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손해배상 및 저작권 침해 소송을 제기할 수 있으니, 각별히 유의 바랍니다.
(본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)
[실무기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있을까?
커리큘럼 코드명 : PXE-105
STEP 01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?
"올바른 생각이 모여 문화가 되다"
위의 문구는 건강하고 올바른 성(性)에 대해 끊임없이 고민하는 브랜드
'바른생각'의 캐치프레이즈입니다.
콘돔을 착용하지 않음으로서 발생하는 일들에 대한 문제의식으로 시작한 바른생각은
외국 브랜드들이 시장을 장악했던 상황 속에서
모두의 반대를 무릅쓰고 설립된 콘돔 브랜드였습니다.
그리고 현재는 성(性)에 대한 부정적 인식을 개선하고 올바른 성문화를 선도하는
섹슈얼 라이프 스타일 브랜드가 되었죠.
여러분 역시 편의점이나 올리브영에 방문하면 한 번 쯤 보셨을텐데요.
그래서 저는
단순히 콘돔 브랜드가 아닌, 섹슈얼 라이프 스타일 브랜드로서
음지의 문화를 양지로 이끌며 국내 시장을 선도하고 단단한 팬층을 형성한 브랜드,
'바른생각'의 브랜딩 전략을 파헤쳐 보려고 합니다.
🔗 출처
STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요?
바른생각은
1. 올바른 생각 2. 성 인식 개선 3. 건강한 성 문화 4. 누구나 행복한 성
을 핵심 가치로 브랜드를 전개하고 있습니다.
그리고 가치를 실현하기 위한 활동은 크게
Product, Contents, Consultation
의 영역으로 구분할 수 있습니다.
Product
콘돔으로 시작되었지만, 현재는 다양한 제품군을 판매하고 있는데요.
애인과 함께 즐길 수 있는 제품으로는 대표적으로
욕조에 가루를 풀어 물을 원하는 점도로 만들어주는 '배쓰젤리(Bath Jelly)'와
피부 보습에도 효과가 있는 '플레져 마사지 오일(Pleasure Massage Oil)'이 있습니다.
일상 생활 속에서 컨디션을 제고시켜줄 수 있는 제품으로는
'배 따순 생각', '눈 편한 생각'을 비롯한
다양한 영양제가 있습니다.
더 나아가
쿠션, 배쓰 랩 타월, 담요, 발매트에 이르기까지
다양한 제품군을 출시하며 단순히 '콘돔 브랜드'에 머무르는 것이 아니라,
라이프 스타일 브랜드로서의 성장을 도모하고 있죠.
Contents
바른생각이 가장 포커싱하는 부분은 바로 이 영역입니다.
바른생각은 외국 브랜드들이 압도적으로 장악했던 시장 상황을 고려해
매스 마케팅이 아닌, 고객에게 조금 더 진정성이 닿을 수 있을 방법을 고심했습니다.
그 방법 중 하나인 'Contents' 영역은
다양한 콘텐츠를 통해 성에 관한 신뢰할 수 있는 정보를 제공하고자 하는데요.
대표적으로는 연인과의 사이에서 다양한 팁을 제공하는 뉴스레터 '오감레시피'를 비롯해
성에 대한 다양한 생각들이 건강하게 논의되는 유튜브 채널 '알성달성'이 있습니다.
또한 자사 플랫폼에서는 '콘텐츠' 카테고리를 통해 다양한 성에 대한 지식을 제공하고 있습니다.
뿐만 아니라 인기 웹툰 '유미의 세포들'과의 지속적인 콜라보레이션을 통해
콘돔의 부정적 인식을 타파하고, 청소년들의 접근성을 높여
콘돔이 성인들만의 전유물이 아니라는 인식을 심어주는 마케팅 전략을 펼치고 있습니다.
Consultation
뿐만 아니라
시간적, 심리적 여유가 부족한 고객을 위해 전문가들의 상담을 받아 볼 수 있는 서비스를 무료로 제공하고 있고,
성교육의 부정적인 이미지를 극복하고 대한민국의 성인식을 개선하고자
성교육 전문가, 산부인과 전문의, 비뇨의학과 전문의와 함께 집필한 성교육 도서를 출판하는 등
다양한 활동들을 지속적으로 진행하고 있습니다.
BEFORE
외국 브랜드가 점령한 국내 콘돔 시장
2014년, 국내 콘돔 시장은 영국 브랜드인 듀렉스가 1위를 굳히고 있었습니다.
소매유통 채널 기준 2014년 3분기 콘돔 점유율은
듀렉스가 37.0%, 오카모토가 26.8%, 아우성이 20.4%를 기록했습니다.
그리고 2014년 6월 출시된 '바른생각'은 5개월 만에 편의점에서
점유율 8.7%를 기록하며 빠르게 성장하는 모습을 보였습니다.
하지만 2017년 자료에 따르면 편의점 기준으로 오카모토가 34.2%로 점유율 1위를 차지했으며,
이어 동아제약의 '아우성'이 20.5%, 메다바이스코리아 '플레이보이'가 8.5%, 컨비니언스의 '바른생각'이 3.3%의 점유율을 차지했습니다.
즉, 바른생각은 출시 직후 빠르게 성장하는 모습을 보이다가 다소 몇 년 새 다소 주춤하는 모습을 보인 것이죠.
AFTER
국내 콘돔 시장 점유율 1위 차지
하지만 바른생각은 느리더라도 진심을 다한 마케팅에 힘을 쏟았습니다.
그 결과 결국 국내 콘돔 시장 점유율 1위를 차지했습니다.
주 판매처인 올리브영에는 국내 콘돔 브랜드 중 가장 많은 상품군이 입점되어 있으며
여러 콘돔 브랜드를 모두 제치고 판매 1위를 달성했습니다.
자사 플랫폼 역시 약 30만 명의 액티브 유저를 보유하게 되었고
2022년 기준 매출은 160억까지 증가했습니다.
뿐만 아니라 2020년 콘돔 브랜드에 대한 인지도 조사 결과 국내 브랜드 중 1위를 기록했는데요.
'브랜드 메시지가 좋기 때문이다'라는 이유가 1위로 조사되었습니다.
즉, 섹슈얼 라이프 스타일 브랜드로서 팬층을 형성하는 이레적인 일 또한 이루어낸 것이죠.
나아가 이제는 해외에 국산 콘돔의 우수성을 알리고자
대만 시장을 첫 타겟으로 해외 진출을 시도하고 있습니다.
현재 대만 수출을 위해 현지 위생 당국 TFDA(대만 위생복리부 식품약물 관리처)에 등록을 진행 중인 것으로 알려져 있으며,
등록 완료 예정 시점은 올해 하반기로 예상되어 있습니다.
[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황
1. 외국 브랜드들이 국내 콘돔 시장을 장악한 상황이었다.
[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황
1. 바른생각이 국내 콘돔 시장 점유율 1위를 차지했다.
2. 팬층을 형성했을 뿐만 해외 진출을 목전에 두고 있다.
🔗 출처
콘돔브랜드 '바른생각'은 왜 '올바른 성문화' 만들기에 그 누구보다 진심일까?
K콘돔, '한류' 대열 합류하나…바른생각 "대만 진출 도전"
STEP 03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는?
🎊WIN🎊
바른생각의 '올바른 생각' 기반의 브랜딩 전략은 완벽한 승을 거두었다고 평가할 수 있습니다.
외국 브랜드들이 압도하고 있는 시장 상황과
대한민국의 음지화 된 성 문화를 고려했을 때
바른생각의 그다지 승산이 있는 사업은 아니었습니다.
하지만 성에 대한 부정적 인식을 개선하고 콘돔, 그 이상의 성문화를 선도한다는
브랜딩 전략을 통해 강력한 팬층을 형성했고,
국내 시장 점유율 1위와 해외 진출이라는 성장을 이루어냈죠.
부정적인 시장 상황 속에서 바른생각만의 브랜딩 전략을 통해 국내 시장 점유율 1위를 달성함
STEP 04. 내가 담당 기획자였다면, 가장 고심했을 부분은?
제품 퀄리티는 보장이 되어있다는 전제 하에,
기획자로서 제가 가장 고심했을 부분은 바로
'적정 선'입니다.
성을 양지로 이끄는 과정에서
'성에 대한 진지함을 타파하겠다'는 이유로 성을 유머의 소재로 가볍게 사용한다면,
소비자들로부터 브랜드 가치를 의심받게 되고
결과적으로 제품에 대한 신뢰도 또한 의심받을 수 있기 때문입니다.
또한 커뮤니케이션을 할 수 있는 플랫폼을 지원하는 만큼
사용자들의 수위를 적절히 조절하는 것 또한 중요하게 여겼을 부분일 것 같습니다.
콘텐츠로서의 '성'을 다루는 적정 선에 대해 고민했을 것 같습니다.
직접적으로 성에 관한 제품을 판매하는 브랜드인 만큼, 해당 영역을 지나치게 가볍게 다루거나 유머의 소재로만 사용하게 된다면 브랜드의 진정성에 대한 의문이 생기고, 신뢰도 또한 저하될 수 있기 때문입니다.
STEP 05. 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인사이트는?
✨ 진심은 통하는 법 ✨
제가 해당 레퍼런스를 통해 얻은 인사이트는
'잔심은 통하는 법'입니다.
바른생각은 설립 초기 가파른 성장세를 보였지만, 이후 다소 주춤하는 모습을 보였습니다.
그럼에도 불구하고 다양한 제품군을 출시하고, 콘텐츠 마케팅에도 힘을 썯는데요.
그 결과 '브랜드 메시지가 좋다'는 평가를 받게 되었고,
강력한 팬층을 형성할 수 있었습니다.
이에 따라 저는 '바른생각'이라는 브랜드가 이번 주 Wisdom에서 언급되었던
'모두가 그만하면 됐다고 할 때 한 두 번 더 시도해보는 태도'를
실현한 이상적인 브랜드라고 생각했습니다.
그리고 브랜드가 추구하는 가치의 중요성에 대해 깨닫게 되었고,
저 역시 훗날 기획자로서 제가 기획하는 모든 것에
애정을 갖고 진심을 다하는 태도를 갖추어야 겠다고 생각했습니다.
기획자로서,
위 레퍼런스 기획은
부정적인 시장 상황 속에서 굳건한 브랜드 가치를 통해 성장을 이루어낸 성공적인 기획 전략
으로 평가한다.
바른생각의 ALL 바른 생각_끝
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