What puma do they want?

What puma do they want?
[실무기획]내용의 구조화 : 이세상에는 어떤 기획들이 있는가?

커리큘럼 코드명 : PXE-105

 

 

푸마 팝업스토어의 기획에 앞서서 현재까지 푸마가 했던 팝업스토어를 분석해보고 또한 다른 스포츠웨어 브랜드의 팝업스토어 레퍼런스 분석을 통해서 어떤 방향으로 나아가야 할지 방향성을 모색함과 동시에 푸마의 브랜드 아이덴티티를 확고하게 할 수 있는 방향의 재고를 통한 기획 타당성을 증진 시키고자 합니다.

 

-      푸마 팝업스토어의 레퍼런스 분석

-      스포츠웨어의 팝업스토어 레퍼런스 분석

-      사람들이 경험할 때 느끼는 잘 된 팝업스토어란?

-      레퍼런스 분석을 통한 해당 브랜드의 적용 point 및 이를 통한 기대효과

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STEP 01 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요? & STEP 02 이 기획이 어떤 변화를 가지고 왔나요? 혹은 가져오지 않았나요?

 

 저는 이번 단계를 푸마가 기획했던 팝업스토어를 살펴보고 다른 스포츠웨어와 비교하고 이 문제점에 강점을 둔 다른 기획이 잘된 팝업스토어가 어떤 것이 있는지 파악해보는 순서로 레퍼런스 분석을 진행해보았습니다.

 

1)   푸마의 팝업스토어 : FOREVER. SPEEDCAT )

: 1998년 출시된 포뮬러 1 레이서를 위한 방화 신발에 뿌리를 둔 푸마 스피드캣

: 혁신적인 실루엣과 낮은 솔, 푸마 캣 자수 등의 독특한 매력으로 2000년대 독보적인 패션 아이템

: 부드럽고 고급스러운 스웨이드 가죽 소재와 측면에 들어간 화이트 스트라이프 라인이 특징, 레이싱 슈즈에서 시작한

스니커즈 -> 편안한 착화감과 탁월한 접지력

1)   2024년에 출시될 스피드캣 라인업 및 협업 제품, 캠페인 비주얼 공개와 함께 글로벌 아카이브 전시

2)   현장에서는 참여형 프로그램과 스페셜 기프트, K-스트리트 푸드를 테마로 한 F&B 등 다양한 콘텐츠와 이벤트

+ 푸마 ‘스피드캣 OG+ 스파르코’와 ‘스피드캣 LS’가 Y2K 패션과 로우 프로파일(Low Profile) 룩 트렌드에 맞춰 다시 주목받고 있습니다.

 

-> 목적 : 2024년의 시작에 Y2K흐름으로 유행을 탄 푸마의 스피드캣 상품판매를 위함 입니다. 

 

 

2) 나이키 & 퓨마 의 팝업스토어 사용자 경험인식 차이

나이키)

재미와 흥미를 느끼게 된 요소:

‘매장 내 디지털 요소’가 47% = 가장 높은 비율 차지

‘매장 내․외부의 인테리어’, ‘증정품 제공’과 ‘북적이는 사람들’, ‘신규 브랜드의 신선함’, ‘한정판’이 그 다음 순위를 이었고,

‘저렴한 가격에 신제품 구입’ : 3.0%,

‘매장 내 음악’ : 1.0%

 

나이키는 IT 디지털 요소를 가미하여 젊은 층의 이목을 끌었으며, 타 브랜드 매장과는 달리 매우 이색적이고 다양한 체험을 잠재소비자들로 부터 참여시켜 팝업 스토어 내에서 직접 참여할 수 있는 다양한 디지털 요소들이 체험자들에게 재미와 흥미를 느끼게 한 것으로 분석되었습니다.

 

푸마)

70.6%의 체험자는 가장 재미와 흥미를 느끼는 요소 : ‘매장 내․외부의 인테리어’

-> 강렬한 컬러를 사용한 오픈형 컨테이너 스타일의 팝업 스토어는 시각적 요소를 자극하여 체험자들에게 재미와 흥미를 유발

‘북적이는 사람들’ : 13.2 %

‘매장 내 음악’, ‘매장 내 디지털 요소’ : 4.4%,

‘증정품 제공’과 ‘신규 브랜드의 신선함’은 : 2.9%

 

=> 나이키와 비교해 보았을 때 매장 내의 흥미 요소에서 단순한 시각적 요소가 아닌 콘텐츠가 현저히 부족하다는 것을 볼 수 있습니다. 또한 나이키는 단순히 소비가 아니라 팝업스토어의 다양한 체험과 이를 통한 소비의 유도를 하였지만 푸마의 경우 전시의 기능 또한 스피드캣을 상품으로 판매하기 위한 목적성이 드러나는 느낌의 팝업스토어이기 때문에 이를 경험한 사람들이 잠재 소비자로 오기에 어려움이 있는 느낌이었습니다. 푸마의 경우 언더독의 브랜드 컨셉으로 독특한 색깔과 형태의 외관을 활용하여 소비자들, 경험자들의 이목을 끄는 것은 좋았지만 끌어들인 사람들을 잠재 고객으로 연결하는 데 까지의 힘이 부족하다는 것을 분석을 통해 알 수 있었습니다.

 

->  따라서 상품홍보를 의도적으로 피하고 성공적으로 팝업스토어를 성공시킨 시몬스의 팝업스토어 레퍼런스를 살펴보았습니다.

 

 

3)   시몬스 그로서리 팝업스토어

시몬스 그로서리 팝업 스토어 : 지역 중심 소셜라이징 프로젝트를 기반으로 시몬스의 브랜드 가치를 알린 팝업 스토어

침대 브랜드임에도 직접적인 제품 홍보를 의도적으로 피하고, 문화 콘텐츠 제공에 집중했습니다. _ MZ 세대의 취향을 저격할 만한 디자인 아이템들로 채워 단순한 디자인 아이템 전시를 넘어, 브랜드가 지향하는 진정성을 놓치지 않았다는 평을 받았습니다.
매체 인터뷰에 따르면, 시몬스는 “지역이 잘 되어야 우리가 잘 된다는 생각이 있다”고 말하며, 이번 팝업 스토어를 “소셜라이징 프로젝트”라 명명했습니다. 실제로, 시몬스의 공장과 시몬스 테라스가 있는 경기도 이천에서 첫 그로서리 스토어 프로젝트를 시작했을 때, 주민들과 활발한 소통이 이뤄지고 매출 상승까지 이끌어냈던 경험이 있었다고 합니다. 즉, 제품 판매보다는 브랜드 가치와 고객과의 상호작용을 증진하는데 초점을 맞추며, MZ세대의 사랑을 받았습니다.

->  푸마의 경우 2030 세대의 고객경험과 소비경험이 현저하게 떨어지는, 시몬스와는 정확하게 반대의 양상을 띄고 있어 위의 경우를 참고할 만합니다.

->  즉 puma 는 상품판매를 목적으로 하기 보다는 2030세대에게 브랜드의 스토리 및 아이덴티티를 좀 더 보여줄 수 있는 팝업스토어가 필요합니다.

 

결론)

따라서 제가 진행하고 있는 팝업스토어의 경우, 푸마의 상품판매도 물론 주가 되겠지만 이보다는 좀 더 사람들이 경험할 수 있는 전국 푸마 경진대회와 같은 컨셉으로 운동에 관심이 많아진 MZ세대들이 이를 통해서 운동이나 몸 상태 등을 진단하고 추천 받을 수 있는 콘텐츠를 기획하고 따라서 사람들이 외관 뿐만 아니라 내부의 콘텐츠에도 만족할 수 있도록 하는 팝업스토어를 만들어야 하는 필요성을 도출하였습니다.

-> 이는 유닛3을 진행하면서 디테일을 추가할 것입니다.

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STEP 03 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승 – 무 - 패)

 

시몬스 그로서리 팝업스토어

승

사람들에게 자신들의 브랜드 가치를 어떤 식으로 전달해야 이가 잘 전달될 지에 대해서 생각을 했고 이를 통해서 당장의 상품판매에 주력하기 보다는 사람들에게 자신들의 가치를 보여주는 것을 택하여 결국 침대 브랜드 1위를 달성하는 것들이 너무나도 기획이 잘 되어있다고 생각하여 승을 주었습니다. 결국 브랜드 가치를 느끼고 이를 이해해야 하는 주체는 사용자, 그 브랜드를 경험해야 하는 경험자, 사람들입니다. 따라서 사용자 친화적으로 이들이 자신들을 이해할 수 있도록 하는 방법에 대해서 푸마도 시몬스와 같이 생각하며 이러한 방법으로 가치소비를 지향하는 MZ세대에게 다가가야 한다는 인사이트를 얻었습니다.

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STEP 04 .   내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은?

 

단순히 상품을 판매하는 팝업스토어의 경우 상품을 진열하고 사람들의 동선을 사람들이 상품을 잘 볼 수 있도록, 이를 결국 살 수 있도록 유도하는 것의 목적이 1순위입니다. 하지만 이 팝업스토어의 경우 소셜라이징을 컨셉으로 잡아서 이를 사람들이 받아들일 수 있도록 하는 것이 정말 어려운 작업인데 이를 성수동이라는 사이트에서 쌀 등의 지역사회 아이템에서부터 자신들의 브랜드 가치를 나타낼 수 있는 아이템까지를 팝업스토어로 전시하는 것이 어려웠을 것 같습니다. 추상적인 소셜라이징이라는 가치를 유형화하여 사람들이 이를 감각할 수 있게 만들어야 하기 때문입니다.

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STEP 05.   위 기획 레퍼런스를 통해 내가 얻은 인사이트는?

팝업스토어라고 해서 단순히 상품판매가 목적이 아니라 상품판매를 배제하고 아예 브랜드의 가치를 전달하는 데에만 이를 활용할 수도 있다는 것을 알게 되었고, MZ세대의 경우 단순히 상품이 좋아서 상품을 구매하는 것보다 브랜드의 가치를 이해하고 자신이 옳다고, 혹은 좋다고 생각하는 브랜드를 따라서 상품을 소비하는 경향이 매우 강하다는 것을 알게 되었습니다. 따라서 푸마의 경우 언더독과 푸마 슬로건인 Sport is lifestyle을 통해서 MZ세대에게 어떠한 브랜드 가치를 줄 수 있는지에 대해서 좀 더 고민해봐야겠다 는 생각을 하였습니다.