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손해배상 및 저작권 침해 소송을 제기할 수 있으니, 각별히 유의 바랍니다.
(본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)
[실무기획] 디테일의 확충 : 이 기획은 어떻게 현실화 되는가?
커리큘럼 코드명 : PXE 103
안녕하십니까? 팔랑크스 서비스팀 정준석 입니다.
지난주차 [유닛 2]를 통해 이디야 커피의 이원화 가격 시스템 [TOGO EDIYA]의 구조화를 진행했습니다.
이번 주차에서는 구조도의 각 블록을 현실화 시키기위한 디테일을 확충해보겠습니다.
지난 주차의 결과물들을 읽어보면 내용을 파악하시기 편할 것이라고 생각합니다!
[유닛 1] 이디야: 애매한 시장 포지셔닝? 이원화 정책으로 해결!☕ (tistory.com)
이디야: 애매한 시장 포지셔닝? 이원화 정책으로 해결!☕
[실무기획] 니즈의 파악: 누구에게 어떤 기획이 필요한가? 커리큘럼 코드명 : PXE 101 안녕하십니까? 서비스팀 성균관대학교 글로벌 경제학과 정준석 입니다. 우리나라의 대학생들이나 직장인들의
phalanx-club.tistory.com
[유닛 2] 양극화된 시장속 이디야의 시장 포지셔닝 바로잡기!!🛠 (tistory.com)
양극화된 시장속 이디야의 시장 포지셔닝 바로잡기!!🛠
[실무기획] 내용의 구조화: 이 기획의 내용은 어떻게 구성되는가?커리큘럼 코드명 : PXE 102서비스팀 정준석 입니다. 지난주 유닛 1에서 기획한 시장 포지셔닝 설정을 위한 이원화 정책을 구조화
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STEP 01 . 내 기획 내용을 디테일하게 설정하자 ! : 블록트리 세부 '전술' 채우기. (Towarding).
[TOGO EDIYA] 서비스의 디테일을 확충하기 위해 서비스를 운영하기 전 필요한 정보 수집 방식과 초기 서비스 운행과정을 확립하기 위한 세부전술을 다뤄보겠습니다. [유닛2]에서 제시했던 구조도의 7개의 블럭 중
UB01.01, UB 01.02, UB 03.01 3가지를 기준으로 토워딩을 진행하겠습니다.
UB 01/01. 고객층파악
UB 01/02. 사례참조
UB 03/01. 시범운행
UB 01/01. 고객층파악
우선 연령별로 고객층을 구분했을때 [TOGO EDIYA]서비스를 이용할 주요 이용층은 '20~40대' 입니다.
문화체육관광부가 2022년 조사한 국민여가 활동조사에 따르면 20~40대 까지의 연령대에서 카페이용 경험이 많은 것을 알 수 있습니다.
또한 오픈 서베이의 카페 트렌드 리포트 2023에 따르면 현재 이디야가 위치한 중형 • 중가 커피 프렌차이즈의 이용비중은 전연령대에서 낮으며, 대형 • 고가 커피 프랜차이즈의 경우 매장이용 빈도가 높으나 금감원에서 발표한 자료에 따르면 대부분의 수치는 '스타벅스'가 기록한 것으로 나머지 프랜차이즈들을 그다지 큰 힘을 내지 못했습니다.
자료에 따르면 소형•저가 프렌차이즈를 이용하는 연령층은 주로 20~40대 이며, 이곳에서는 테이크 아웃 비중이 높다는 것을 알 수있습니다. 이를 통해 가격 이원화 정책으로 테이크 아웃 가격을 저렴하게 판매하는 [TOGO EDIYA] 주요 고객층으로 20~40대의 대학생과 직장인들이 적합하다는 것을 알 수 있습니다.
이를 바탕으로 UB 01/01.을 다음과 같이 토워딩 하고자 합니다.
UB 01/02. 사례참조
“‘테이크아웃 1000원 할인’ 써 붙이자 매출 2.8배 증가” 자영업자 조언｜동아일보 (donga.com)
테이크아웃 2천원 할인하고도 대박난 카페 (hani.co.kr)
프랜차이즈에서 주도적으로 매장가격과 테이크 아웃가격을 다르게 책정한 경우는 드물었지만, 개인 음식점과 카페의 경우 테이크아웃 할인으로 매출을 크게 향상시킨 사례가 존재합니다. 다만 할인을 이벤트성으로 진행하는 경우는 이디야도 이미 진행한 적이 있고, 한시적으로 매출이 증가하기는 하지만 궁극적인 목표인 포지셔닝 재정립과 지속적인 이용고객 증대에 미치지 못하기 때문에 한시적 이벤트가 아닌 지속적으로 운영하는 서비스로 기획할 것입니다.
컴포즈커피, 차별적 가격 정책으로 소비자와 창업자 모두 `우롱` - 매일신문 (imaeil.com)
컴포즈 커피의 사례는 본 기획의 반면교사가 될 수있습니다. 컴포즈 커피의 경우 기본적으로 테이크 아웃을 위주로하는 저가형 프랜차이즈 입니다. 그렇기 때문에 테이크 아웃을 할 경우 1000원이 할인되는 구조라고 본사에서는 주장하지만, 고객들이 테이크 아웃할인으로 인식하는 것이 아니라 매장이용시 추가비용이라고 인식하여 불만을 가지게 된 것입니다.
이디야는 기본적으로 저가형 프랜차이즈에 비해 매장 인테리어가 고급지고 아름답다는 장점을 가지고 있습니다. 사람들도 기존의 이디야 커피의 가격을 인지하고 있기 때문에 마케팅에서 부터 테이크아웃시 더 저렴한 가격으로 제공한다는 것을 강조하여 홍보한다면 컴포즈 커피가 겪은 문제점을 피할 수 있을 것 입니다.
UB 03/01. 시범운행
STEP 02 . 내 기획 내용 중 무엇이 '더' 중요한가? : 블록트리 우선순위 정하기.(Prioritizing).
[고객 제안용 기준]
• 1순위 [UB 03/01. 시범운행]
: 고객들이 느끼기에 가장 직접적으로 와 닿는 부분은 시범운행을 통해서 경험을 하는 것 입니다. 결국 고객이 실제로 어떤 서비스인지 체감을 해야 이디야의 시장 내에서의 인식을 바꿀 수 있을 것이라고 생각합니다.
• 2순위 [UB 01/01. 고객층 파악]
: 어떤 고객층이 서비스를 주로 이용할지 파악해서 우선적으로 시행할 지점을 정하는 것은 중요합니다.
타겟한 고객층의 서비스 이용 경험(Customer's Service Experience)을 높이는 것은 앞으로 카페 시장에서 이디야의 인식개선에 근간이 될 것입니다.
• 3순위 [UB 01/02. 사례참조]
: 한시적 이벤트로 진행된 사례들과 다르다는 것을 고객들에게 강조할 수 있을 것 입니다. 테이크 아웃 할인을 진행한 사례들을 참조하여 고객들에게 부정적인 경험을 준 사례들을 반면교사 삼아 만족도 향상을 높일 수도 있을 것입니다.
[실제 진행용 기준]
• 1순위 [UB 01/01. 고객층 파악]
: 서비스를 기획하는데 있어서 가장 중요한것은 주요 소비자층이 누구인지 파악하는 것입니다.
특히 기업의 손실을 최소화 하기 위해서 시범운행을 진행하기 전 확실한 타겟층을 설정해야 합니다.
그렇기 때문에 [TOGO EDIYA]서비스를 시행하기 전 명확한 타겟층을 세우는 것이 가장 중요할 것입니다.
• 2순위 [UB 03/01. 시범운행]
: 고객들의 구매 심리에 직접적인 영향을 줄 수 있는 서비스를 기획할 때 사전 테스트는 중요합니다.
확실한 사전테스트 없이 무작정으로 기획한 서비스를 도입한다면 교체비용이 어마어마하게 들어갈 것이며
혹여나 기획한 서비스가 실패하였을 때 특히 점포수가 많은 이디야의 경우 막대한 손실을 겪을 수 있기 때문입니다.
아무리 표면적으로 좋은 기획이라고 할지라도 분명 헛점이 존재하기 마련입니다.
시범운행을 통해 발생하는 문제점들을 파악하고 지속적인 피드백을 통한 개선이 필요합니다.
• 3순위 [UB 01/02. 사례 참조]
: 고객층을 파악하고 시범운행을 통해 리스크를 줄였다면,
이미 시행한 유사 사례들을 조사하여 비즈니스 모델을 구축해야 할 것입니다.
비즈니스 모델로 한번 정착이 된다면 다시 바꾸는 것은 행정적 물리적 비용이 막대하게 들어 갈 것 입니다.
그렇기 때문에 철저한 사례 분석으로 비즈니스 모델을 잘 세우는 것이 중요합니다.
STEP 03 . 내 기획 내용은 이렇게 완성된다! : 블록트리 완료(Conclusion).
시장에서 자신의 포지션을 잃어가고 있는 이디야 커피를 위한 가격 차별화 서비스, TODO EDIYA
시장에서 점점 외면받고 있는 중가형 커피브랜드
이디야 커피는 초창기 저렴한 가격으로 좋은커피를 제공한다는 이미지로 많은 사랑을 받았으며 여전히 최다 점포수를 보유하고 있습니다. 하지만 고급화 전략을 취하면서 가격을 인상하였고 시장 양극화 되면서 현재 포지셔닝을 점점 잃어가고 있는 상황입니다. [TOGO EDIYA]의 기획 의도는 이디야의 시장 포지셔닝 확립을 다루며 궁극적으로 시장 점유율을 회복하여 매출증대를 달성시키기 위함 입니다.
[TOGO EDIYA]에서 고객들은 매장에서는 스타벅스보다 저렴하게, 테이크 아웃으로는 저가형 프랜차이즈 커피보다 좋은 커피를 합리적인 가격에 제공받는 경험을 제공받을 것 입니다.
[TOGO EDIYA]는 고객들에게 테이크 아웃시 합리적인 가격에 브랜드 커피를 소비할 수 있게 해주는 서비스이며, 해당 기획을 통해 이디야의 이용고객을 늘리고 브랜드 가치를 회복하는 것을 목표로 두고 있습니다.
기획자로서,
위 목표는 [TOGO EDIYA] 가격 이원화 서비스 기획을 통해 이디야 커피의 애매한 시장 포지셔닝을 다시 바로 잡아 브랜드 파워를 강화하고 이용객을 늘리는 전략으로 평가한다.
밖에서도 합리적인👍 가격으로☕ [TOGO EDIYA] 끝.
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