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[실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
한국에 사신다면, 특히 당신이 20대라면, 특히 20대 취준생이라면 🥹
아래 로고를 가진 기업을 모르실 수 없을 겁니다 ❗️
🥹 MZ의 소원이자 IT 공룡 네카라쿠배당토의 마지막
심플하고 직관적인 이미지로 한국의 애플이라는 불리는 그 기업 ❗️
바로 ' 토스 '입니다.
위는 공식 홈페이지에 자랑스럽게 제시된 굵직한 기업 비전과 토스의 성과입니다.
오늘은 그들이 어떤 브랜딩을 새롭게 시도하고 있으며, 그 평가는 어떻게 이루어지고 있는지 알아보겠습니다 !
😎 함께 보시죠 !
STEP 01 . 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 ?
🤔 위 로고를 보시고 어떤 생각이 드시나요?
" 어라? 셋다 토스네 ? " 저는 처음에 이런 생각이 들었답니다 😅
기획자라면 성공적인 사례로 첫 로고에서 두 번째 로고까지의 변화는 다들 잘 알고 계실텐데요. 🤥
이와 같이 성공적인 리브랜딩을 거쳤음에도 또 리브랜딩을 한다 ?
토스팀의 도전적인 정신이 벌써부터 엿보이는데요. 🧐
자세히 한 번 볼까요 ?
2015년 토스의 출발과 함께, 첫 로고의 의미는 '메세지 보내는 것만큼 쉬운 송금'이었습니다.
'통화의 차원'에서, 인터넷 간편 이체 서비스를 주로 시작하여
떠오르는 국내 인터넷 금융의 희망이었습니다.
하지만, 토스의 서비스가 다양해지면서 간편 송금만으로는 토스를 설명하기 어려워졌습니다.
이에 토스는 두 번째 로고를 출시했는데요.
바로 아래, 우리에게 가장 익숙한 토스의 로고입니다 !
2019년 상기와 같은 문제 정의를 한 토스팀은 더이상 '송금'을 넘어선 차원을 바라봤습니다.
'금융'의 차원을 표방하며, 그들이 내세운 로고의 의미는 '공 던지듯 쉬운 금융'이었습니다.
새로 만들어진 로고는 '토스'라는 이름에 걸맞게 '날아가는 공의 역동성과 날렵함'을 아주 심플하게 형상화했죠.
이를 통해 뱅킹과 주식, 보험, 금융 원앱으로 압도적인 사용자 경험을 가지고 말 그대로 줄곧 토스는 '폭풍성장'🌀했습니다.
이처럼 토스는 💙 브랜딩 💙에 누구보다 진심인 기업입니다.
그런 토스가 브랜드 리뉴얼을 진행한 3년 만에, 다시 한 번 리브랜딩을 진행했습니다.
오늘 저와 같이 낱낱이 파헤쳐 볼 레퍼런스는 바로 이 사례입니다.
로고부터 브랜드 핵심 가치와 슬로건까지...!
어떻게 토스는 처자식 빼고 다 바꾸게되었나 ?!
그 기저에는 어떤 기획이 어떻게, 왜 전개되었는지 저와 함께 낱낱이 파헤쳐 보시죠 !
📍 [양식] 레퍼런스 타겟 카드
🔗 출처
https://www.mydailybyte.com/post/brand_toss
https://www.etoday.co.kr/news/view/1718206
https://www.biztribune.co.kr/news/articleView.html?idxno=302197
STEP 02 . 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? (Before - After)
1. '브랜드 로고'의 변화
가장 먼저 살펴볼 것은 리브랜딩을 통한 로고의 변화입니다.
최근 브랜드 로고의 트렌드는 단연 '디브랜딩' 혹은 '미니멀리즘'으로
기존 로고마저 매우 간결하게 바꾼 브랜드가 많습니다.
아래는 그와 같은 트렌드를 반영한 기업들의 사례입니다.
이와 같은 트렌드는 '모바일 퍼스트'가 고려된 것입니다.
작은 모바일 화면에서도 가시성이 좋아야 하고, SNS 플랫폼에서도 로고가 깔끔하게 보여야 하기 때문이죠.
다만 이러한 트렌드는 브랜드의 '고유성'이 사라지고
전혀 흥미롭지 않은 '평이한' 로고들로 바뀌고 있다는 지적도 많았습니다.
이에 반해, '토스'는 트렌드를 거스르며 거침없이 '새로운 도전'을 하였습니다.
기존의 단순함을 위한 고정관념이 된 2D '평면'을 3D '입체'로 바꾼 것이죠.
이는 한 차원 더 높은 브랜드가 될 것이라는 토스의 의지를 반영했다고 할 수 있습니다.
아래의 토스 공식 리브랜딩 동영상을 통해 그 의지를 엿볼 수 있습니다.
사실 로고의 변화는 그 작은 변화에 비해 제작 비용이 많이 들고,
변화된 로고를 다양한 사업 분야에 적용하는 데에도 큰 비용이 들죠.
그 뿐만 아니라 사람들은 익숙한 것을 좋아하는 경향이 있어 비판을 받기 쉽습니다.
더하여 이러한 로고 디자인의 변화는 ROI (Return on Investment : 투자 대비 효과)를 측정이 불가해
정량화된 결과를 얻어내어 성패를 나누는 것도어렵기에, 아주 신중해야 하는 문제입니다.
그렇다면 토스는 왜 이러한 로고 변화를 도전하였을까요?
토스측은 새로운 로고가 다음과 같은 두 가지의 문제점을 해소한다고 합니다.
1️⃣ 먼저 '심볼의 약한 식별력과 존재감' 입니다.
다시말해, 토스라는 로고타입(toss글자) 없이는 토스의 로고인지 알기 어려웠다는 것입니다.
실제로 글자를 지우고 심볼만을 본다면 그 식별력이 약화되는 것을 경험하실 수 있을 겁니다.
2️⃣ 다음으로는 '금융앱으로의 인지가 어려움'입니다.
SNS 혹은 메신저 서비스의 말풍선으로 인지하는 사용자가 많았습니다.
특히, 많은 사용자를 보유한 페이스북 메신저와는 색상까지도 비슷하죠.
이에 토스 브랜드의 디자이너들은 1년에 걸친 작업, 1000개가 넘는 시안 끝에
아래와 같은 새로운 심볼을 선보였습니다.
2. '브랜드 핵심 가치'의 변화
다음으로 살펴볼 것은 리브랜딩을 통한 '브랜드 핵심 가치'의 변화입니다.
이전의 토스는 '누구에게나' '쉽고' '친근한' '간편한' 을 표방하며 그들의 가치를 제시했습니다.
이는 토스 브랜드 성장의 근간이 된 가치이자, 토스 사용자라면 누구나 공감할 수 있는 글자 그대로 '핵심 가치'였습니다.
하지만 토스는 이에 그치지 않고, 더 먼 미래를 바라보며 새로운 가치를 제시합니다.
리브랜딩을 통해 변화된 토스의 핵심 가치는 '더 자유롭게' '더 유연하게' '더 대담하게' 입니다.
이 세 가지의 핵심 가치는 바뀐 로고로부터 일관성있게 제시됩니다.
기존의 편하고 쉬운 것에서 벗어나 더 큰 비전을 가진 것을 알 수 있죠.
3. '브랜드 슬로건'의 변화
마지막으로 살펴볼 것은 리브랜딩을 통한 '브랜드 슬로건'의 변화입니다.
기존 토스는 '이름'과 '심볼'과 이어지도록 '공 던지듯 쉽고 간편한 금융'이라는 슬로건을 가지고 있었습니다.
하지만 이번 리브랜딩을 통해, 앞서 말했듯 먼 미래를 바라보고 있습니다.
따라서 그들의 슬로건도 더욱 큰 비전을 말하듯 '새로운 차원의 금융'으로 변화하였습니다.
이 역시 '도전적이고 역동적인 심볼 로고'와 '자유롭고 유연하고 담대하게'라는 브랜드 핵심 가치를
최대한 일관성있도록 한 문장으로 압축하여 표현한 것으로 보입니다.
따라서 이번 리브랜딩 기획을 통해 변화된 것을 다음과 같이 요약할 수 있습니다.
[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황
1. 브랜드 식별력과 존재감이 없고, 금융 앱으로서의 인지가 어려운 평면 브랜드 로고
2. '누구에게나 쉽고 친근하고 간편한'이라는 브랜드 핵심 가치
3. '공 던지듯 쉽고 간편한 금융'이라는 브랜드 슬로건
[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황
1. 식별력과 존재감을 가지고, 금융 앱으로서의 인지가 가능한 입체 브랜드 로고
2. '새로운, 자유롭고 유연하고 대담한'이라는 브랜드 핵심 가치
3. '새로운 차원의 금융'이라는 브랜드 슬로건
🔗 출처
https://www.youtube.com/watch?v=_PgXU4K4KqA
https://www.hani.co.kr/arti/specialsection/esc_section/986300.html
https://brand.toss.im/#signature-logo
STEP 03 . 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)
다음은 예비 기획자로서, 지금까지 살펴본 '토스'의 리브랜딩 기획을 평가해보도록 하겠습니다.
아직 기획에 있어 많이 부족하지만, 그만큼 전문인들의 평가를 기반으로 나름 소신있게 제 의견을 밝히도록 하겠습니다 ! 🫡
위의 리브랜딩을 통한 변화 세 가지 방면으로 하나씩 살펴보겠습니다.
1. '브랜드 로고'의 변화
1️⃣ 2D와 3D로고 간의 이질감
앞서 본 것과 같이, 토스는 로고 트렌드와 반대로 '단순함'보다는 '혁신'을 우선시했습니다.
그래서 기존의 평면적인 로고에서 입체적인 로고로 변화하였죠.
그런데 '3D 로고'에는 잠재적인 위험이 하나 존재합니다.
많은 기업들이 입체적인 로고를 지양하는 이유이기도 합니다.
그것은 바로 '2D와 3D로고 간의 이질감'입니다.
브랜드 사업 전반에 걸쳐 모든 분야에서 3D 입체 로고를 사용하면 좋지만,
불가피하게 2D 로고를 사용해야 하는 분야도 있습니다.
하지만 어떻게 로고가 표현되더라도 하나의 브랜드로 인지할 수 있어야 합니다.
그래서 이때, 문제가 드러나게 됩니다.
위 그림은 변화된 토스의 로고를 3D와 2D로 표현한 것입니다.
토스의 3D 심볼이 만들어지는 모션을 보면, 새로운 로고가 담고 있는 의미에 대해서 파악할 수 있습니다.
하나의 원형이 뒤집어진 유연한 형태로, 기존 금융의 고정관념에서 벗어난다는 진취적인 의미를 담아냅니다.
하지만, 2D 심볼에서 인지되는 형태는 하나의 원형이 반절로 잘려 미끄러진 모습입니다.
3D 심볼로고에서 이목을 사로잡는 핵심요소로 사용되던 중앙부의 음영 표현된 사선을 2D 심볼 로고에서는 사용할 수 없다는 점에서 두 로고 사이에 큰 괴리감이 생긴 것입니다. 유연하게 회전되는 이미지를 표현하기 위해서는 사선의 존재가 필수적이라는 한계가 드러난 것입니다.
2️⃣ 심볼과 로고타입의 부조화
다음으로 지적해 볼만한 것은 '심볼과 로고타입의 부조화'입니다.
전문가들의 의견에 따르면, 이전의 토스 로고와 심볼 조합은 완성도가 높다고 합니다.
toss의 알파벳 4개와 심볼은 동일한 비율과 각도로 계산된 로고라는 점이 그 까닭입니다.
이에 반해, 새로운 로고는 그 완성도가 낮다는 평가가 주를 이룹니다.
새 로고는 더 다채롭고 풍성한 서비스를 표현하고자 새로운 각도의 사선을 배치하고 음영을 주었습니다.
그런데 이 때문에 심볼과 로고타입 간에 미묘한 이질감이 생긴 것입니다.
이 자체로는 크게 거슬리진 않는 조화를 보이지만, 기존에서 벗어나 새로 리브랜딩을 했다는 점에서
이전의 로고와 비교를 하면, 완성도가 조금은 떨어진다는 지적을 받습니다.
2. '브랜드 핵심 가치'의 변화
다음은 변화한 토스의 '브랜드 핵심 가치'에 대해서입니다.
저는 토스가 내세운 가치들에 대해서 다음과 같은 질문이 가장 중요하다 생각합니다.
그들이 말하는 가치는 과연 본질적인가?
기존의 '누구에게나 쉽고 친근한 간편한' 이라는 핵심 가치는 '사용자'에게 초점이 맞춰진 가치입니다.
이에 반해, 변화한 '새로운 자유로운 유연한 담대한'이라는 표현은 '기업' 중심의 가치입니다.
이는 리브랜딩을 거치며 토스가 더 많은 것들을 담아내려다 범한 💥치명적인 실수라고 생각합니다.
기업의 존속은 사용자 즉, '고객'에게 달려있고, 따라서 그 본질도 '고객'에게 있습니다.
여기서 '본질'이라 함은 변화하는 내외의 상황과 다르게 유일히 변치않는 가치가 '본질'입니다.
따라서 기업이 제시하는 '핵심 가치'는 자명하게 '고객'에게 맞춤화된 본질적 가치여야 할 것입니다.
토스의 시작이 그랬듯, 앞으로도 토스가 해야 하는 일은 고객이 겪는 금융의 불편을 없애는 것입니다.
그들이 더 큰 비전을 그린다고 하더라도 이는 '본질'이기에 변하는 것이 아닙니다.
'혁신'이나 '유연함' '자유로움'이라는 기업 내부의 워딩으로 멋지게 표현 되었지만,
결국 '편리함'이야말로 고객의 마음을 사로잡는, 토스를 있게 해준 '본질적 가치'라 할 수 있습니다.
더하여, 변화한 가치의 워딩 자체도 기존의 것보다 모호합니다.
큰 가치를 담아낼 수 있는 추상적인 표현이기에, 많은 기업들이 자주 사용하는 무난한 표현이기도 합니다.
특히 '새로움'이라는 단어는 브랜드가 사용하는 '도구적' 단어일 뿐이지 브랜딩의 중점이 되는 핵심 단어가 될 수는 없습니다.
이는 바뀐 로고를 통해서 우리가 '새로움'을 떠올릴 수 없는 이유가 되기도 합니다.
따라서 토스는 리브랜딩을 통해 더욱 본질적이고 명확한 핵심 가치를 내세우지 못했다고 할 수 있습니다.
3. '브랜드 슬로건'의 변화
기존의 토스 브랜딩 슬로건은 '공 던지듯 쉽고 간편한 금융'이었습니다.
그리고 변화한 토스 슬로건은 '새로운 차원의 금융'입니다.
🖋️슬로건이란 기업을 집약적으로 표현하는 짧은 문구입니다.
따라서 브랜딩에서도 큰 영향력을 가지고 있으며 브랜드 자체의 이미지와도 직결됩니다.
토스라는 브랜드 네임을 듣고, 가장 먼저 떠오르는 이미지는 무엇일까?
'토스'라는 기업의 이름을 들으면 무엇이 떠오르나요?
이 질문에 대답을 하는 것이 슬로건의 역할이 되기도 합니다.
기존의 '공 던지듯' 이라는 표현은 '토스'의 이름을 반영한 의미를 가지며,
그만큼 '쉽고 간편한'이라는 핵심 가치 또한 내포하고 있었습니다.
이에 그치지 않고, 그들의 로고인 '날아가는 공 모양'과도 쉽게 연결되어,
전반적으로 직관적이고 일관성있는 슬로건이었습니다.
이에 반해, 새로운 슬로건인 '새로운 차원'은 어떨까요?
'토스'라는 기업의 이름을 반영하지 못하며, 그들이 여태 구축한 '핵심 가치' 또한 내포하지도 못합니다.
결국 자연스레 앞선 비판을 이어받아 '본질적'이지 못하다는 지적 또한 받을 수 있습니다.
물론 기존 금융의 어려움을 타파해낸 토스의 입장에서 '새로운 차원'이라는 슬로건은 일부 정당화 될 수 있겠지만,
앞서 언급했듯, '리브랜딩'이라는 측면에서 기존의 것과 비교를 하자면 그 완성도가 떨어진다고 할 수 있습니다.
이와 같이, 세 방면 모두에서 비판을 받을 수 있는 토스의 이번 리브랜딩 기획에 저의 입장은 다음과 같습니다.
1. 로고 리브랜딩에서, 평면-입체 로고간의 이질감이 들어 하나의 브랜드로
인지하기 어려우며, 로고타입과 심볼이 부조화를 이룬다.
2. 핵심가치 리브랜딩에서, 내세운 가치가 본질적이지 못하고 모호하다.
3. 슬로건 리브랜딩에서, 고객이 인식하는 브랜드 이미지와의 괴리가 존재한다.
🔗 출처
https://brunch.co.kr/@6bc38f33bfdc494/8
https://www.mydailybyte.com/post/brand_toss
https://m.edaily.co.kr/news/read?newsId=02220566638758704&mediaCodeNo=257
https://brunch.co.kr/@alkony/102
https://yozm.wishket.com/magazine/detail/1694/
STEP 04 . 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)
제가 토스의 리브랜딩 담당 기획자였다면, 본 기획 전반에 있어 정말 많은 고민들을 거쳤을 것 같습니다.
그 중에서도 가장 고심했을 부분은 🤔
" 토스의 과거와 미래를 이어주는 변곡점으로서의 현재를 브랜딩하는 것 " 입니다.
토스의 과거는 지금껏 토스가 성공적으로 이뤄온 행보입니다.
그와 동시에 토스의 정체성⭐️이라고도 할 수 있습니다.
또 토스의 미래는 더 넓고 높은 비전을 가졌습니다.
이와 동시에 토스의 지향점🔥이라고도 할 수 있습니다.
다시 말해, 리브랜딩을 하는 과정에서
"어떻게 정체성을 잃지 않으면서도, 변화하여 더 높은 목표를 지향할 수 있을까"와 같은 질문이 됩니다.
과욕을 부려 미래에만 치중하여 과거를 잃으면, 기업 가치의 근간이 되는 토스의 정체성을 잃을 것입니다.
반대로 과거만을 바라보고 미래를 생각하지 않으면, 기존의 것을 벗어나지 못해 리브랜딩의 의미를 상실합니다.
이와 같은 딜레마 속에서 적절한 변곡점🌀으로서 현재를 만드는 것,
그것이 바로 이번 토스 리브랜딩의 성패를 좌우할 가장 큰 고민이 될 것이라 생각합니다.
위 부분에 대해, 앞서 말했듯 이번 담당 기획자는 토스의 미래,
즉 토스가 바라는 지향점에만 많은 비중을 두어 기존 토스 고유의 정체성을 지키지 못했다고 할 수 있습니다.
STEP 05 . 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트 는 ?
💡 [ 미래의 나(기획자)에게 건네는 인싸이트 1가지와 정리 5문장 ]
💥 " 리브랜딩은 과거와 미래를 이어주는 변곡점 역할을 한다. " 💥
리브랜딩은 필수적으로 과거와도 잘 이어져야 하고, 미래와도 잘 이어져야 한다.
이를 위해 기존 브랜딩에서 지켜야 할 것과 바뀌어야 할 것들을 명확히 구분할 필요가 있다.
더하여, 브랜딩에서 로고-핵심 가치-슬로건은 일관성이 있어야 하며, 적어도 개연성을 가져야 한다.
또한 위의 세 가지 브랜딩 모두 해당 브랜드의 '본질적 가치'를 표방해야 한다.
이때의 본질적 가치는 '기업 중심'의 것이 아닌, '고객 중심'의 가치여야 한다.
🌟기획자로서 위 레퍼런스 기획은 변해야 할 것들에 집중한 나머지
지켜야 할 것들에 집중하지 못한, 실패한 리브랜딩 기획 전략 으로 평가한다.
💙 토스, 네가 알던 내가 아냐 ?! 😅 _ 끝.
'🔯브랜딩팀 > 🐳[일반] 파트🐳' 카테고리의 다른 글
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