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(본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)
[유닛2][실무 기획] 내용의 구조화: 이 기획의 내용은 어떻게 구성되는가?
커리큘럼 코드명: PXE-102
지난 주차 유닛1. [니즈의 파악]: 누구에게 어떤 기획이 필요한가? 🔗에서 설화수의 리브랜딩 이후 매출 감소를 ‘중국에 대한 높은 수출 의존도’와 ‘낮은 북미 실적’을 원인으로 꼽으며 해외 영업이익 흑자 전환을 목표로 M&A 강화와 팝업 포토부스 설치를 해결방안으로 제시했는데요. 이를 통해 전체매출의 5-6%인 북미 매출을 15% 이상 증가시키고 중국으로 역진출 기회를 엿보고자 했습니다.
하지만 크루분들의 객관적인 피드백을 바탕으로 해결방안을 수정하고 이번 유닛을 꾸리게 되었습니다. 제시했던 M&A 강화 부분은 아모레퍼시픽 측에서 미국 시장에 진출해서 큰 성공을 거둔 코스알엑스를 인수하여 2024년 1분기에서 성장세를 보이고 있다는 뉴스와, 해결방안이 거시적이라는 평가 아래에서 기획안을 '글로벌 MZ세대를 타깃으로 한 북미 중심의 팝업 포토부스 설치'로 국한시키로 했습니다.
정성스러운 피드백 주신 크루분들 정말 감사합니다 (●'◡'●)
STEP 01 . 내 기획은 ‘ 어디까지 ’ 를 범위로 하나요? (boundary)
1-1. 슬로건과 이미지
Timeless Beauty,
Captured in LA(지역명)
슬로건에 담긴 의미
슬로건의 문구를 직역하자면 ‘시간을 초월한 아름다움, LA에서 담다’입니다. 🕰️
(팝업 부스 설치 지역은 임의로 지정했으며 변동 가능하다는 점을 알려드립니다.)
1) 흔히 네 컷 사진으로 알려진 포토부스를 통해 사진 자체가 시간과 그 순간의 모습을 기록하는 도구이므로 시간이라는 중요한 가치를 슬로건에 담고 싶었습니다.
2) 설화수에는 안티에이징, 모이스처라이징, 광채 등을 기능으로 한 스킨케어 제품들이 주를 이룹니다. 현재 영미권에는 과거 유행했던 두껍고 커버력 높은 메이크업 스타일에서 벗어나 한 듯 안 한 듯한, 자연스럽고 깨끗한 피부 표현을 강조하는 메이크업 스타일인 ‘클린 메이크업’이 유행함에 따라 스킨케어에 대한 관심이 급증했습니다. 따라서 ‘시간을 초월한’, ‘영원한’ 의미를 가진 'Timeless' 단어를 사용해서 설화수 스킨케어의 기능을 강조하고자 했습니다.
3) 설화수의 비전은 ‘예술과 헤리티지 정신으로 아름다움을 창조합니다.’입니다. 이 속에는 세상 모든 사람들이 그들이 가진 헤리티지를 바탕으로 자신만의 아름다움을 만들 수 있도록 영감을 불어넣겠다는 의미가 존재합니다. 역사, 전통, 상속 등의 의미를 가진 헤리티지가 'Timeless'라는 단어와 만나 설화수만의 고유한 전통적인 이미지를 표현하고자 했습니다.
1-2. 이 기획의 내용을 정의하는 3가지 핵심 사항
ㄱ. 이 기획은 현재 설화수의 리브랜딩 전략 구성요소인 1) 중년의 노후화된 아이덴티티를 전면 쇄신하고 2) 타겟 고객층을 확장하며 3) 글로벌 시장을 본격적으로 겨냥하는 방향의 브랜딩 기획에 해당하고, 이를 가능케 하는 핵심 도구로서, 특히 글로벌 MZ세대를 타겟한 마케팅에 해당한다. 이는 브랜드의 입지와 영향력을 강화시켜 새로운 소비층을 이끌어내는 것에 중점을 둔다. 👧🏾
ㄴ. 사진 자체가 시간과 소중한 그 순간의 모습을 기록하는 도구로 이용된다. 본 마케팅은 이 점을 이용하여 설화수 브랜드가 고객들의 순간을 기록하고, 소중한 추억을 공유하는 도구가 되어 특별한 방식으로 기억되는 것에 의미를 둔다. 또한 ‘예술과 헤리티지 정신으로 아름다움을 창조합니다.’라는 설화수의 비전과 연결시켜 그저 사진이 아니라 그 이상, 시간의 증거가 되어 고객들에게 감동적이고 의미 있는 경험을 제공하고, 설화수 브랜드와의 연관성을 강조하여 더욱 인상적인 메시지를 전달하도록 한다. 📷
ㄷ. 포토부스는 주로 대중들에게 쉽게 노출될 수 있는 시기와 장소로 설정하여 브랜드의 가시성을 높이고 고객들이 브랜드를 쉽게 인식하고 기억할 수 있도록 한다.(ex) 코첼라 페스티벌의 사이드 페스티벌인 ‘Revolve Festival’이나, LA의 멜로즈 거리) 또한 체험의 기회를 제공하는 샘플 자판기 기능 역시 설치하여 고객들의 관심을 끌고 브랜드와 고객 간의 상호작용을 강화한다. 🎇
1-3. 이 기획에서 포함하지 않을 3가지
a. 법규 및 허가: 해외 지역에 규모가 큰 행사를 진행하고 포토부스를 설치하기 위해서는 해당 지역의 법규와 규제를 준수해야 하며 필요한 허가나 라이센스를 취득하는 절차를 따라야 한다. 하지만 이를 준수하는 선에서 행사가 이루어진다는 점을 고려한다.
b. 기술적인 측면: 포토부스 운영에 필요한 기술적인 측면은 대부분 제조사나 서비스 제공업체가 담당한다. 따라서 기술적인 부분에 대한 심층적인 이해나 개발은 설화수 측에서 직접 고려할 필요가 없다. 단, 카메라, 프린터, 조명 및 배경 등은 설화수의 이미지와 브랜드 컨셉에 부합하는 장비를 선택한다.
c. 그 외 설화수 포토부스를 홍보하기 위한 프로모션 및 마케팅 계획같이 그 외 실제 운영시 발생될 것으로 보이는 2차적인 사항들, 본 기획의 원래 목적인 설화수 포토부스의 운영에서 브랜딩 강화와 직접적으로 연결되지 않은 사항들은, 이번 기획에 포함하지 않는다.
STEP 02 . 내 기획을 구성하는 ‘ 구조 1단계 ’ 는 어떻게 되나요? (기획 내용의 block화)
TB 01.[가치 전달] 브랜드의 중요한 메세지를 전달할 수 있는 가치를 기획한다.
: “ 어떠한 가치를 전달할 것인가? ”
TB 02.[이벤트&장소] 홍보에 중요한 역할을 하는, 대중에게 쉽게 노출되고 친밀감과 동질감을 줄 수 있는 장소를 기획한다.
: “ 어떠한 시기에 어떠한 장소에서 운영되는가? ”
TB 03.[운영 방식] 설화수의 글로벌 MZ세대 타겟 마케팅으로 브랜딩을 위한 포토부스의 주요 기능과 역할을 기획한다.
: “ 어떠한 방식으로 운영되는가? ”
STEP 03 . 내 기획은 어떤 ' 위계 ' 와 ' 하위 구성 ' 으로 이루어지나요? (위계 2단계와 그 이하-under blobk : UB)
위에서 구조화한 구조 1단계를 가지고 다시 하위 위계를 구성해 보겠습니다.
위에서 TB01~03을 각각 가치 전달/이벤트&장소/운영방식으로 나누었으며, 각 TB에 속하는 하위 block들은 다음과 같습니다.
TB 01.[가치 전달] “ 어떠한 가치를 전달할 것인가? ”
브랜드의 중요한 메세지를 전달할 수 있는 가치를 기획한다.
🔸 {UB_1-01} 리브랜딩 전략
: 중년의 노후화된 아이덴티티를 쇄신하고, 글로벌 시장을 겨냥한 젊고 활기찬 이미지를 강조
🔸 {UB_1-02} 감동적인 경험
: 사진을 통해 시간과 소중한 순간을 기록하며, 설화수의 비전인 '예술과 헤리티지 정신으로 아름다움을 창조합니다.'를 전달하여 감동적이고 의미 있는 경험을 제공
🔸 {UB_1-03} 제품 체험
: 제품 샘플 자판기를 통해 고객들이 설화수 제품을 직접 체험할 수 있는 기회를 제공하여 고객과 브랜드와의 연결성을 강화
TB 02. [이벤트&장소] “어떠한 시기에 어떠한 장소에서 운영되는가?”
홍보에 중요한 역할을 하는, 대중에게 쉽게 노출되고 친밀감과 동질감을 줄 수 있는 장소를 기획한다.
🔸 {UB_2-01} 대중적인 이벤트
: 대규모 페스티벌이나 트렌디한 이벤트에서 포토부스를 설치하여 높은 가시성을 확보
🔸 {UB_2-02} 핵심 장소
: 주요 상업 지구, 쇼핑몰, 관광 명소 등 사람들이 많이 모이는 곳에 설치하여 브랜드의 노출을 극대화
🔸 {UB_2-03} 시간과 장소의 적절성
: 이벤트와 장소를 선정할 때 계절, 시간대, 타겟 고객층의 라이프스타일 등을 고려하여 최대한의 홍보 효과를 누림
TB 03. [운영 방식] “어떠한 방식으로 운영되는가?”
설화수의 글로벌 MZ세대 타겟 마케팅으로 브랜딩을 위한 포토부스의 주요 기능과 역할을 기획한다.
🔸 {UB_3-01} 포토부스 기능
: 고품질 카메라, 조명, 배경 등을 통해 사용자가 최상의 사진을 찍을 수 있도록 함
설화수 브랜드 로고와 디자인 요소를 포함하여 브랜드 아이덴티티를 강화
🔸 {UB_3-02 } 제품 자판기
: 포토부스 설화수 제품 자판기를 설치하여 고객들이 제품을 즉시 체험하고 구매할 수 있도록 함
🔸 {UB_3-03} 상호작용 및 공유
: 사진을 찍은 후 소셜미디어에 공유할 수 있는 기능을 제공하여 온라인상에서 브랜드 홍보 효과를 극대화,
인플루언서들을 적극 활용
🔸 {UB_3-04} 고객 서비스
: 현장에 친절한 스태프를 배치하여 고객들이 포토부스와 제품 자판기를 원활하게 이용할 수 있도록 도움
위처럼 작성한 TB와 UB를 바탕으로 구조도를 구성하였습니다.
다들 어떻게 예쁜 구조도를 만드셨나요…? 오늘도 *손은 웁니다… ༎ຶ ‿༎ຶ
STEP 04 . 내 기획은 ' 어떤 일정 ' 으로 진행되나요? (업무 일정/플래닝)
앞선 단계에서 구조도까지 작성했는데요.
구조에 따라 기획이 언제 어떻게 진행될 지에 대한 업무 일정을 한 눈에 알아보도록 만든 플래닝 캘린더를 제작했습니다!
이 과정은 2024년 6월 - 2025년 3월까지 10개월간 진행할 것으로 계획했습니다.
1. TB01. [전달 가치]를 통해서 리브랜딩 전략/감동적인 경험/제품 체험이라는 UB를 얻을 수 있었는데요. 이들은 브랜드의 가치를 전달하고, ‘팝업 포토부스 설치‘의 주 목적인 글로벌 MZ세대들 타깃 후 새로운 소비자층을 이끌어내는 것을 목표로 하기 때문에 가장 먼저 기획할 예정입니다.
2. TB02. [이벤트&장소]는 브랜드가 추구하는 TB01. [전달 가치]에 대한 브랜딩이 마무리 될 쯤 기획할 것으로 설정했습니다. 행사 자체가 시공간의 영향을 많이 받고 이는 브랜드의 인지도나 매출에 영향을 미칠 것으로 예상합니다. 대중들에게 인기가 많은 지역은 경쟁이 치열한 것을 고려하여 최소 행사 시작 6개월 전에 장소를 섭외할 것으로 선정했습니다. 또한 북미의 경우 주요 페스티벌이 날씨가 화창한 4월-7월에 몰려있는 경우가 많아 페스티벌 일정이 공개되는 대로 구체적인 날짜를 선정할 계획입니다.
3. TB03. [운영 방식]은 실질적으로 팝업 포토부스 운영 자체를 의미합니다. TB02. [이벤트&장소]가 마무리 될 때 포토부스기계의 디자인과 기능을 기획하고 조건에 맞는 포토부스를 렌탈합니다. 이후 행사가 시작되는 4월 이전 최종적으로 포토부스 및 자판기 기능을 시범 운영하여 단점을 보완하는 시행착오 과정을 거칩니다. 또한 행사 시작 2달 전 부터 팝업부스 운영을 돕는 스탭 모집과 홍보를 위한 인플루언서 섭외릉 동시에 한 뒤 본격적으로 팝업에 대한 홍보를 진행합니다.
이상으로, 글로벌 MZ세대를 타깃한 '설화수의 팝업 포토부스' 의 구조화와 플래닝 소개를 마치겠습니다. :)
기획자로서,
위 목표는 북미지역 특히 MZ세대를 타깃으로 설화수의 브랜드 인지도를 높이고 영향력을 강화시켜 새로운 소비층을 이끌어내는 브랜딩적 전략으로 평가한다.
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