입니다.
과거 29cm는 2021년 피카소전 티켓을 단독으로 선판매하며 티켓 구매자 중 절반 가량을 신규 고객으로 유입한 경험이 있습니다.
그리고 실제로 현대카드의 경우, 업계 최하위에서 '슈퍼콘서트'를 통해 아티스트의 힘을 빌려 인지도를 끌어 올려 현대카드의 팬층을 형성한 선례도 있습니다.
[해결 방안] 29cm의 오리지널 콘텐츠인 '브랜드 코멘터리'의 확대
🔗출처
https://ppss.kr/archives/265842
STEP 05. 이 문제가 해결되면, 이후 '어떤 효과'가 창출되나요?
29cm의 새로운 카테고리 확장과 오리지널 콘텐츠 강화는 아래와 같은 기대효과를 가집니다.
[기대효과] 문화 콘텐츠 팬층을 신규 고객으로 유입
전시, 공연 등의 문화 콘텐츠 팬층은 그들의 확고한 취향을 갖고 있다는 특징이 있습니다.
대표적으로 락 음악 플레이리스트 채널인 '온에잇(On 8ight)'은 약 12만 명의 구독자를 보유한 채널로,
타 플레리스트 채널과 비교하면 많은 숫자는 아니지만, 최근 락 팬들을 위한 굿즈 펀딩에서 약 3,334%를 달성하는 성과를 거두기도 했습니다.
즉, 각 전시 및 공연 등에 대한 깊은 이해를 바탕으로 큐레이션을 제공한다면 해당 시장의 팬층을 고객으로 유입할 수 있을 것으로 예상됩니다. 또한 해당 큐레이션을 뉴스레터로 발행한다면, 29cm에 접속하지 않고도 29cm의 콘텐츠를 접할 수 있기 때문에 자연스럽게 29cm에 대한 접근성 또한 제고될 것이라고 예상됩니다.
[기대효과] 문화 콘텐츠 팬층을 신규 고객으로 유입
STEP 06. 그래서 '기획의 목표'는 이렇습니다.
<기획의 목표 카드>
1) 감도 깊은 취향을 제공하는 온라인 셀렉트샵 29cm의
2) 큐레이션 능력과 문화 콘텐츠 결합을 통해
3) 2025년 연말까지
4) 새로운 문화콘텐츠 전략팀과
5) 신규 고객 약 1만 명 유치
기획자로서,
위 목표는 기존 29cm의 큐레이팅 능력을 발전시키고, 문화 콘텐츠 카테고리 확장을 결합해 해당 분야의 팬층을 신규 고객으로 유입하는 전략으로 평가한다.
'문화생활? 이제 29cm가 책임질게'_끝
'🎀서비스팀 > 🦄[일반] 파트🦄' 카테고리의 다른 글
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