설화수가 엄마 화장품이 아니라고?! 완전 럭키비키잖아 🥰

[실무기획] 니즈의 파악: 누구에게 어떤 기획이 필요한가?

커리큘럼 코드명: PXE101

 

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STEP 01. 나의 기획은 ‘누구’에게 필요한가요?

 

평소 블랙핑크 로제님을 좋아해서 인스타그램을 팔로우하고 있던 도중, 

재작년 로제님이 설화수의 글로벌 앰버서더로 발탁되었다는 소식을 접하게 되었는데요!

 

🗣 설화수에 글로벌 앰버서더??? 그거 엄마 화장품 아니야…?

실제 제 반응은 이랬습니다…ㅎㅎ

 

그 뒤 설국열차, 마블 영화에 출연했던 틸다 스윈튼 배우 분 역시 글로벌 앰버서더로 발탁되며,

설화수내에 심상치 않은 일이 일어나고 있음을 짐작했답니다.

하지만 리브랜딩 이후 아모레퍼시픽 ‘설화수 리브랜딩 실패’ 이야기가 돌면서 충격을 주었습니다.

모든 게 세련되진 설화수가 리브랜딩 후 승승장구할 줄 알았거든요

 

그래서 제가 이번에 조사·분석할 기업은 🧡설화수🧡 입니다!

어떠한 요소가 '실패'로 보여졌는지 알아보도록 하겠습니다. :)

 

 

<기존 설화수 로고>

<새로운 설화수 로고>

 

 

 

설화수 REBLOOM: 예술과 헤리티지로 아름다움을 창조하다

 

 

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STEP 02. 나의 기획은 ‘무엇'을 해결하나요?

 

ㅣ설화수의 리브랜딩 배경

 

 

 설화수의 리브랜딩 배경부터 알아보자면, 설화수는 ‘현대적 한방 화장품’들의 연속적인 마케팅 성공을 통해 굳건한 중장년 고객층을 보유하면서 국내의 대표적, 선도적 브랜드의 지위를 장기간 고수해 왔는데요. 그러나 2000년대 중반부터는 젊은 고객들에게 ‘엄마 화장품’이라는 노후화된 아이덴티티로 인식되기 시작하면서, 이것이 브랜드의 확장을 방해하는 고질적인 문제점이 되었습니다. 여러분도 한번 쯤은 그런 생각 해보셨죠?? 저도 좋은 화장품이란 건 알겠지만 선뜻 써봐야겠다는 생각은 들지 않더라구요...! 😂

 

 

ㅣ설화수 리브랜딩 전략 구성요소

 

①중년의 노후화된 아이덴티티를 전면 쇄신하고

②타겟 고객층을 확장하며

③글로벌 시장을 본격적으로 겨냥하는 방향

 

이를 위해서 브랜드 아이덴티티 표상인 로고를 변경을 하고 패키지 디자인 역시 리브랜딩하여 아트마케팅을 추진했으며 브랜드 광고 자체를 리브랜딩 하여 ‘설화, 다시 피어나다’ 캠페인을 중심으로 블랙핑크 로제를 모델로 발탁해서 젊은 소비자들의 관심과 흥미를 집중시켰습니다. 이를 통해서 엄마 화장품이라는 노후화된 브랜드 아이덴티티를 희석시키는 성과를 거둠과 동시에 글로벌 도약과 미래적 가치를 추구하는 선진적 브랜드 자산으로 구축하였습니다.

 

🔗출처: 윤안나, 장성호. (2023). 화장품 리브랜딩 전략에 대한 기호학적 분석 : “설화수” 브랜드 중심으로. 한국콘텐츠학회논문지, 23(10), 327

 

(좌)기존 설화수 윤조에센스 제품 패키지 · 리뉴얼된 윤조에센스 6세대/ 아모레퍼시픽

 

(좌)설화수 앰버서더 블랙핑크 로제 · 배우 틸다스윈튼/ 아모레퍼시픽

 

 

ㅣ설화수 리브랜딩 결과

 

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아모레퍼시픽그룹은 위 표에 따르면 2023년 4조213억 원의 매출과 1,520억 원의 영업이익을 기록했는데요.전년 동기 대비 매출은 10.5%, 영업이익은 44.1% 감소한 것으로 나타났습니다. 업계에 따르면 대표 브랜드 설화수를 중심으로 한 아모레퍼시픽의 화장품 사업부문 2023년 상반기 매출은 1조6574억원을 기록했으며, 전년 동기(1조8679억원) 대비 11.3% 감소하고 영업이익은 1340억원에서 679억원으로 반토막 가까이 줄어드는 등 낮은 성과를 보여주었습니다.

 

하지만 그중에서도 가장 눈에 띈 것은,

 

 

 

 2023년 기준 해외 매출은 6% 감소(왼쪽), 해외 영업이익은 적자전환(오른쪽)한 것입니다.

 

아모레퍼시픽 관계자는 "중국 매출 감소가 영향을 미쳐 실적이 하락했다"며 "해외 사업 중 아시아 매출에서 중국 매출이 차지하는 비중은 50% 초반"이라고 밝혔다. 중국을 제외한 기타 아시아 지역에서는 영업이익이 증가했으나 중국 사업 적자로 아시아 전체 영업이익도 적자로 전환했다는 설명이다. 또한 미주로 시선을 돌린 아모레퍼시픽의 전체 매출 중 북미가 차지하는 비중은 전체 매출에서 5%에서 많아야 6%인데, 미주 매출 성장률은 근 50%에 달한다. 이는 분명 전년 배출 베이스 자체가 낮은 것에 기인한다고 판단된다.

🔗출처

 

 

이를 바탕을 알 수 있는 문제 상황은,

 

[문제 상황]

설화수의 리브랜딩 이후 아모레퍼시픽의 영업이익, 특히 해외 부분에서 실적이 부진하다.

 

 

[분석 근거] 

1. 중국의 설화수를 포함한 한국 화장품 소비 감소

2. 북미 대륙에서의 실적 부진

 

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STEP 03. 그 문제는 '왜' 발생하였나요?

 

 

1. 중국에 대한 높은 수출 의존도

실제로 중국을 제외한 아시아의 영업이익이 증가했지만 아직도 해외 실적이 회복되지 않은 이유는 한 때는 중국이 쓸어담았던 설화수가 중국에 대한 의존도가 아주 높았기 때문이죠. 사드사태 및 코로나19 때문에 그 타격은 더욱 커졌습니다. 하지만 앞선 그래프들을 보면 알 수 있 듯이 팬데믹 이후에도 실적 회복은 어려웠습니다. 그 중국만 열리면 다 해결될 것이라 생각했지만 실상은 달랐기 때문인데요. 

 

- 대리 구매상 '따이궁'

과거 중국에 화장품 수출액이 2조원에 돌파했을 당시 중국인들은 한국 화장품을 대리구매 해주는 '따이궁'에게 구매금액의 10% 정도를 수수료로 주면서 구매대행을 의뢰했고, 배송료와 관세가 붙더라도 똑같은 제품을 중국에서 사는 것보다 30% 이상 저렴했기 때문에 자주 이용해 왔습니다. 하지만 코로나 19이후 따이궁들이 중국으로 돌아갔고, 이후 현지 브랜드들이 성장하면서 K-뷰티에 대한 관심이 줄어들었습니다. 

 

- 중국, 명품화장품 및 자국 브랜드 관심 증가

또한 중국인들은 이후 명품과, 자국 브랜드에 관심을 돌리게 됐는데요. 이에 따라 한국 화장품에 대한 인식이 바뀐 것으로 드러났습니다.

6·18 쇼핑축제에서는 매출 최상위권의 경우 프리미엄 화장품 브랜드의 독주 체제가 공고해졌다. 톱5에 프랑스 로레알, 미국 에스티로더, 프랑스 랑콤, 독일 올레이, 프랑스 라메르 등이 이름을 올렸다. 중국 브랜드 선전도 눈에 띈다. 지난해에 상위권 명단에 없던 프로야와 웨이눠나 등이 톱10 명단에 처음 등장했다.이처럼 중국 화장품 시장이 급격한 변화를 겪고 있는 이유는 무엇일까. 일단 중국 내에서 한국 화장품 브랜드 가치가 크게 추락했다. 사드 사태 이후 한국 제품에 대한 부정적인 인식이 늘어난 데다 설화수, 후 등 대표 K뷰티 브랜드들이 갈수록 노화되고 있다는 평가다. 유럽이나 북미, 일본 고가 브랜드에 비해 K뷰티 브랜드 매력은 약해지고 있는 상황에서 중국 토종 브랜드의 추격에도 쫓기고 있다. 화장품 업계 관계자는 “과거에는 K뷰티가 합리적인 가격과 높은 품질로 중국인에게 많은 사랑을 받았지만 지금은 프리미엄 제품군에서는 유럽 브랜드에 밀리고 가성비 상품군에서는 중국 토종 브랜드에 밀리면서 점차 설 자리를 잃어가고 있다”고 말했다.
🔗출처

 

전체적인 내용을 요약하자면!

 

"부자들은 설화수를 사느니 명품화장품을 사고, 가난한 사람들은 자국 화장품을 쓴다. "

 

입니다 ㅎㅎ '굳이' 설화수를 고집할 이유가 없어진 것이라고 볼 수 있습니다.

 

 

 

2. 북미에서의 실적 부진

- 설화수에 대한 인식

설화수의 가장 큰 약점은 그나마 색조제품은 발색을 통해 색을 확인하고 제품 평가가 가능하지만 기초제품은 발림성 외의 효능으로 말을 할 수 없는 것이라서 효능으로 브랜드 및 제품을 소비자에게 전달하는 부분에서 문제가 됩니다. 또한 설화수는 한방에서 출발하지만, 한방은 글로벌로 나가면 논쟁의 여지가 있는 개념입니다. 미국 소비자들에게 한방은 잘못하면 아프리카 어떤 나라의 민간요법과 같은 느낌을 줄 수 있고, 중국소비자들은 설화수가 한방의 원천으로 기대고 있는 황제내경이나 본초강목은 중국의 의서이므로 그게 왜 한방이냐고 물을 수도 있습니다.

 

저는 캐나다에서 머무를 당시 북미의 유명한 화장품 유통 플랫폼인 세포라에 입점되어있는 설화수를 직접 경험한 적이 있는데요! 로제님을 모델로 세웠음에도 낯설게 느껴지더라고요...!

 

리브랜딩 이후 패키지에 한자를 없애서 현지화엔 적합하다고 생각했지만,

설화수가 가지고 있는 고유의 이야기,  그들의 헤리티지는 전혀 살리지 못했다고 생각했습니다.

 

Sephora 내 설화수 입점 현황

 

 

 

- 만만치 않은 유통 수수료 및 제품 마케팅 비용

'Sephora'나 'Ultra Beauty'같은 현지 유통 채널은 마케팅 및 홍보 효과로는 좋지만

문제는 생각보다 높은 유통 수수료 및 마케팅 비용, 재고 창고 관리 비용 등을 계산해 보면 어려운 구조일 수도 있습니다. 중국의 경우 따이궁의 존재 자체로 마케팅이 되었지만 북미에서는 절대 불가능한 구조입니다. 

 

 

[문제 원인]
1. 중국에 대한 높은 수출 의존도
2. 낮은 북미 실적

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STEP 04. 그 문제는 '어떻게' 해결되나요?

 

1. 적극적인 M&A

글로벌 화장품 기업들의 M&A 현황

 

세계적인 장수 기업인 로레알 그룹의 연간 리포트를 보면, 기본 성장 전략이 브랜드 인수를 통해서 이루어진다는 것을 알 수 있습니다. 하지만 k-beauty의 대표 기업인 아모레퍼시픽은 그들이 목표로 하고 있는 로레알 그룹이나 중국의 Yatsen holdings가 회사 성공을 위해 M&A를 기본 전략으로 생각한 것과 달리, 사내에서 기획한 k-beauty 브랜드의

글로벌 성공을 통해 그 꿈을 이루고 싶어 했습니다. 즉, ‘한국의 로레알’이 되길 원했던 것이죠.

 

하지만! 옆나라 일본의 경우 자사 브랜드로 북미 시장에서 처참하게 실패한 경험이 있고, 이후 제대로 된 북미 지사를 만들어서 코세 같은 경우 tarte 인수 후 좋은 성과를 거두었는데요. 따라서 아모레퍼시픽도 회사의 매출과 성장에 도움이 되는 브랜드를 인수해 약점으로 평가받는 해외 마케팅과 현지 마케팅 강화의 노하우를 습득하고 더 나아가 중국 시장으로 역진출하는 전략이 필요하다고 생각합니다.

 

(후발주자는 그들의 경험을 교훈삼아 나쁜점은 받아들이지 않고 좋은 점만 받아들이는 게 좋다고 생각합니다. :))

 

2. 다양한 고객층을 위한 마케팅

 

설화수가 정말 다양한 타겟을 노린다면 다른 마케팅 방법을 사용해야한다고 생각합니다. 실제로 캐나다에 머물 당시 화장품에 관심이 많아 세포라에 정말 많이 갔었는데요. 외국인들도 한국인들 피부가 왜이렇게 좋냐며, 한국의 스킨케어에 관심이 생각보다 많고 실제로도 자주 사용하는 것을 보았습니다. (뿌듯😏)

 

하지만! 세포라에서 인삼의 효능을 보여주는 것보다,,,  MZ들 타게팅엔 더 효과적인 팝업 스토어를 구상해 보았습니다. 최근 저스틴비버 아내인 헤일리비버가 스킨케어 및 립밥으로 대박을 친 ‘rhode’의 팝업을 참고해보았는데요. 

🔗 📹

 

설화수 팝업 포토부스 기획 이미지

 

 

제가 손재주가 부족합니다... 아이디어는 죄가 없습니다 ༎ຶ‿༎ຶ 

(위쪽 좌측부터 우측으로 순서가 이어집니다.)

 

1. 설화수 로고가 새겨진 코인을 팝업 참가자들에게 나눠줍니다.

2. 각 카테고리에 설화수 시그니처 라인들의 간단한 설명과 함께 코인 입구를 설치합니다.

3. 소비자가 원하는 카테고리에 코인을 넣을 시, 해당 제품의 샘플을 sulhwasoo의 'o'에서 자판기 형식으로 증정합니다. (네모 박스는 거울입니다...)

4. 설화수 전용 프레임이 있는 4컷 사진이 포토부스 밖에서 프린트 됩니다!

 

 

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STEP 05. 이 문제가 해결되면, 이후  '어떤 효과' 가 창출되나요?

 

 

1. 장기적이고 안정적인 운영 가능

적극적인 M&A를 통해서 북미 진출 초반인 현재 불안정한 모습을 보이는 설화수가 현지마케팅으로 노하우가 있는

기업들과의 협업을 통해 보다 입지를 강화하고 빠르게 현지화 전략에 성공하여 안정적으로 롱런할 수 있게 된다.

 

2. 다양한 층의 고객 확보-> 매출 증대

위에서 살펴보았듯이, 설화수를 중심으로 한 아모레퍼시픽은 설화수 리브랜딩 이후 북미 진출에도 불구하고 해외 실적에서 계속해서 부진한 결과를 보이고 있습니다. 돌아선 중국 고객들과 부족한 북미에서의 마케팅 경험을 바탕으로 적자가 계속되는 것으로 보입니다.

본 기획을 통해서 북미에서 낮은 입지의 설화수 이름을 알리고 설화수가 원하던 낮은 연령층의 고객 확보가 가능해질 것이며 이는 직접적으로 매출 증대로 이어질 것입니다.

 

[효과]
1. 장기적이고 안정적인 운영 가능
2. 다양한 층의 고객 확보-> 매출 증대

 

 

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STEP 06. 그래서! 기획의 목표는 이렇습니다.

 

 

 

1) 화장품 브랜드 '설화수'의

 

2) M&A 강화와 팝업 포토부스 설치를 통해

3) 2024년 6월- 2025년 6월의 1년동안

4) 현재 아모레퍼시픽이 전체매출의 5-6%인 북미 매출을

5) 15% 이상 증가시키고 중국에서의 부진으로 인한 -432억의 적자를 흑자로 끌어올리겠습니다!

 

기획자로서, 위 목표는 설화수 리브랜딩 목표 중 하나였던 다양한 고객층을 확보하고 그에 맞는 마케팅 전략을 펼쳐,

적자를 흑자로 전환시키는 전략으로 평가한다.

 

 

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설화수가 엄마 화장품이 아니라고?! 완전 럭키비키잖아 🥰 이상입니다!