"너 내 이름이 무엇이냐고 물었었지? 네이버 시리즈다, 내 이름."

[유닛1][실무기획] 니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?
커리큘럼 코드명 : PXE101

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STEP 01 : 나의 기획은 '누구'에게 필요한가요?

KBS2 월화드라마 '구르미 그린 달빛'

 
한여름의 무더위도 잊게 만든,
담백해서 설렜던 고백.
 
"이영이다, 내 이름."
 
2016년 8월, KBS2에서 방영되었던 월화드라마 '구르미 그린 달빛'의 대사다.
최고 시청률 23.3%를 기록하며 전국을 강타했던 이 드라마는 사실 네이버 웹소설에서 연재되었던 윤이수 작가의 장편소설 '구르미 그린 달빛'을 원작으로 삼고 있다. 
 
이처럼 인기 웹소설을 원작으로 웹툰/드라마/영화 등의 다양한 IP로 확장되는 형태가 두드러지게 나타나며 이는 콘텐츠시장의 새로운 패러다임으로서 기능하고 있다. 웹소설 시장에 주목해야 하는 이유가 바로 여기에 있다. 
 
웹소설 시장을 이끌어나가는 플랫폼 '네이버 시리즈',
그의 기획을 지금부터 시작한다.  

네이버 시리즈 로고

네이버 시리즈에서 인생작을 만나다: 과연 인생작을 만날 수 있을까?

 

STEP 02 : 나의 기획은 '무엇을' 해결하나요?

 
'웹소설'의 시작은 누가 이끌었는가?
1990년대 개인용 컴퓨터의 보급화가 이루어지면서, PC통신의 등장과 함께 그를 매개로 소설을 연재 후 서적으로 출판되는 것이 웹소설의 시작이었다. 이후 2000년대로 넘어오면서 생긴 판타지 소설의 유행은 양산형 소설의 부작용을 드러냈다. 대신 귀여니의 <늑대의 유혹> 등의 로맨스 소설이 인기를 얻으면서 인터넷 소설은 '팬덤' 문화를 구축하게 되었으며 그 장르의 범위 또한 넓어졌다. 하지만 그때까지 단어 '웹소설'이라는 말은 등장하지 않았다.  
 
그렇다면, 누가 '웹소설'이라는 말을 등장시켰을까?
바로 '네이버'다. 네이버 이전에 인터넷 소설 서비스를 제공하던 인기 플랫폼 '문피아'와 '조아라'는 각각 편당결제와 정액제라는 유료화 정책을 실시하며, 독자들의 불만 속 2010년대 중반 플랫폼의 침체기를 보내게 된다. 이러한 상황 속에서 2013년 1월, 네이버가 '네이버 웹소설' 서비스를 시작하면서, 당시 '네이버 웹툰'으로 성공가도를 달리던 네이버는 원활한 시장 진입을 위해 최초로 웹소설이라는 단어를 공식적으로 등장시킨다. 네이버의 이러한 움직임을 의식한 카카오는 2013년 4월, 콘텐츠 플랫폼 서비스 '카카오 페이지'를 오픈해 유명한 작품들을 들여오고 카카오톡 이용자들을 대상으로 마케팅 전략을 펼치며 웹소설 플랫폼 1위를 달성한다.  

오픈서베이 웹툰&amp;amp;middot;웹소설 트렌드 리포트 2023 (p.10)

 
웹소설이라는 공식 개념을 최초로 등장시킨 네이버지만, 웹툰 플랫폼에서와는 달리 현재 네이버 시리즈 및 네이버 웹소설은 카카오페이지를 앞서나가지 못하는 중이다. 

아이지에이웍스 마케팅클라우드 &amp;amp;lt;웹툰∙웹소설 앱 트렌드&amp;amp;gt; 리포트

 
국내 최대 빅데이터 플랫폼 기업 아이지에이웍스가 발표한 리포트에 따르면, 웹툰∙웹소설 앱 월간 사용자 수 (MAU) 비교 분석시 웹툰 플랫폼 중에서는 네이버 웹툰이 약 823만명을 기록하며 카카오웹툰에 비해 압도적인 우세를 보여주고 있다. 반면, 웹소설 플랫폼에서는 카카오페이지가 네이버 시리즈의 약 2배의 MAU를 기록하며 웹툰과는 상이한 추세를 보여준다. 하지만, 오픈서베이 레포트에서 볼 수 있듯이, Top 3 웹소설 플랫폼 간의 이용률 격차는 비교적 작은 편이며 조아라∙노벨피아와 특히 리디 등의 중소 플랫폼의 약진이 발견된다는 점에서 웹소설 플랫폼은 웹툰 플랫폼에 비해 특정 플랫폼의 압도성이 상대적으로 약하다는 점을 알 수 있다. 
 
한편, 카카오페이지는 카카오웹툰의 MAU의 두배를 기록하며 카카오웹툰의 MAU를 고려시 카카오페이지 내 실제 웹소설 서비스 이용자수는 웹툰 이용자수와 비슷한 숫자를 기록하고 있음을 유추할 수 있다. 그렇다면 네이버 시리즈는 어떨까? 네이버 시리즈의 MAU가 약 259만명인데 비해, 네이버웹툰의 MAU는 약 823만명을 기록했다. 웹툰에 비해 웹소설의 소비가 아직 덜 보편적이라는 점을 고려해봐도, 네이버시리즈는  약 1조 390억 원을 돌파한 국내 웹소설 시장 규모의 비약적인 확장에 비해 큰 부진을 겪고 있다. 
 
이는 네이버시리즈의 새로운 방향성에 대한 필요성을 시사하며, 웹소설 시장의 규모 증가 및 IP확장성과 콘텐츠 파급력이 콘텐츠 시장에서 간과할 수 없는 영향력을 끼친다는 점에서 우리는 네이버시리즈가 웹소설 플랫폼으로서 압도적인 위치를 지닐 수 있는 방법을 모색해야만 한다. 
 

STEP 03 : 그 문제는 '왜' 발생하였나요?

 
원인 1. 네이버 웹툰∙웹소설∙시리즈 서비스의 모호한 구분

 
한국콘텐츠진흥원에서 진행한 2020년 웹소설 이용자 실태조사에 따르면 웹소설 감상에 이용되는 주요 기기는 스마트폰이 84.6%로 압도적인 1위를 차지하며, 태블릿PC와 PC가 각각 10.5%, 4.6%를 차지한다. PC가 웹소설 감상에 있어 주로 이용되지 않는다는 점에서, 웹소설 플랫폼은 웹페이지보다는 스마트폰과 태블릿 PC를 위한 어플리케이션에 집중해야 한다.
 
네이버웹툰∙웹소설∙시리즈 모두 웹페이지를 가지고 있지만, 네이버웹소설을 제외한 네이버웹툰과 네이버시리즈만 어플로 존재한다. 네이버시리즈가 표면적으로는 웹툰과 웹소설을 하나의 플랫폼에서 모두 감상한다는 '목적성'을 가지고 있을지라도, 실제로는 네이버웹소설을 모바일 기기에서 이용하기 위해서는 네이버시리즈를 이용해야만 하는 상황이라는 것이다. 따라서, 네이버시리즈는 '웹툰'의 기능보다는 '웹소설'의 기능이 더욱 강화되어야 실질적인 앱의 목적성을 달성할 수 있다.

네이버시리즈 모바일 앱 홈화면

 
상대적으로 부진한 웹소설의 대중화 및 압도적으로 많은 웹툰의 이용자수, 그리고 웹소설이 여전히 "저급하다'라는 이미지를 벗어나지 못했다는 점에서, 네이버시리즈가 웹툰과 웹소설의 기능을 동시에 제공하는 이유에는 웹소설 감상 플랫폼을 제공하는 것 뿐만 아니라 웹툰 감상자들을 웹소설로 유인하면서 웹소설 이용자수를 증가시키겠다는 목적이 있음을 유추할 수 있다. 실제로 네이버시리즈 앱 홈화면 배너에는 웹소설 위주의 프로모션이 제시되어있다. 
 
하지만, 하단의 자료에서 볼 수 있듯이, 네이버웹툰이 네이버시리즈보다 먼저 대중적으로 각인되어 "오래전부터 이용하던 서비스라서"라는 항목에 유의미한 차이를 내고 있다. 한편, "감상할 수 있는 웹툰 작품의 수가 많아서"라는 항목에서 네이버웹툰과 네이버시리즈는 차이를 거의 보이지 않는다. 이는 네이버시리즈와 네이버웹툰의 경계의 모호함을 드러내며, 그렇기에 대중적으로 더 각인된 네이버웹툰으로의 유입을 증가시킬 뿐 네이버시리즈로의 유입까지 이어지지 않는다는 것을 알 수 있다. 

 
또한, 독자의 입장에서 네이버웹소설과 네이버시리즈의 구분은 명확하지 않다. 네이버는 네이버웹소설 출시 이후 2018년 네이버북스를 네이버시리즈로 개편해 서비스를 시작했기 때문에, 기존의 웹소설 이용자들은 네이버웹소설이라는 웹페이지에 익숙하다. 반면, 후에 출시된 네이버시리즈는 2019년이 되어서야 전면개편과 리브랜딩이 이루어졌기 때문에 브랜드 인지도가 상대적으로 부족한 상황이다. 나아가, 네이버웹소설에서 제공되는 베스트리그/챌린지리그는 네이버시리즈에서 제공되지 않으며, 네이버웹소설 정식연재작품만 네이버시리즈에 올라오는 등 네이버웹소설과 시리즈가 제공하는 기능의 차이는 기존 네이버웹소설 이용자들을 만족시키에 부족하다. 
 
원인 2.  웹소설 플랫폼별 뚜렷한 '장르'의 색깔

오픈서베이 웹툰&amp;amp;middot;웹소설 트렌드 리포트 2023 (p.10)

 
오픈서베이 웹툰·웹소설 트렌드 리포트 2023에서 제공한 플랫폼별 웹툰·웹소설 서비스 이용자수를 보면, 웹소설 독자들은 웹툰에 비해 다양한 플랫폼을 이용하며 플랫폼을 서로 다르게 인식함을 알 수 있다. 즉, 네이버웹툰처럼 특정 플랫폼의 압도성이 드러나는 것이 아닌, 플랫폼별 '대세 장르'가 특화되어있으며 장르별 선호도에 따라 플랫폼 간 이동이 있음을 암시하는 것이다. 
 
특히, 카카오페이지와 네이버시리즈의 서비스측면에서 이 점은 두드러지게 나타난다. 

네이버시리즈와 카카오페이지 모바일 앱 홈화면

 
카카오페이지의 홈화면은 상단에 홈 | 웹툰 | 웹소설 | 영화 | 방송 카테고리를 제공한다. 웹툰이 가장 좌측에 위치한 데에서 웹소설보다는 웹툰을 주요 서비스로 밀고 있음을 알 수 있으며, 특이하게 영화·방송·책까지 연이어 제공한다는 점에서 카카오페이지는 웹툰에서부터 책까지 콘텐츠의 전 영역을 다루는 콘텐츠 허브로서의 플랫폼으로 기능한다. 또한, 프로모션을 제공하는 상단배너 밑에 '오늘'의 신작/UP/랭킹 및 출석제도와 '지금' 등의 현재형을 강조하는 서비스를 제공해 연재형 서비스를 주로 삼고 있음을 알 수 있다. 
 
반면, 네이버시리즈의 홈화면은 홈 | NOVEL | COMIX | 무료BOX | 보관함 카테고리를 하단에 제공하는 형태를 띈다. 웹소설 위주의 프로모션 배너와 NOVEL을 가장 먼저 제시함으로써 웹소설을 주요 서비스로 하는 정체성을 드러낸다. 동시에, 웹소설와 웹툰이라는 2가지 콘텐츠에만 집중하며 상단배너 밑에 '최근 본 작품', '이용자가 좋아할 만한 작품', 최근에 읽은 '작품'을 '재밌게 본 독자들이 선택한 작품!' 등의 섹션을 일렬로 나열한다. 이는 네이버시리즈가 작품의 '연재' 알림에 집중하기 보다는 나만의 개인 서재로서의 기능에 초점을 맞추고 있음을 보여준다. 
 
또한, 웹소설 장르분류체계를 판타지/현판/로맨스/로판 등으로 제시하면서 전 장르를 아우르는 플랫폼으로서 기능하는 종합서비스를 제공하려 한다는 점에서 카카오페이지와 네이버시리즈 모두 비슷한 양상을 보인다. 하지만, [독점] 작품들이나 장르 분류체계에서 가장 먼저 제시하는 장르들을 살펴보았을 때, 사실상 네이버시리즈는 현대로맨스 및 로맨스판타지 장르에 특화되어 있음을, 카카오페이지는 로맨스장르보다는 판타지에 특화되어있음을 알 수 있다. 

카카오페이지의 웹소설 장르별 분류

네이버시리즈의 웹소설 장르별 분류

 
'로맨스'장르에 특화되어 있는 네이버시리즈의 웹소설은 남성독자층이 선호하는 '현판'이나 '판타지'장르의 니즈를 만족시키지 못한다는 점에서 웹소설 플랫폼 '문피아'나 '카카오페이지'등에 현저히 밀릴 수 밖에 없다. 최근 네이버가 문피아를 인수하면서, 이러한 문제점을 해결하려고 노력하는 모습을 보이고 있지만 여전히 네이버시리즈가 제공하는 웹소설의 주요 성격은 변하지 않았다. 또한, 네이버시리즈에서 연재되는 인기 로맨스 웹소설들은 큰 맥락에서 수동적인 여성성을 보여주고 이야기의 틀이 비슷하다는 점에서 시대착오적이라는 비판을 댓글에서 종종 확인할 수 있으며, 이는 그 인기에 의구심을 가지게 만드는 동시에 로맨스 웹소설의 소비를 저하시킨다. 
 

STEP 04 : 그 문제는 '어떻게' 해결되나요?

 
네이버시리즈가 가진 문제점들을 해결하기 위해서는 크게 두가지 방향을 설정해볼 수 있다. 
 
1. 네이버시리즈의 '통합서비스'로서의 기능 강화 및 시스템개편 
네이버 웹툰·웹소설과 네이버시리즈의 모호한 경계는 웹툰/웹소설 독자들, 특히 기존 웹페이지 및 네이버웹툰 모바일앱 사용자들에게 네이버시리즈를 사용해야 하는 이유를 설득시키지 못하는 가장 큰 원인이다. 따라서, 웹페이지와 모바일앱 모두 네이버시리즈로 통합해 네이버시리즈가 기존에 가지고 있었던 '통합서비스'로서의 기능을 확실히 전달해야 할 필요가 있다. 이러한 통합과정 속, 기존 사용자들이 겪을 혼란을 최소화할 수 있도록 기존의 '네이버웹툰' 서비스의 메인기능들을 최대한 보존하면서 '네이버웹소설' 서비스의 정규연재 뿐만 아니라 베스트리그/챌린지리그 등을 모두 볼 수 있게 개편해야 한다.  
 
2. 웹소설 신규독자 유입증가를 목표하는 NEW 프로모션 기획 및 장르확대 
위의 1번 해결방향은 '통합서비스'를 제공해 사용자들이 네이버시리즈를 이용하도록 설득시킨다는 점에서, '네이버 시리즈'의 전체 MAU를 증가시키는 전략으로 이해될 수 있다. 하지만, 이 기획안의 본질적인 목표는 네이버시리즈가 제공하는 '웹소설'서비스의 강화에 조금 더 치중되어 있는 만큼 웹소설 서비스에 대한 개선방향이 제시되어야 한다. 앞서 보았던 문제점들 중, 웹소설의 대중화가 웹툰에 비해서 아직은 부진하다는 것과 웹소설에 대한 '저급한' 또는 '매니아층'적인 이미지가 남아있다는 점에 주목해 두번째 해결방향을 제시한다. 네이버시리즈의 웹소설 특화 장르를 확대시키고 정식연재로 승격/승인되기 위한 조건을 강화시켜 웹소설의 부정적인 이미지를 해소하는 것. 더 나아가, '네이버 시리즈에서 또 하나의 인생작을 만나다.'와 같이, 신규독자들의 유입을 강화시킬 수 있는 새로운 프로모션을 기획하는 것. 이러한 두가지 측면에서 앞으로의 개선방향을 찾아가 네이버시리즈의 위치를 재정립하는 것이 이 기획안의 목표다.   
 

STEP 05 : 이 문제가 해결되면 '어떤 효과'가 창출되나요?

 
위의 문제가 해결되면 기대할 수 있는 효과는 아래와 같이 크게 3가지로 정리될 수 있다. 
 
1) 통합서비스로서 웹툰과 웹소설 서비스간 이동이 자유로워진다는 점
2) 웹소설의 이미지를 긍정적으로 개선시키고 장르의 경계를 무너뜨려 다양한 독자층을 쌓을 수 있다는 점 
3) 그에 따라 웹소설로의 유입경로를 확대시킬 수 있으며, 네이버가 카카오페이지를 비롯한 다른 웹소설 플랫폼과 다른 차별화를 꾀할 수 있다는점
 

STEP 06 : 그래서! 기획의 목표는 이렇습니다.

 
💡 기획자로서,
위 목표는 기존 네이버 콘텐츠 서비스를 통합시켜 네이버 시리즈의 본 목적성을 가시적으로 드러내고 웹소설 시장 규모의 확대에 따른 웹소설 기능을 강화시켜 이미지 개선 및 리브랜딩을 꾀허고 나아가 웹소설 신규독자들을 더 유입하는 전략으로 평가합니다.