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[실무기획] 레퍼런스 분석: 이세상에는 어떤 기획들이 있는가?
커리큘럼 코드명: PXE-105
여러분들은 특정 브랜드하면 떠오르는 광고모델이 있으신가요?
저는 대표적으로 카누하면 공유, 맥심하면 이나영, 야나두하면 조정석 등의 연예인들이 생각납니다.
이처럼 광고모델은 브랜드를 상징하면서 브랜드 이미지를 좌우하기도 하고 매출에도 큰 영향을 미칩니다.
광고모델이 논란이 생기면 바로 모델을 교체하기도 하니까요...
오늘 저는 브랜드 광고 모델 교체로 떡상한 남성 토탈 뷰티브랜드인 다슈(DASHU)의 사례를 분석해보도록 하겠습니다.
Step 01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?
여러분은 다슈(DASHU)를 아시나요? '2024 한국소비자만족지수1위' 화장품(헤어스타일링 제품)부문에 선정된 다슈는
2001년 설립되어 헤어 스타일링 제품을 시작으로 다양한 제품 라인을 선보이고 있는 남성 토탈 뷰티 브랜드입니다.
다슈(DASHU)는 브랜드 런칭 이후 처음으로 2018년부터 류준을 광고 모델로 발탁하였습니다. 기존의 다슈 측에서는 류준열의 패셔너블하고 트랜디함이 다슈가 추구하는 브랜드 이미지와 부합하여 긍정적인 시너지 효과를 발휘할 수 있다고 생각했기 때문입니다.
그러던 중 다슈(DASHU)의 제품 라인중 향수 컬렉션에서 2021년 차은우를 전속 모델로 발탁하는 상황이 발생했고 해당 향수 광고를 통해서 매출이 대폭 상승하면서 2022년 대표 모델을 차은우로 전격교체하게 됩니다.
Step 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요?(Before-After)
사실 다슈(DASHU)는 국내 남성 그루밍 브랜드로서 기존에도 해당 부문에서는 꾸준히 소비자 만족도 1위를 해오고 있었습니다. 또한 남성의 뷰티에 대한 관심이 늘어나면서 꾸준히 시장에서도 성장하는 추세였습니다.
그렇기 때문에 광고모델의 교체가 성장에 얼마나 큰 영향을 미쳤는지는 파악하기 어렵습니다.
위 표를 보시면 광고 모델이 바뀐 년도에 33%에 달하는 매출 성장폭을 보여주고 있습니다.
하지만 앞서 언급한 것처럼 모델의 교체가 실질적인 영향을 얼마나 미쳤는지는 파악하기 어렵습니다.
광고모델 교체로 인해 얻은 긍정적인 부분은 브랜드 이미지에 대한 변화가 가장 큽니다.
다슈(DASHU)는 국내 브랜드이면서도 품질이 좋고 저렴한 제품을 가성비 형식으로 제공해왔기 때문에 가성비 브랜드라는 인식이 꾸준히 있어왔습니다. 류준열이라는 광고 모델도 남성적인 이미지나 트렌디함을 강조하기 위한 발탁이었기 때문에 품질은 중요시하는 소비자들에게는 좋은 선택지가 되기 어려웠습니다.
반면, 차은우의 경우는 다수의 명품 브랜드 모델이면서 디올의 뮤즈로 활동하고 있기 때문에 고급스러운 이미지를 가지고 있는 상황이었고 다슈도 광고 모델을 통해서 해당 이미지를 가질 수 있게 되었습니다.
[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황
1. 한국소비자 만족지수 1위 및 매출 우상향
2. 가성비 브랜드 제품의 이미지
[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황
1. 한국소비자 만족지수 1위 및 매출 우상향
2. 고급화 브랜드 제품의 이미지
Step03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는?(승-무-패)
광고 모델은 브랜드에 정말 많은 영향을 미칩니다.
기존의 광고 모델을 교체한다는 것은 자칫하면 브랜드가 쌓아온 이미지를 잃어버릴 수도 있는 상황이기 때문에 신중할 필요가 있습니다. 그 상황속에서 다슈(DASHU)는 광고모델의 교체를 단행했고 자신들이 가지고 있는 것들을 유지하면서도 얻고자하는 이미지를 얻을 수 있었습니다.
이러한 다슈(DASHU)의 기획 전략은, 확실히 '승'입니다.
1. 다슈(DASHU)는 시장에서 성장하는 상황에 있었고 시장을 주도하는 입장에서 기존에 유지해오던 광고모델을 교체했음에도 자신들의 상승 상황을 유지했습니다.
2.
자신들의 입장에서 불리한 이미지로 볼 수 있는 가성비 브랜드 이미지를 단순히 광고 모델 교체만을 통해서 상당부분 해결했습니다.
Step04. 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은?(1가지 detail)
제가 다슈(DASHU)의 광고모델 담당자였다면
"기존에 다슈가 가지고 있는 강점을 유지하면서도 고급스러운 이미지를 가져올 수 있는 모델"을 발탁하는 것에 대한 고민과 "해당 과정에서의 지출이 의미 있는 매출 상승과 연결이 될 수 있을까?"에 대한 고민을 했을 것 같습니다.
뷰티 브랜드의 이미지 특성상 브랜드 모델이 소비자들이 원하는 이미지와 연결되어 브랜드를 소비하고 싶은 마음에 큰 영향을 미칩니다. 때문에 그 과정에서 적합한 광고 모델을 찾는 것이 가장 고민이 될 부분이라고 생각이 됩니다. 전체적인 과정의 흐름은 모르지만 비교적 저렴한 화장품 브랜드인 다슈 입장에서 고급스러운 이미지의 광고모델을 발탁한 것은 좋은 전략이라고 생각됩니다.
Step05. 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는?
💡[미래의 나(기획자)에게 건네는 인싸이트]
브랜드 이미지를 형성하는 가장 강력한 방법 중 하나는 광고모델이라는 것입니다.
소비자가 드러나는 제품군의 경우는 브랜드 이미지 형성의 원인이 다양하다고 생각합니다. 패션, 자동차, 음식 등 다양한 경우에 소비자를 보고 브랜드 이미지나 인식이 각인 되어 소비로 이어지는 상황이 발생하곤 합니다. 하지만 화장품의 경우 소비자들이 이용하더라도 해당 브랜드를 직접적으로 드러나는 일이 거의 없습니다. 때문에 소비자들은 광고 모델을 소비자로 인식하고 구매하는 경우가 많을 수 밖에 없다고 생각합니다.
브랜드 이미지를 형성하는 과정에서 브랜드 자체가 잘 드러나지 않는 상품군이라면 광고모델의 중요도가 매우 높다는 것에 대한 생각을 했습니다.
✨기획자로서,
위 레퍼런스 기획은 시장에서 자신들이 원하는 긍정적인 브랜드 이미지를 형성하기 위해 광고모델을 교체한 성공적인 기획전략으로 평가한다.
브랜드 이미지는 광고 모델이 다 한다_다슈🎫 _끝.
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