스타트업이 8년만에 알리바바 그룹 시총을 넘었다고?_핀둬둬

[유닛 5] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?

 

(2024-05-25 기준 알리바바 그룹의 시가총액은 약 2,000억 달러, 핀둬둬의 시가총액은 약 2,200억 달러입니다.)

 

오늘은 레브잇이 올웨이즈를 만들 때 레퍼런스로 삼았다고 밝힌 핀둬둬 앱에 대해서 살펴보고자 합니다.

한국에서는 '핀둬둬'는 못 들어보았어도 '테무'는 들어보셨을텐데요. 테무는 해외 시장을 타겟으로 하는 핀둬둬의 자회사입니다 :D

 

올웨이즈에서 트래픽을 발생시킬 수 있는 컨텐츠를 만드는 것이 본 레퍼런스 기획의 목표이므로 이에 대해 중점적으로 살펴보겠습니다.

 

 

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STEP 01.   어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?

 2015년 당시 중국에서는 징동과 타오바오가 중국 이커머스를 양분하고 있었고(우리나라의 경우 쿠팡과 네이버가 양분하고 있듯이), 비집고 들어갈 틈은 어디에도 보이지 않는듯 했습니다.

하지만 핀둬둬는 독특한 사업 전략으로 이 틈을 비집고 들어와 마침내 2023년 11월에는 알리바바 그룹의 시총까지 뛰어넘었을 정도로 빠르고 강하게 성장했습니다. (2023년 매출 한화 47조)

(출처: statista)

 

핀둬둬의 성공에 기여했던 핵심 전략과, 특히 그 중 엔터테인먼트 요소를 중심으로 살펴보겠습니다.

 

 

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STEP 02.   이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)

핀둬둬의 핵심 전략 3가지

 

1. 극초저가 전략

핀둬둬의 창립자 콜린 황은 소위 '5환외' 전략을 펼쳤습니다. 5환이란 중국 수도인 베이징의 주요 외곽순환도로 5곳을 말하는데요. 5환외 전략이라는 것은 쉽게 말해 5환(중국 중심지) 밖의 위성도시, 즉 평균 소득이 낮은 저소득층이 많이 분포하는 지역의 거주민을 타겟한다는 의미입니다.

 

 

당시 징동과 알리바바는 저가 상품보다는 도심 지역의 중산층과 부유층을 타겟으로 하는 상품을 주로 취급했으나 핀둬둬의 창업자 콜린 황은 비어있는 저소득층을 타겟하였고, 이러한 전략은 중국 경기가 코로나 시기와 미중 무역 전쟁 시기를 거치며 후퇴하면서 더욱 빛을 발했습니다. 현재 한국에도 진출해 있는 알리익스프레스, 테무(핀둬둬 자회사), 쉬인 모두 이러한 초저가 전략을 따르고 있는 배경에는 이러한 핀둬둬의 성공 방정식이 있지 않을까 싶습니다.

 

핀둬둬는 초저가 전략을 펼치기 위해 판매자에게는 수수료를 거의 받지 않았고 현재도 테무의 수수료는 매출의 0.6%에 불과한 것으로 알려져 있습니다(현재 쿠팡 수수료는 매출의 10% 전후). 그러나 동시에 동일 품목이라면 가장 낮은 가격으로 입찰하는 기업의 물품만 판매할 수 있도록 하여 판매자들 간 경쟁을 유도해 가격을 낮추기도 하였습니다.

 

 

2. 팀 구매 전략

(출처: Ycombinator)

 

핀둬둬에는 팀 구매라는 개념이 있는데요. 팀 구매는 구매자들이 팀을 형성에 판매자로부터 할인을 받는 개념입니다. 어떤 상품 페이지에 들어가면 여기에는 판매자가 설정한 개인 구매용 가격과 팀 구매용 가격이 제시되어 있고, 이 가격은 크게는 50% 이상도 차이가 납니다. 구매자가 팀 구매를 원하면 '팀 구매를 시작'하거나 '기존 팀 구매에 참여'할 수 있는데, 구매자가 팀 구매를 시작할 경우 WeChat과 같은 소셜 플랫폼을 사용하여 친구가 팀에 합류하도록 적극적으로 권장할 수 있었습니다. 팀 구매 전략은 사용자가 스스로 주변인에게 핀둬둬를 홍보하게 했고, 알리바바가 5억 명의 활성 구매자를 모으는데에 14-15년이 걸린데에 비하여, 핀둬둬는 단 4년만에 이 수치를 넘을 수 있었습니다.

 

또한 이렇게 핀둬둬가 빠르게 팀 구매 전략으로 성장할 수 있었던 비결에는 당시 전국적으로 사용되던 메신저인 WeChat이 있었는데요. 핀둬둬의 대규모 투자자인 텐센트는 자사의 메신저인 WeChat 위에서 핀둬둬가 작동할 수 있도록 하였고, 사용자들은 따로 핀둬둬 앱을 설치하지 않고도 기존에 사용하던 메신저 위에서 핀둬둬를 이용할 수 있었기에 핀둬둬는 접근 편의성을 획기적으로 확보할 수 있었습니다.

 

3. 엔터테인먼트 요소

핀둬둬는 당시 징동과 같은 검색 기반 커머스와는 달리, 앱 내에서 즐길 수 있는 다양한 게임과 보상을 제시해 사용자의 참여를 유도하고, 레퍼럴까지 발생시킬 수 있었습니다. 이에 대한 자세한 설명은 저의 이전 기획안에서 보실 수 있습니다. https://phalanx-club.tistory.com/378

 

1) 농장 게임

(출처: Ycombinator)

 

올웨이즈의 '올팜'과 같이 인앱 내 게임에서 작물을 키우면 실제로 작물을 보내주는 서비스인데요. 사용자는 작물을 키우기 위해 물과 비료를 얻어야하고, 이 물과 비료는 출석, 상품 구매, 상품 검색, 상품 광고 시청, 친구 초대 등을 통해서 얻을 수 있습니다. 현재 다른 많은 게임들이 있지만 모두 유사한 형식을 가지고 있다고 보면 될 것 같습니다.

 

2) 카드 수집 게임

(출처: UIsources)

 

핀둬둬의 엔터테인먼트 전략의 또 다른 한축을 맡고 있는 카드 수집 게임인데요. 실제 많은 게임에 업적 시스템이 있듯이 핀둬둬에는 카드 수집 게임이 있고, 사용자는 앱을 이용하면서 자연스럽게 여러가지 업적 카드를 수집해나갈 수 있습니다.

크게 카테고리 카드, 행동 카드, 기능 카드 세 가지가 있고 다음과 같이 구성되어 있습니다.

 

ㄱ.  카테고리 카드

사용자가 특정 카테고리의 제품을 구매할 때마다 카드를 얻을 수 있습니다.

카드는 은색, 금색, 다이아몬드 등급으로 나뉩니다.

카드를 획득할 때마다 독점 브랜드 쿠폰이 제공됩니다

 

ㄴ. 행동 카드

특정 행동을 완료함으로써 카드를 얻을 수 있습니다. 예를 들어, 동시에 특정 금액을 사용하거나 특정 시간에 로그인하는 것 등입니다.

이 카드들은 쇼핑, 사랑, 동일 제품 반복 구매, 초대, 리뷰 작성 등 다양한 활동을 기반으로 합니다.

 

ㄷ. 기능 카드

행동 카드를 사용하고 특정 조건을 충족시킴으로써 얻을 수 있는 카드입니다.

이 카드들은 주문 취소, 자동 재구매, 제안 재활성화 등의 특별 기능을 제공합니다.

 

이러한 시스템은 사용자가 더 자주, 적극적인 방식으로 핀둬둬 앱을 사용하도록 동기를 부여하였습니다.

 

[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황

1. 2015년 당시 중국의 이커머스 시장은 징동과 타오바오로 양분되어 있었고, 비집고 갈 틈은 보이지 않았습니다.

2. 당시 징동과 타오바오는 중산층과 부유층을 타겟하였고, 우리가 아마존하면 떠오르는 전통적인 방식의 검색 기반 전략을 가지고 있었습니다.

[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황

1. 핀둬둬는 출시 4년 만에 5억 명이 넘는 활성 구매자 수를 얻을 수 있었고, 이것은 기존의 알리바바가 달성하기 위해 14-15년을 사용했던 것과 크게 대비되는 것이었습니다.

2. 핀둬둬는 폭발적으로 성장해 기존의 징동과 타오바오에 이어 2023년 기준 3위의 유저수를 가지고 있으며, 알리바바와 징동이 작년 대비 10%의 매출 성장만을 보인 것에 비해 핀둬둬는 매출이 2배 상승할 정도로 빠른 추세를 보였습니다. 또한 2023년 11월에는 알리바바 그룹의 시총을 추월하기도 하였습니다.

 

<출처>

https://www.ycombinator.com/blog/pinduoduo-and-the-rise-of-social-e-commerce

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STEP 03.  이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)

 

1. 우리나라로 비교하면 쿠팡과 네이버가 양분하고 있는 이커머스 시장에서 갑자기 혜성처럼 등장한 스타트업이 8-9년만에 2위, 3위를 다투는 커머스 사업자로 등극하고 쿠팡의 시총을 넘는 등의 성과를 거둔 것이므로 승이라고 할 수 밖에 없을 것 같습니다.

2. 또한 핀둬둬는 기존에 존재하지 않았던 새로운 방식으로 이커머스 시장에 혁신을 일으켰고, 중국과 한국 뿐만 아니라 전 세계 이커머스에서 비슷한 사업 전략을 취하는 플레이어들이 나오는 것을 보면 천재적인 기획이었다고 생각합니다.

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STEP 04.   내가 담당 기획자였다면  가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)

핀둬둬의 방식은 당시 이커머스에서는 생소한 방식이었습니다. 팀 구매와 같은 소셜 기능, 엔터테인먼트 요소는 분명 트래픽을 발생시키는데에는 효과적이었겠지만, 그렇게 모은 트래픽을 얼마나 구매로 전환시킬 수 있을지는 별개의 문제였을 것이라고 생각합니다. 쇼핑 자체는 여전히 기존 징동이나 타오바오에서 하고, 즐기는 것만 핀둬둬에서 할 수도 있는 것이었습니다. 따라서 담당 기획자였다면 트래픽을 직접적인 매출로 바꾸기 위해 가장 고심했을 것 같습니다. 가령 소비자에게 초저가를 인식시키기 위하여 징동이나 타오바오와의 가격을 비교해준다던지 하는 여러 방법들이 있을 것 같고요.

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STEP 05.  위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인사이트는?

 저는 올웨이즈의 트래픽을 늘릴 수 있는 새로운 컨텐츠를 만들기 위해 핀둬둬를 조사하게 되었는데요. 처음에는 핀둬둬의 콘텐츠 중 하나 정도를 모방하는 것을 생각했는데, 실제로 핀둬둬를 전반적으로 훑어보니 트래픽을 늘리는데 있어 중요한 것은 단순히 어떤 콘텐츠가 아니라, 기존 유저가 신규 유저를 자진해서 부르게 만드는 레퍼럴 시스템이라는 생각이 들었습니다. 올웨이즈에도 이미 팀 구매 전략이나 다양한 엔터테인먼트 요소들이 갖추어져 있기는 하지만 레퍼럴을 극대화하는데 있어서는 약한 모습을 보이고 있습니다.

 

일례로 이미 올웨이즈 내에서 팀 구매는 사실상 다른 사용자를 초대하지 않아도 언제나 이용할 수 있는 상시적인 기능이 되었습니다. 즉 팀 구매 전략이 더 이상 신규 고객을 유입시키는 레퍼럴 효과는 없고 단지 '팀 구매를 하니까 저렴하구나'라는 느낌 정도 밖에는 주지 못하고 있다는 것입니다. 또한 올팜과 기타 게임들 같은 경우에도 구매 전환을 시키는데에만 집중을 하고 있기 때문에 레퍼럴 프로그램으로서의 역할은 거의 해내지 못하고 있습니다.

 

단순히 'A라는 엔터테인먼트 요소를 만들면 a라는 타겟 고객들이 올웨이즈에 올거야' 라는 식의 접근 방식이 아니라, 어떻게 하면 기존 사용자를 유도하여 신규 사용자를 유치하도록 할 수 있을지를 목표로 다음 기획안을 작성해 볼 계획입니다.

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기획자로서 위 레퍼런스 기획을
올웨이즈의 트래픽 문제를 해결하기 위한 레퍼런스 분석으로 평가한다.

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스타트업이 8년만에 알리바바 그룹 시총을 넘었다고?_핀둬둬_끝