아모레가 하락세라고..? 아 뭐래... [😇아모레퍼시픽 되살리기😇]

[실무기획]니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?

커리큘럼 코드명 : PXE-101

 

 

 

STEP 01  나의 기획은 누구에게 필요한가요?

 

안녕하세요 :)

여러분들 모두 요즘 어떤 브랜드와 유형의 화장품들을 즐겨 쓰시나요? 

제 화장대 위에는 대부분 아모레퍼시픽 사의 화장품들이 자리를 차지하고 있습니다.

(작년에 인턴하면서 임직원 할인으로 많이 쟁여뒀어요ㅎㅎ)

 

우리나라에서 대표적인 화장품 회사라고 하면, 아모레퍼시픽과 LG생활건강 정도를 떠올릴 수 있습니다. 

하지만, 요즘에는 코스알엑스, 메디큐브, 조선미녀 등 정말 다양한 인디 뷰티브랜드들이 생겨났고, 이들 또한 시장에서 잘 나가고 있음을 알 수 있습니다 ! (올리브x에서 아모레 화장품만 구매하지는 않으시자나요 ㅎㅎ)

 

 

*여기서 잠깐! 인디 뷰티란??

인디 뷰티에서 ‘인디(Indie)’는’'independent(독립)’의 준말로 독립이라는 의미를 가지고 있다.

인디 영화나 인디 음악처럼 인디 뷰티는 설립자의 독립적인 운영을 바탕으로 차별화된 브랜드 컨셉을 지켜가는 브랜드를 의미한다.

대한민국 대표 인디 뷰티 브랜드 모음 / 출처: 이베스트투자증권 리서치센터

 

정말일까요?? 한번 확인해보시죠!

 

 

 

기사 1.

https://www.dailian.co.kr/news/view/1325602

올리브영, 매출 '1000억 브랜드' 등장…100억 클럽도 30%↑

 

지난해 처음으로 올리브영에서 연 매출 1000억원을 기록한 중소기업 브랜드도 등장했다. 색조 브랜드 ▲클리오와 선크림으로 유명한 ▲라운드랩이 그 주인공들이다.

특히 100억 클럽의 절반 이상이 국내 중소기업 브랜드로 집계됐다. 올리브영에서 연 매출 100억원 이상을 기록한 브랜드 중 국내 중소기업 비중은 2023년 51%다. 팬데믹 첫 해인 지난 2020년 39%와 비교해 큰 폭으로 증가했다.

기사 2.

https://www.cosinkorea.com/news/article.html?no=51924

[기획특집] 'K-뷰티 새로운 주역' 인디 브랜드, 왜 주목받나?

카카오스타일이 운영하는 스타일 커머스 플랫폼 지그재그에서 볼 수 있는 인디 뷰티 브랜드들

 

카카오스타일 관계자는 “2030 여성 중심으로 화장품 성분에 대한 관심이 증가하며 인디 브랜드의 인기가 계속해서 높아지고 있다”고 말했다. 최근 지그재그 내 ‘인디 뷰티 브랜드’ 거래액은 최대 46배 수직상승했다. 

⭐️위 기사 내용에서 보실 수 있듯이, 최근에는 인디 브랜드들이 오히려 뷰티 업계에서 선점하고 있다고 합니다. 

 

 

 

그런데,

이런 중소/인디 브랜드들이 우리나라 내에서보다 오히려 글로벌 시장에서 더욱 큰 🔥화제🔥라는 사실, 알고 계셨나요?

 

출처:2024년 5월 기준. 자료 : 아마존, 신한투자증권

 

위 표에서 보실 수 있듯이, 아마존에서 우리나라 코스알엑스. 티르티르 등 많은 인디 브랜드 (중소기업 화장품 브랜드들)이 기초,색조 유형을 가리지 않고 판매량 탑 순위에 들고 있는 상황입니다.

또한, ‘2024년 1분기 중소기업 수출 동향’에 따르면, 중소기업 수출은 화장품, 플라스틱 제품을 중심으로 한 주력 제품 수출 호조세와 주력 시장인 미국의 경기 호황에 따른 수요 증가에 힘입어 전년 동기 대비 3.6% 증가한 277억 6,000만 달러를 기록했다고 합니다. 

 

 

그래서 저는,

급부상하고 있는 인디 뷰티 브랜드들(조선미녀, 코스알엑스등)의 전략과

대기업 뷰티 브랜드(아모레, LG생활건강)의 전략을 비교하고,

아모레퍼시픽의 해외 진출에 더 성공적인 기획과 이전 전략의 개선점을 도출하고자 합니다. 

 

 

 

 

STEP 02  나의 기획은 '무엇'을 해결하나요?

 

전성기를 맞고 있는 인디 뷰티 브랜드들과는 달리, 전통적인 TOP2 화장품 대기업인 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 매출 및 영업 부진의 쓴 맛을 맛보고 있는 중입니다.

 

http://www.cncnews.co.kr/news/article.html?no=9266

 

위 기사에 인용된 표에 따르면, 화장품 매출 10위권 내외에 드는 기업들 중에서 아직 big2기업인 아모레퍼시픽과 엘지생활건강이 탑 순위를 차지하고는 있지만, 그 점유율이 2022년에 비하여 소폭 감소하였음을 확인하실 수 있습니다. (아모레퍼시픽 25.7%->22.3%, 엘지생활건강 25.2%->24.1%)

 

2023년 화장품 공개기업 영업이익 상위 10개사 (단위 : 억원, %)

 

LG생활건강 영업이익 1위, 상위 10개사 영업이익 전년대비 15% 감소

 

국내 화장품 공개기업 가운데 지난해 가장 많은 영업이익을 거둔 곳은 LG생활건강이었다. LG생활건강의 지난해 영업이익은 4,870억 원으로 집계됐다. 다만, 이는 전년(7,111억 원)과 비교하면 두자릿수(-31.5%) 감소한 규모다.

 

LG생활건강을 비롯해 영업이익 상위 10개사에는 아모레퍼시픽그룹(1,520억 원), 한국콜마(1,361억 원), 코스맥스(1,157억 원), 아모레퍼시픽(1,082억 원), 에이피알(1,042억 원), 동원시스템즈(809억 원), 미원상사(672억 원), HK이노엔(659억 원), 애경산업(619억 원)이 이름을 올렸다.

 

이들 영업이익 상위 10개사의 영업이익 합계는 1조 3,791억 원으로 전년 동기 대비 15% 감소한 것으로 나타났다.

 

이들 기업 가운데 에이피알의 영업이익 증가 폭이 가장 두드러졌다. 에이피알은 2022년 392억 원이었던 영업이익이 지난해에는 1,042억 원으로 165.6%나 늘어났다. 코스맥스(117.9%)와 한국콜마(85.8%)의 영업이익도 1년 사이 크게 늘어난 모습이다.

 

 

STEP 03  그 문제는 왜 발생했나요? 

 

1. 중국 시장 감소 (정치/사회적 이슈)와 늦은 글로벌 시장 진입

https://economist.co.kr/article/view/ecn202402050042

"아 옛날이여"…아모레·LG생활건강, 中시장 두고 골머리

BIG2 화장품 기업의 매출 부진의 가장 큰 이유는 바로 이들이 메인으로 타겟했던 중국 시장에서의 수요 감소이기 때문입니다.

과거 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 중국 시장에 대한 매출 비중이 높았던 만큼 이 시장을 집중 공략했습니다. 

 

(기사 발췌)아모레퍼시픽은 2002년 라네즈 출시를 시작으로 ▲2005년 마몽드 ▲2011년 설화수 ▲2012년 이니스프리 ▲2013년 에뛰드를 차례로 중국에 진출했다. 설화수는 ‘명품’ 이미지로 인지도를 높였다. 설화수는 2015년 10월 ‘요우커 만족도’ 화장품 부문 1위, 2016년 7월 ‘중국인이 가장 사랑하는 한국의 명품’ 한방화장품 부문 1위에 선정됐다. 이에 아모레퍼시픽의 중국 법인 매출액은 2016년 1조909억원으로 전년 대비 42.5% 늘어나며 역대 최대 실적 달성에 일조했다.

LG생활건강은 1995년 중국에 처음 진출했다. 특히 한방화장품 ‘후’가 가장 크게 성장했다. ‘궁중화장품’ 콘셉트를 내세워 VIP 마케팅에 집중, 럭셔리 화장품으로 큰 성과를 거뒀다.

 

하지만, 2017년 사드(THAAD) 사태로 한한령이 터지며 중국인들이 애국 소비 운동에 나섰고, 2020년 코로나19로 시장이 더욱 악화되며

중국 법인의 매출은 내리막길을 걸었습니다. 중국 경제 침체로 지난해 고가 화장품 수요는 더 낮아졌습니다. 
여기에 국산을 선호하는 ‘궈차오’(애국소비) 흐름이 강해지며 럭셔리를 내세운 한국산 화장품의 인기는 급감했습니다. 특히 중국 유통이 막힌 팬데믹 시기에 중국 화장품 업체들은 점유율을 배로 늘렸습니다. 유로모니터에 따르면 2017년부터 2022년까지 5년 새 중국 내 자국 화장품 브랜드 점유율은 14%에서 28%로 확대됐다고 합니다.

 

이에, 이들 역시 타겟층을 미주를 비롯한 글로벌 마켓으로 뒤늦게 돌리고, 리브랜딩 등을 통하여 새롭게 출발하려는 행보를 보였습니다. 하지만, 상당히 늦게 글로벌 시장으로 눈을 돌려 선두를 놓치게 되었습니다. 

 

 

2. 애매한 '럭셔리' 브랜드 포지셔닝

 

아모레퍼시픽과 LG생활건강에서 대표로 내세운 브랜드 '설화수'와 '더 스토리 오브 후 (Whoo)는 모두 럭셔리 '명품' 화장품 이라는 컨셉을 추진해왔습니다. 설화수는 어머니 세대때부터 고급 인삼 약재를 이용한 화장품이라는 인식을, 그리고 후는 궁중 화장품이라는 컨셉을 가지고 있었지만, 이는 에스티로더나 SK-II (피앤지) 등 해외 고가 화장품 브랜드에 밀려, 애매한 브랜드 포지셔닝을 가지게 되었습니다. 

 

 

 

3. 뒤늦은 오프라인 시장 진입

여러분들 혹시, 학창시절 때 아리따움 매장 많이 보시지 않으셨나요?

아모레퍼시픽의 경우, 이전에는 오프라인 매장에 주력한 사업 전략을 펼쳐왔습니다. 

하지만, 코로나 19 이후 온라인 소비가 증가하며 경영이 악화되었습니다. 

 

https://biz.newdaily.co.kr/site/data/html/2024/01/25/2024012500137.html

아모레퍼시픽 오프라인 매장 3년만에 반토막… 가맹사업 접을까?

뒤늦게 이커머스 시장에 진입하여, 아모레 몰 등 앱서비스까지 운영하고 있지만, 아마존 같은 해외 이커머스 플랫픔을 일찍부터 이용해온 조선미녀나 어뮤즈 같은 인디 브랜드들에게 선두를 뺏겼다고 볼 수 있습니다. 

 

 

 

STEP 04  그 문제는 어떻게 해결되나요?

 

1. 소비자 친근 마케팅 

 

a. 소셜 미디어와 숏폼 적극 활용 

 

앞서 언급한 설화수나 후와 유사하게, 조선미녀는 '조선시대 상류층 여인의 지혜와 미의 비결을 담은 브랜드' 라는 컨셉을 가지고 있습니다.

하지만, 조선미녀는 소비자들에게 장벽 없이 아주 적극적으로 소셜 미디어와 숏폼을 활용하여 공격적인 마케팅 전략을 진행하고 있습니다. 이를 통해 더 많은 소비자들에게 홍보가 되는 효과를 지니게 되었다고 볼 수 있습니다.  

 

조선미녀 인스타그램 https://www.instagram.com/beautyofjoseon_official/

어뮤즈 인스타그램 https://www.instagram.com/p/C8rS2nupx_d/

 

 

특히 조선 미녀는 한국 한방화장품 회사로 한국보다는 북미에서 더 유명한데요, 그 이유는 바로 틱톡과 같은 숏폼 플랫폼을 선두하여 이용하였기 때문입니다!

이 브랜드는 틱톡에서 시작하여 Z세대들에게 유명해지고 난 후 미국과 캐나다에서 매출이 증가하며 미국 뷰티 온라인 브랜드(매장명: Soko Glam)에 입점도 하고 있다고 합니다. 

조선 미녀의 매출은 2021년 117억 달러를 시작으로 2022년에는 400억 달러, 2023년은 800억 달러의 매출을 예상하고 있다. 틱톡에는 ‘kbeauty’ 해시태그를 검색하면 모든 영상을 합쳐 5억 뷰에 달하는 숫자가 나오며, 한국 화장품에 미국 사람들의 관심이 높아지고 많은 브랜드가 유통되고 있습니다.

 

 

 

 

설화수 역시 틱톡 계정을 보유하고 있지만, 2023년 4월 이후로 미국 계정에는 업로드 되지 않고 있고, 진입 역시 늦었다고 볼 수 있습니다.

 

 

b. 진입장벽이 높지 않지만, 탄탄한 브랜드 스토리 구축

조선미녀는 한방 원료를 현대인에 맞게 재해석한 브랜드로 틱톡 등 SNS를 통해 미국 젋은 층을 중심으로 입소문을 탔습니다.

2021년 11월 출시된 ‘맑은쌀 선크림’이 대표 제품으로 꼽히며 2022년 아마존 블랙프라이데이 기간 선크림 부문 1위를 기록하기도 했는데요, 

 

뿐만 아니라 조선미녀의 브랜딩과 디자인은 한국 브랜드 중에서도 유독 돋보였으며, 특히 전통 한국 공예에서 영감을 받은 패키지 디자인이 큰 주목을 받았습니다. 조선미녀의 'Dynasty Sun Kit'는 노방소재의 보자기로 포장된 경대(전통 화장대)에 자외선 차단제를 담아 소비자에게 제공되어 한국의 전통을 아름답고 친근한 방식으로 글로벌 소비자에게 전달했습니다.

2022년 아마존 블랙 프라이데이에서만 평균 일일 판매량의 15배를 기록했으며, 'Clear Rice Sunscreen'은 자외선 차단제 카테고리에서 1위와 3위를, 'Ginseng Eye Cream'은 아이크림 카테고리에서 4위를 차지했습니다. 이는 견고한 브랜딩, 정확한 메시지 전달, 명확한 타겟 오디언스 설정이 글로벌 마케팅 전략의 결정적인 요소임을 입증합니다.

 

 

물론, 아모레퍼시픽 '설화수' 역시 한방/인삼재를 이용한 브랜드 스토리를 구축해왔습니다. 

 

설화수는 이전까지 깊게 자리잡은 '엄마 화장품'의 인식에서 벗어나고, 2030세대를 타깃한 리브랜딩 캠페인 ‘설화, 다시 피어나다 #SulwhasooRebloom(이하 ‘설화수 리블룸’)’을 진행하는 동시에 설화수만의 한국적인 브랜드 이미지를 유지하고자 브랜드 대표 제품인 윤조에센스에 백자 디자인을 반영하는 등의 행보를 보였습니다.

또한  주 타겟이었던 중국 시장에서의 성과 부진으로 글로벌 마켓으로 눈을 돌리며 미국 MET뮤지엄에서 브랜드 행사와 K팝 스타인 블랙핑크 멤버 로제와 헐리웃 배우 틸다 스윈튼을 글로벌 앰버서더로 선정하는 등의 노력을 보였습니다.

2023 레드닷 디자인 어워드에서 수상한 설화수의 윤조에센스 용기 디자인

글로벌 마켓을 겨냥하여 다인종 모델을 사용하기 시작한 설화수

하지만, 높은 몸값의 브랜드 앰버서더를 고용하고, 진행한 큰 스케일의 마케팅 투자들에 비해 성과는 그리 크지 않았습니다. 

저는 이것을 너무 과하게 리브랜딩하여, 소비자들에게 브랜드 아이덴티티를 인식하는데 혼동을 주었기 때문이라고 생각합니다. 

 

조선미녀의 경우에서 보자면, 화려하지는 않지만, 제품과 마케팅 측에서 통일된 브랜드 이미지를 엿볼 수 있습니다. 또한, 지속적으로 '쌀'이나 한국적인 성분들을 홍보하는 숏폼을 제작하여 업로드 하고 있습니다. 

 

 

 

반면 설화수는 하단에 있는 윤조 에센스의 디자인만 보시더라도, 디자인을 비롯하여 꽤나 자주, 그리고 크게 리브랜딩이 이루어져왔습니다. 이는 소비자들에게 브랜드 인식 측면에서 혼돈을 유발하고, 브랜드만의 독자성이 떨어지게 하였다고 생각합니다. 

 

 

SNS역시 앞서 언급한 조선미녀의 경우와는 대비되게, 한국적이고 일관된 브랜드 아이덴티티가 상대적으로 미약하게 드러납니다. 

 

 

요약하자면, 아모레퍼시픽, 그리고 그 중에서도 설화수를 예시로 들자면, 

명품 화장품 이미지를 탈피하여 대중적인 이미지를 가져가되, 한국적인/동양적인 원재료를 강조하는 브랜드 리포지셔닝 이 필요합니다. 

'궁중', '과학적인'이라는 컨셉에 매몰되지 않되 브랜드만의 독자적인 재료나 특징을 강조해야합니다.  

 

예: 비싸보이진 않지만, 한국적인 재료를 강조한 조선미녀

또한,  더 이상의 대대적인 브랜드 리뉴얼을 진행하지 말아야 합니다. 

 

더 나아가, 더욱 공격적으로 각 국의 인플루언서들을 활용하여 숏폼 혹은 캠페인을 진행해야합니다. 

글로벌 엠버서더인 로제와 틸다스윈턴 역시 유명세가 있는 모델들이지만, 조선미녀처럼 일반인 혹은 인플루언서들을 더욱 활용하고 많이 노출시켜야한다고 생각합니다. 

 

 

STEP 05  이 문제가 해결되면, 이후 ‘어떤 효과’가 창출되나요?

이 문제가 해결되면, 미주 시장을 비롯한 타 해외 시장에서 브랜드 만의 독자적인 입지를 다질 것이고, 매출 손실 역시 회복할 수 있을 것이라고 생각합니다. 또한, 국내에서도 진입장벽이 낮춰져 소비자들에게 더욱 호응을 얻을 수 있을 것이라고 생각합니다 

 

 

 

 

STEP 06  그래서! 기획의 목표는 이렇습니다.

 

따라서, BIG2 화장품 기업들은 앞서 언급한 인디 브랜드와 같이, 틱톡과 같은 숏폼 소셜 플랫폼들을 적극적으로 활용하고, 일관되게 이미지를 소비자 친화적으로, 그리고 개성있는 컨셉을 가져갈 필요성이 보입니다. 앞서 언급한 더후와 설화수는 명품 화장품이라는 브랜드 밸류를 고수해왔지만, 로레알과 에스티로더를 비롯한 타 해외 화장품 브랜드들에 밀려 그 존재성이 희미해져왔습니다. 고로, 조선미녀와 같이 좀 더 친근하거나 진입장벽이 덜 높은 새로운 브랜드 포지셔닝이 필요하다고 생각합니다.