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(본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)
[실무기획] 니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?
커리큘럼 코드명 : PXE-101
STEP 01. 나의 기획은 '누구'에게 필요한가?
혹시 여러분은 야구..⚾️ 좋아하시나요?
저의 저번 '쿠팡플레이의 MLB 서울시리즈' 레퍼런스 분석 글을 보신 분들은 아시겠지만, 저는 야구를 굉장히 좋아한답니다 🤣
한국프로야구(KBO,Korea Baseball Organization) 리그는 국내 모든 프로스포츠 리그 중에서 흥행성, 시청률, 수익, 관중 동원력 등 모든 면에서 가장 인기가 많은 리그입니다.
그렇다면 작년인 2023년 KBO리그 우승 팀을 아시나요 ?
바로 29년 만에 쾌거를 이룬 엘지트윈스(LG TWINS)였는데요.
(네.. 사실 저 엘지팬입니다..)
LG그룹을 모기업으로 두고 있는 엘지 트윈스는 서울을 연고지로 삼고 있고, 잠실에 위치한 서울종합운동장 야구장을 홈구장으로 사용하고 있습니다.
전신은 MBC 청룡으로, 1990년 1월 당시 럭키금성그룹(현 LG그룹)이 인수함과 동시에 구단명이 'LG Twins(엘지트윈스)'로 변경되었습니다.
엘지 트윈스는 1990년 창단과 동시에 우승을 차지하며, '신바람 야구'라는 붐을 일으켰는데요.
응답하라 1994에서 나온 '서울쌍둥이'도 엘지트윈스를 모티브로 했답니다.
그러나 이후 오랜 시간 동안 부진을 겪었고, 29년이라는 시간이 지나 2023년 드디어 우승을 거머지게 됩니다.
프로 스포츠 구단의 최고의 마케팅은 성적임은 변하지 않는 사실입니다.
하지만 요즘은 SNS의 발달과 2030 세대의 야구 관심도 상승으로 성적 만큼이나 마케팅 실력이 중요해졌는데요.
엘지트윈스는 여전히 2030을 사로잡는 마케팅을 기획하지 못하고 있는 실정입니다.
이에 따라 팬심을 가득 담되 기획자의 시선으로 냉정하게 엘지트윈스를 조사, 분석, 기획하고자 합니다.
엘지트윈스_LG그룹이 운영하며 서울을 연고지로 하는 KBO 소속 프로 야구단⚾️
STEP 02. 나의 기획은 '무엇을' 해결하나요?
엘지 트윈스가 마주한 가장 큰 문제점은 2030 세대를 위한 마케팅이 부재하다는 점입니다.
하단의 이미지는 엘지 트윈스 구단 공식 인스타그램 댓글을 캡쳐한 내용입니다.
오른쪽 하단의 댓글은 2023 시즌 종료 후 진행한 팬미팅 러브기빙데이(Love Giving Day) 게시물에 달린 댓글이며,
오른쪽 상단과 왼쪽의 댓글은 5월 20일에 게시된 '팬 맞춤형 관람 패키지'(패밀리 패키지, 데이트 패키지) 게시글에 달린 댓글입니다.
이를 통해 엘지 트윈스의 마케팅 정책에 대한 팬들의 불만이 고조되어 있다는 점을 알 수 있습니다.
[분석 근거 1] 다른 구단 대비 압도적으로 많은 4050 세대
야구는 보통 기성세대가 즐기는 스포츠라는 인식이 강했습니다.
그도 그럴 것이, 2008년 베이징 올림픽에서 금메달을 수상한 이후 새로운 팬들이 유입될 모먼트가 없었죠.
실제로 한국갤럽이 프로야구에 대한 20대의 관심도를 조사한 결과, 2013년 44%에서 2019년 30%로 감소하기도 했습니다.
하지만 최근은 다른 양상을 보이고 있는데요.
네이버 데이터랩을 통해 분석한 결과 2022년 대비 2023년 10~20대의 '야구' 키워드 검색량이 눈에 띄게 증가했고, 현재 또한 지난해와 비슷한 수치를 보이고 있습니다.
실제 몇몇 구단에서는 20대 팬 비율이 다른 연령층 팬 비율을 훌쩍 뛰어넘었다고도 합니다.
두산 베어스🐻의 경우, 2022 시즌 홈 경기 예매 분석 결과 10~30대가 50% 이상에 달하며,
SSG 랜더스🛸 의 경우 홈 관중 중 20~30대가 2022 시즌 대비 2023 시즌 34.2% 증가했다고 합니다.
그렇다면 엘지 트윈스👯의 경우에는 어떨까요?
한국프로스포츠협회의 프로야구 관람객 성향 조사에 따르면 엘지 트윈스의 팬 연령층은 40~50대 이상이 과반수를 차지하는 것으로 나타났습니다. 해당 조사는 홈 경기 관중 조사가 아니라는 맹점이 있지만, 적은 표본임에도 불구하고 중장년층이 50% 이상을 차지하는 압도적인 결과를 보였습니다.
엘지 트윈스 이외에 50대 이상이 가장 높은 연령대를 기록한 구단은 삼성 라이온즈 뿐이었으며,
40대가 가장 높은 연령대를 기록한 구단은 기아 타이거즈였습니다.
다만, 두 구단 모두 모든 연령대가 비슷한 수준의 비율을 차지하는 것으로 나타났습니다.
이를 통해 엘지 트윈스의 팬 연령층이 다른 구단 대비 고연령층이라는 점을 알 수 있습니다.
즉, KBO 리그에 대한 MZ세대의 관심도가 높아지는 상황 속에서 엘지 트윈스는 이들을 사로잡는 효과적인 마케팅을 진행하지 못했다는 의미이지요.
문제 상황 : 2030 세대를 위한 마케팅 부재
분석 근거 : 다른 구단 대비 압도적으로 많은 4050 세대
🔗 출처
아이돌 팬덤 만큼 영향력 있다? Z세대 ‘야구 팬덤’에 주목해야 하는 이유
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두산 베어스 팬들은 MZ 세대가 주축? “예매 절반 이상이 10~30대, 의미 있는 체험 마케팅 추진할 것”
지역 밀착+MZ세대+그룹사 활용 마케팅, SSG 첫 100만 관중 돌파 결실로
STEP 03. 그 문제는 '왜' 발생했나요?
[문제의 원인 1] 새로운 콜라보레이션 부재
매 시즌 구단들은 기존 콜라보레이션과 함께 새로운 콜라보레이션을 추가해 팬들에게 다양성을 제공합니다.
대표적으로 올해 롯데 자이언츠🕊️는 짱구는 못말려와 콜라보레이션을 진행해 팬들의 기대를 모았고, 실제로 짱구 캐릭터가 시구를 진행 해 야구팬들의 이목을 이끌었습니다.
뿐만 아니라 두산 베어스🐻는 인기 캐릭터 '망그러진 곰'과 콜라보레이션을 통해 다양한 굿즈를 발매했습니다.
해당 콜라보레이션은 예약 판매였음에도 불구하고 빠른 시간 내에 품절되는 등 큰 인기를 얻었습니다.
그러나 엘지 트윈스👯의 경우 기존에 콜라보레이션을 진행 중인 '무너' 캐릭터를 제외한 새로운 콜라보레이션은 선보이지 않았습니다.
무너는 LG U+(엘지 유플러스)의 대표 캐릭터로, 2022년 이래 매년 엘지 트윈스는 '무너 유니폼 데이'를 진행 중입니다.
무너 데이에는 선수들이 3연전 무너 유니폼을 착용해 경기를 펼치며, 경기장 내 다양한 포토존이 설치되고, 다양한 굿즈가 발매됩니다.
엘지 트윈스는 무너 이외에도 '잔망루피'와 지속적으로 콜라보레이션을 진행 중이며, '네로'라는 고양이 캐릭터도 존재합니다.
하지만 기존 캐릭터임에도 불구하고 1년에 한 번 굿즈가 발매되는 것이 전부이며, 색다른 이벤트는 진행되고 있지 않습니다.
즉, 빠르게 변하는 트렌드 속에서 2030을 사로잡을 새로운 캐릭터와의 콜라보레이션이 부재한 것은 새로 유입된 팬들이 다양한 이벤트를 제공하는 다른 구단으로 이탈될 가능성이 높을 수 밖에 없는 것이죠.
[문제의 원인 2] 다양한 이벤트 부족 및 낮은 콘텐츠 퀄리티
엘지 트윈스 공식 인스타그램을 통해 전년도(2023) 연간 회원 참여 이벤트를 조사한 결과,
엘린이를 위한 이벤트는 '엘린이 하이파이브', '엘린이 가족 사생대회', '엘린이 가족 야구 피크닉', '엘린이 가족 운동회', '엘지트윈스 치어리딩 스쿨', '키즈런' 등이 있었던 한편 성인 회원만을 위한 이벤트로는 '나도 하이파이브', '훈련 탐방', '젠틀맨 베이스볼(성인 회원 중 남성만 참여 가능)' 만이 존재한 것으로 분석 되었습니다.
뿐만 아니라 특정 컨셉의 시리즈를 진행하는 경우는 '무너 유니폼 데이', '세이브더칠드런 데이', '썸머 크리스마스 시리즈', '어린이날 시리즈' 정도로 조사되었습니다.
이 중 무너와 세이브더칠드런은 제휴로 인한 이벤트이기 때문에 구단에서 자체적으로 진행하는 이벤트는 썸머 크리스마스와 어린이날 시리즈 정도가 전부였습니다.
한편, 유튜브 콘텐츠의 낮은 퀄리티 또한 문제점으로 지적할 수 있습니다.
유튜브는 2030 세대들이 가장 많이 사용하는 플랫폼 중 하나입니다.
이에 따라 과거와 달리 현재는 경기 하이라이트, 경기 직캠, 선수 인터뷰, 자체 콘텐츠 등 유튜브 콘텐츠 또한 팬서비스의 영역이 되었습니다.
구단에서는 선수들에게 컨디션에 방해가 되지 않는 선에서 콘텐츠 참여를 독려하기도 하지요.
엘지 트윈스는 지난 해 11월 유튜브 구독자 20만 명을 돌파하며 10개 구단 공식 유튜브 중 최초로 20만 고지에 올랐으며, 이후 한화 이글스가 지난 1월 구독자 20만 명을 돌파했습니다.
그런데 현재 엘지 트윈스가 약 22만 명의 구독자를 보유한 반면 한화 이글스의 구독자는 약 29만 명으로 꽤 큰 차이를 보입니다.
과연 이러한 차이가 '류현진 효과' 때문일까요?
두 구단이 모두 업로드하는 경기 현장 직캠을 비교해 본 결과 엘지 트윈스는 평균 5만 회 정도의 조회수를 기록한 반면 한화 이글스는 평균 10만 회 이상의 조회수를 기록합니다.
또한 자체 콘텐츠인 엘지 트윈스의 '덕아웃 TMI'의 경우 평균 3~4만 회를 기록하는 반면 한화 이글스의 '옾더그'는 평균 10만 회 이상을 기록합니다.
올해 초까지 비슷한 수준의 구독자 수를 보유했다는 점을 고려하면 이러한 조회수 차이는 상당히 큰 차이라고 평가할 수 있으며, 콘텐츠 퀄리티의 상승이 절실하다고 분석할 수 있습니다.
문제 원인 1. 기존 콜라보레이션의 활용도가 떨어짐과 동시에 2030에게 인기를 얻고 있는 새로운 콜라보레이션 부재
문제 원인 2. 다양한 이벤트 부족 및 낮은 유튜브 콘텐츠 퀄리티
STEP 04. 그 문제는 '어떻게' 해결되나요?
[해결 방안 1] 새로운 캐릭터 콜라보레이션 확대 및 기존 캐릭터 적극 활용
2030에게 인기가 많은 캐릭터와 콜라보레이션을 진행해 굿즈 발매, 시구 시타 진행, 포토존 등을 운영해 해당 캐릭터의 팬들 또한 엘지 트윈스에 관심을 갖도록 유도할 수 있습니다.
예를 들어 혀땳은 앙꼬, 산리오 캐릭터 등이 있을 수 있습니다.
해당 부분은 다음 기획안 작성 시 추가 조사를 진행해 추가하도록 하겠습니다!
다음은 기존 캐릭터의 경우 '네로'를 활용하는 방안입니다.
네로는 2019년 4월 23일, 잠실야구장에서 열린 기아 타이거즈와 LG트윈스 경기에서 구장에 나타난 검은 고양이 입니다.
해당 경기에서 엘지 트윈스는 승리를 거머쥐었고, 그 이후 8연승을 기록했습니다.
이에 따라 '승리의 잠실냥이 유니폼'이라는 굿즈가 발매되기도 했는데요.
현재 엘지 트윈스는 경기장 입구에 포토존으로 네로 동상이 세워져 있으며, 비정기적으로 네로 에디션 굿즈가 발매되고 있습니다.
엘지 트윈스는 이런 네로 캐릭터를 인형탈로 제작하고, 공식 마스코트로 선정해 적극적으로 활용할 수 있습니다.
매년 8월 8일 '세계 고양이의 날'에 맞추어 네로 시리즈를 기획하고, 굿즈 구매 등을 통해 얻은 수익금 일부는 유기묘를 위한 재단에 기부하는 캠페인을 진행할 수 있습니다.
또한 한화 이글스 '후디'와 같이 팬들과의 소통을 중점으로 하는 네로 SNS 계정을 따로 개설할 수 있습니다.
[해결 방안 2] 다양한 이벤트 개최
위에서 언급한 '네로 시리즈' 이외에도 '청룡 시리즈'를 기획할 수 있습니다.
MBC 청룡은 엘지 트윈스의 전신으로, 엘지 트윈스는 과거에도 MBC 청룡 유니폼을 입고 경기한 적이 있습니다.
그리고 청룡 시리즈는 팬들의 수요 또한 높을 것으로 예상할 수 있습니다.
바로 임찬규 선수의 플레이어 유니폼의 수요 때문인데요.
임찬규 선수 개인 유니폼은 MBC 청룡 유니폼의 느낌과 94년도 우승 시절 유니폼을 합친 디자인이었습니다.
인기가 많았던 해당 제품은 임찬규 선수가 엘지 트윈스와 FA 계약을 채결한 이후 재출시 되기도 했습니다.
또한 경기장 내 즐길거리를 추가할 수 있습니다.
대표적으로 기아 타이거즈🐯의 홈구장인 '광주 기아 챔피언스 필드'에는 구단 프레임이 적용된 포토부스가 있는데요.
포토부스를 통해 팬들은 함께 야구장을 방문한 지인들과 사진을 촬영할 수 있고, 혼자 방문한 팬들은 선수 프레임을 통해 촬영할 수도 있습니다.
홈 구장을 함께 사용하고 있는 두산베어스 또한 포토부스를 운영하는 만큼 엘지 트윈스 또한 불가능하지 않을 것이라 예상됩니다.
해결 방안 1. 새로운 캐릭터 콜라보레이션 확대 및 기존 캐릭터 적극 활용
해결 방안 2. 다양한 이벤트 개최
STEP 05. 이 문제가 해결되면, 이후 '어떤 효과'가 창출되나요?
[기대 효과 1] 강력한 Lock-in 효과
해당 기획의 목적은 명확합니다.
바로 '고객 경험 향상' 입니다.
특히 신규 팬들의 경우 다른 구단으로 이탈하지 않을 Lock-in 효과를 누리고,
기존 팬들의 경우 굿즈 DRAW 기회 등 다양한 추가 혜택을 제공함으로써 참여를 유도함으로써 야구 성적과 별개의 팬심을 공고화하는 것이지요.
[기대 효과 2] 구단 마케팅 수익 확대
엘지 트윈스의 경우 압도적인 굿즈 수익을 거두는 것으로 알려져 있습니다.
이는 4050 세대가 팬층의 주를 이루는 만큼 강력한 팬심과 함께 경제적 여유가 동반되기에 가능한 일이라고 분석 가능합니다.
지난 해와 올해 초에 빠더너스(BDNS)와의 콜라보가 엄청난 인기를 끌었던 것처럼, 만약 엘지 트윈스가 다양한 이벤트를 확대하고 굿즈 퀄리티를 향상 시킨다면 구단 마케팅 수익이 확대 될 것으로 예측됩니다.
기대효과 1. 강력한 Lock-in 효과
기대효과 2. 구단 마케팅 수익 확대
STEP 06. 그래서 '기획의 목표'는 이렇습니다!
📍기획자로서,
본 기획은
엘지트윈스의 다양한 마케팅 전략을 통해 고객 경험을 향상시키고,
2030 팬층의 강력한 Lock-in 효과를 누릴 기획으로 평가한다.
이젠 야구만 잘해선 안될걸?_끝
'🎀서비스팀 > 🦄[일반] 파트🦄' 카테고리의 다른 글
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