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[유닛 5] [실무 기획] 레퍼런스 분석: 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
커리큘럼 코드명: PXE-105
"I could wear my Louis Vuitton" 'Made You Look' -Meghan Trainor
저 L과 V, 저 로고와 이름을 모르시는 분들은 잘 없겠죠? 우리나라에선 샤넬, 에르메스와 더불어 3대 명품 브랜드에 속하며, 1854년에 설립된 후 세계적으로 오랜 기간 동안 명품 브랜드 중에서도 럭셔리의 대명사로 불리우는 하이엔드 명품 패션 하우스 '루이비통 (Louis Vuitton)'입니다. 클래스, 럭셔리, 명품을 떠올렸을 때 이 전통적인 명가가 빠질 수 없습니다.
근데, NFT, 메타버스, 심지어는 '리그 오브 레전드'와 같은 게임을 생각했을 때, 루이비통이 연상되시나요? 다소 이질적이고 생소한 컨셉이지요? 그렇지만 루이 비통은 그 편협한 사고를 깨고, 디지털화된 시대에 맞게 변화를 시도했습니다.
루이비통이 이런 것도 해? 네, 하더라고요. 했더라고요.
오늘 제 레퍼런스 분석은, 루이비통의 디지털 트랜스포메이션과 디지털 마케팅의 사례를 다뤄보도록 하겠습니다.
STEP 01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?
우선 루이비통이 대체 무얼했는지 간단하게 개념 정리부터 시작하겠습니다. 디지털 트랜스포메이션 (Digital Transformation) 이란 조직이 디지털 기술을 활용하여 기존의 비즈니스 모델, 프로세스, 문화, 고객 경험 등을 혁신하는 과정입니다. 클라우드 컴퓨팅, 빅 데이터, AI, 블록체인, 가상현실 (VR) 및 증강현실 (AR) 등 최신 기술을 도입해, 디지털 환경에 적응하고 혁신을 촉진하는 조직문화를 구축해가는 목표를 가지고 있습니다.
물론 그 전에도 2013년에 Pass라는 루이비통만의 어플은 존재했습니다. 모바일을 통해 구매를 하는 소비자의 비중이 점차 커지면서, 루이비통 역시 디지털 어플리케이션의 필요성을 무시할 수는 없었죠. LV Pass를 통해서 새로운 방식으로 광고를 경험해, 그에 대한 정보와 매장의 위치까지 동시에 알 수 있도록 스캐닝 기술을 도입시켜 구매율을 확보하는 방식을 택했었습니다.
그러나 신속히 등장하는 신 기술과 그에 따른 소비자 구매 방식과 성향의 변화에 따라, LVMH와 루이비통은 거기서 그치지 않았습니다. 2015년도에 최고 디지털 책임자라는 신설된 직책에 애플의 전 아이튠즈 수석 디렉터 이안 로저스를 영입하게 됩니다. 이 임명을 통해 세계 최대 럭셔리 대기업은, 디지털을 새로운 중점 분야로 삼고, 본격적인 디지털'화'에 박차를 가하게 됩니다.
저희는 소통하는 방법과 고객이 어떻게 변화하고 있는지 파악할겁니다. 어떻게 판매할 것인지는 '옴니채널 커머스'를 활용하고요. 이커머스, 도매 등 다양한 방식들 속에서의 관계가 빠르게 변화하고 있기 때문에,
우리가 진행한 모든 프로젝트는 이 매트릭스의 어딘가에 해당합니다.
이후, 루이비통은 수년에 걸쳐 대대적인 디지털화를 거쳐 신선한 변화를 보여주는 전략을 펼쳤습니다.
'고객 경험의 개인화 (Personalization)': 고품질의 개인 맞춤 매장 경험을 온라인 세계로 옮기기 위한 노력이죠. 온라인 상품 재고 확인, 클릭 앤 컬렉트 주문, 제품 맞춤 옵션을 통한 개인화된 쇼핑 경험 등의 기능이 포함됩니다. 명품 브랜드의 오프라인 매장에서만 받을 수 있는 서비스를 온라인화하려 노력한 것입니다.
'옴니채널 통합': 디지털 채널과 오프라인 채널을 원활하게 통합하는 데 주력.
'소셜 미디어 및 인플루언서 참여': 소셜 미디어와 영향력 있는 인물과의 파트너십을 활용하여 젊은 고객층에게 다가가고 있습니다. 예를 들어, 펜티 브랜드를 위한 리한나와의 협업은 현대 소비자와 공감대를 형성하는 현대 유명인과 연계하는 전략을 보여줍니다.
'몰입형 디지털 캠페인': 혁신적인 디지털 캠페인은 전략의 초석입니다. 2019년도 Snap과의 콜라보의 연장선으로, 2023년 아티스트 쿠사마 야요이와 손을 잡고 증강 현실 (AR) 과 애니메트로닉 로봇을 사용하여 디지털과 물리적 요소를 혼합한 캠페인을 실시했습니다. 세계 유명 랜드마크에 디지털로 점을 뒤덮는 등 온라인과 오프라인의 경계를 넘어서는 쇼케이싱을 보여줬습니다.
'신기술 수용': 메타버스와 기타 첨단 디지털 경험의 잠재력을 탐구하고 있습니다. 여기에는 제품의 디지털 트윈을 만들고, AR을 사용하여 브랜드 경험을 향상시키고, 암호화폐 결제까지 고려하는 것이 포함됩니다. 루이비통은 창립 200주년을 맞아 2021년, 디지털 예술가 Beeple과 협력해 NFT 컬렉션을 출시했으며, 메타버스 기반의 모바일 게임 'Louis the Game'을 출시했습니다. 이 게임에서도 NFT 수집이 가능합니다. 또한 2019년, 리그 오브 레전드와 협업하여 한정판 스킨과 아이템을 출시, 월드컵 트로피 케이스를 제작하는 콜라보레이션을 선보여 게임과 럭셔리 패션의 결합이라는 신선한 장르를 선보였습니다. 2019년, LVMH 그룹은 블록체인 기반의 플랫폼인 "Aura"를 런칭, 루이비통 제품의 진위 여부를 확인할 수 있는 서비스를 제공했고, 이를 통해 제품의 생산 과정과 유통 과정을 투명하게 공개하여 고객의 신뢰를 강화할 수 있었습니다.
References:
https://agencyblink.com/shapingmetaverse
https://esportsinsider.com/2019/09/louis-vuitton-league-of-legends-world-championship
https://www.ftaccelerator.it/blog/metaverse-luxury-fashion-trends/
STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)
[BEFORE] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황
1. 명품 구매 방식의 변화- 개인 명품 소비가 디지털 플랫폼을 통해 이뤄진다는 사실은 매출을 통해서도 증명됩니다. 맥킨지의 연구에 따르면 온라인에서의 경험과 온라인 콘텐츠가 모든 명품/사치품 구매의 78% 이상에 영향을 미친다고 하며, 이 수치는 계속 상승할 것으로 예상됩니다. 현재도 온라인 판매를 통한 매출은 2540억 유로 규모로, 세계 명품 시장의 약 8%를 차지하고 있는데, 이는 과거 2009년도와 비교하면 5배 증가한 약 200억 유로이며, 2025년까지는 명품 판매의 약 5분의 1이 온라인으로 진행될 것으로 예측되고 있습니다. 베인의 연구 역시 온라인 명품 쇼핑의 비중이 점차 증가하고 있어, 25년도에는 약 30%가량이 온라인을 통해 판매 수익을 얻을 것이라 예측하고 있는 상태입니다.
2. 낮아진 고객 연령대 - 맥킨지의 연구에 따르면 오늘날 명품 소비자층의 거의 80%가 '디지털 영향을 받는다'며, 쇼핑을 하는데 있어 최소 1개 이상의 디지털 터치포인트를 거친다고 합니다. 제품 범주와 가격대에 따라 차이는 날 수 있을지언정, 일단 거의 모든 쇼핑객들은 디지털 라이프스타일에 적응하고 순응한 상태입니다. 소비자의 연령대층이 낮아진 영향도 무시할 수 없을 뿐더러, 과거와의 큰 차이점 중 하나입니다. 미국의 명품 중고 거래 플랫폼인 더리얼리얼은 2025년까지 명품 시장의 29%가 온라인으로 전환될 것이라 추정하며, 그런 온라인화를 이끄는 건 밀레니얼 세대와 Gen Z 세대들이라고 합니다. 두 세대가 명품시장의 약 55%를 차지할 것으로 보인다면, 젊어진 고객층의 라이프스타일과 소비성향에 맞춰 공급 방식 또한 변화를 주어야겠지요. 명품시장의 온라인화는 현재 진행중이며, 앞으로 현 10, 20대가 주 소비층이 되면 그 전환 역시 속도가 계속 빨라질 것이니까요.
3. 코로나의 영향으로 온라인으로 전환된 소비 형태- 코로나19 팬데믹으로 인해 오프라인 매장이 폐쇄 및 제한 조치에 직면하면서 강력한 온라인 채널의 필요성이 더욱 가속화되었습니다. 디지털 전략을 도입하기 전 루이비통의 매출은 오프라인 매장에 크게 의존하고 있었습니다. 예를 들어, 2020년 브랜드의 총 순매출은 약 158억 달러였으며, 온라인 채널을 통해 발생한 매출은 9.2%에 불과했습니다. 전통적인 소매 모델이 지배적이었지만 팬데믹으로 인한 혼란에 적응하지 못할 경우, 수익의 변화는 그다지 급진적인 상승세를 보여주지 못하게 될 것이 예상되는 상태였습니다.
References:
https://www.vaimo.com/blog/luxury-ecommerce-omnichannel-experience/
https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/luxury-in-the-age-of-digital-darwinism
[AFTER] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황
1. 온라인 플랫폼에서의 입지 강화- 2014년 즈음주터 루이비통은 현 도메인으로 변경하게 된 이후로, 오가닉 트래픽과 오가닉 키워드의 상승세를 이어오고 있습니다. 오가닉 키워드(Organic Keyword)는 오가닉 트래픽을 유도하는 데 도움이 되는 키워드로, 광고가 아닌 자연적으로 사용자가 직접 검색 엔진에 서치를 (자주) 하는 단어들이고, 오가닉 트래픽(Organic Traffic)은 그를 통해 곧바로 유입되거나 동일한 도메인 안에서 유입되는 트래픽을 말합니다. 그말은 즉슨, 광고나 소셜 미디어를 통해 간접적으로 유도되는 걸 제외하고도, 소비자들이 직접 검색해서 들어오는 건만 해도 디지털화를 시작한 이후로 급 상승했다는 유의미한 결과를 보여주는 것이지요.
2. 도달 범위와 포용성 확대- 디지털 혁신을 통해 루이비통은 전 세계 고객에게 다가갈 수 있게 되었고, 지리적 장벽을 허물고 럭셔리에 더 쉽게 접근할 수 있게 되었습니다. 리한나, 젠데이아와 같은 유명인과의 협업과 앰배서더 선정은 더 젊고 다양한 소비자를 유치하는 데 도움이 되었습니다. 또한 버질 아블로를 예술 감독으로 임명하면서 포용성과 모던함으로의 전환을 의미하며 젊은 층에게 큰 반향을 불러일으켰습니다. 특히나 신세대의 새로운 팬층을 확보하고 그들과의 소통이 증가할 계기가 마련되었습니다. 고정적이고 제한적인, 어찌보면 편협한 럭셔리 브랜드의 한계를 넘어서서 다양성을 추구하게 되며, 시대 흐름을 잘 따라 변화를 포용하는 모습을 보여줍니다.
3. 소비자 인식 및 평판 상승 - 디지털 혁신은 루이 비통의 소비자 평판에 긍정적인 영향을 미쳤습니다. 이제 루이비통은 혁신적이고 포용적이며 현대적인 트렌드에 부합하는 브랜드로 인식되고 있습니다. 단순 과거의 전통 중심, 보수적이고 '콧대 높은' 패션 하우스 이미지를 탈피하고 신세대적인 이미지 또한 얻게 된 것이죠. 이러한 변화는 소셜 미디어와 온라인 포럼에서 소비자들이 현대적인 접근 방식과 디지털 참여에 대해 칭찬하는 긍정적인 정서가 증가한 것에서 분명하게 드러납니다.
References:
https://cromsalvatera.com.au/louis-vuitton-marketing-strategy/
STEP 03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)
우선 가장 먼저 예상되는 수익 변화를 살펴볼까요?상승하는 브랜드 가치와 수익: 루이비통의 브랜드 가치는 지난 몇 년간 크게 성장하여 2022년에는 약 234억 달러에 달할 것으로 예상됩니다. 이는 2021년 평가액인 149억 달러에서 크게 증가한 수치로, 최고 수준의 럭셔리 패션 하우스로서 브랜드의 탄탄한 시장 지위와 세계적인 명성을 입증하는 것입니다.
루이비통의 2021년 수익은 2020년 510억 달러에서 759억 달러로 증가했습니다.
매출 성장: 2022년까지 루이비통의 총 순매출은 248억 달러로 급증했으며, 이 중 온라인 매출은 10.5%(26억 1,000만 달러)를 차지했습니다. 이는 2020년에 비해 총 매출과 온라인 매출 비중이 모두 크게 증가한 수치입니다.
온라인 참여도: 2022년 럭셔리 브랜드 중 가장 높은 온라인 순매출을 기록하며 온라인 럭셔리 시장의 선두주자로 자리매김했습니다. 이커머스, 소셜 미디어, 디지털 마케팅에 대한 전략적 집중은 고객 참여와 브랜드 가시성을 향상시켰습니다.
시장 확장: 디지털 채널을 통해 루이비통은 오프라인 매장의 지리적 한계를 극복하고 전 세계로 시장 범위를 확장할 수 있었습니다. 유럽과 아시아 등 주요 지역에서 두 자릿수의 유기적 매출 성장을 기록했습니다.
수익 및 시장 점유율: 이러한 변화는 수익성과 시장 점유율에도 영향을 미쳤습니다. 2023년에 루이비통은 기록적인 수준의 매출과 이익을 달성하여 LVMH의 전체 실적에 크게 기여했습니다. 루이비통이 이끄는 패션 및 가죽 제품 부문은 14% 유기적으로 성장하여 디지털 전략의 성공적인 통합을 강조했습니다.
References:
https://www.lvmh.com/en/publications/2023-new-record-year-for-lvmh
https://legitcheck.app/stats/louis-vuitton/
위에서 보여진 것처럼 단순히 정량적 수치와 재무적인 측면에서만 효과적인 것은 아닙니다. 전통적인 럭셔리 패션 브랜드로서 디지털 혁신을 적극적으로 도입하여 브랜드 인지도를 높이고, 새로운 시장을 개척하는 데 성공했다는 점도 크게 사고 싶습니다. 특히 젊은 세대와의 소통을 강화하고, 다양한 디지털 플랫폼을 통해 새로운 수익 모델을 창출한 점이 긍정적으로 평가됩니다.
루이비통이 게임과 NFT를 만들고, 리그 오브 레전드와 콜라보를 해서 게임 스킨과 트로피 케이스를 제작할 거라고 상상이라도 해본 사람이 몇이나 될까요?
일단 저초자도 놀랐고, 게이머들은 물론, 루이비통의 주 고객층 역시 예상치 않았던 다소 파격적인 행보라고 할 수 있습니다.
파격적인 만큼, 그만큼 더욱 트렌드에 맞게 변화한 모습을 보여주는 브랜드이자 기업이기에, 부정적이라 평가할 수 있는 점은 얼마 없다고 느껴집니다. 루이비통이 이스포츠와 게임산업에도 눈길을 주며, 캡슐 컬렉션을 내는 등 그의 영향력은 계속되고 있습니다. 명품의 클래스는 다른 데에서도 입증되는 걸까요, 게임의 경우 출시하자마자 200만명이 즉시 다운을 하는 등, 루이비통의 입김과 평판은 단지 백화점에서만 그치지 않았습니다.
이런 점들로 보아, 전 아.묻.따. (이미 다 묻고 따졌지만...//) <<승>> 드립니다 :)
STEP 04. 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)
NFT 및 디지털 자산의 진정성, 희소성, 수요 확보
가장 고심했을 분야는 NFT 컬렉션과 메타버스 게임 기획일 것 같습니다. 루이비통이 선보인 디지털 전환 중에서 가장 획기적인 기획이라고 생각되고, 성공적인 도입과 유지를 위해선 까다로운 조건이 존재합니다. 바로 디지털 자산의 진정성 및 희소성 확보입니다. 디지털 자산의 경우 복제 및 위조가 쉬운 만큼, 이를 방지하고 진정성을 보장하는 것이 중요합니다. 따라서 블록체인 기술을 활용하여 각 NFT의 고유성을 보장하고, 소유권을 명확히 함으로써 희소성을 유지하는 방안을 고민했을 것입니다.
또한, 이를 소비자에게 효과적으로 전달하여 신뢰성을 구축하는 것도 중요한 요소입니다. 실제 매장에서 오픈런을 유발할 만한 한정판 가방만큼이나, 루이비통의 NFT에 대한 수요가 그만큼 있을지, 없다면 어찌 브랜드의 특성과 가치를 잘 담아내어 수익을 얻을 지가 핵심이라고 생각합니다.
결과적으로는, 루이비통 역시 이와 같은 맥락으로 디지털 ONLY, 한정판 토큰을 내놓았습니다. VIA 디지털 트렁크는, 39만 유로의 가격으로 디지털 소유권을 얻을 수 있게 됩니다. 이를 소유할 시 새로운 한정판 제품과 경험들에 대한 독점 접근권을 제공하는 일종의 클럽 멤버십권도 포함되기에, 온라인 페르소나를 충족시킴과 동시에 그를 넘어서는 만족감을 줌으로써 희소성과 소유욕구 모두를 충족시킨 전략이라고 생각됩니다. 결국엔, '루이비통은 루이비통'이니까요.
STEP 05. 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인사이트는?
제가 루이비통의 디지털 전환으로부터 얻은 인사이트는, '틀에 갇히지 말되 아이덴티티를 잃지 말라'는 것입니다. 갑자기 무슨 소리나고요?
루이비통의 디지털화 과정을 지켜보면 시도를 하지 않은 방면이 없습니다. NFT, 메타버스, AR, VR, AI, 디지털/온라인 플랫폼, 게임 등 안건드리는 분야가 없어요. 서론에 제가 써둔 그 질문이자 문장: '루이비통이 이런 것도 해?' 그 자체로 루이비통의 전략은 다양합니다. 그리고, 보시면 아시겠지만, 다 성공적이었습니다. 루이비통 본연의 아이덴티티를 유지하면서, 브랜드 평판을 올리지만 네임벨류와 브랜드 파워가 먹히는 제품과 캠페인을 하면서, 틀에 갇히지 않고 변화의 흐름을 타면서 브랜드를 발전시켰습니다.
시대의 흐름에 따라 변화는 당연한 것이고, 그에 맞춰 발전해가는 전략이 필요합니다. 루이비통이 만일 디지털화를 하지 않고 여전히 오프라인 매장만 고수했다면, 타 브랜드의 디지털 전략에 뒤처지는, 명품 브랜드의 선구주자이자 리더 포지션을 잃게 되버릴 수도 있습니다. 그렇기에, 루이비통의 신선하지만 어찌보면 당연한 변화는, 루이비통답게 스스로 만들어간 것입니다. 소위 말해, '클래스는 어디 안간다' 이 말입니다.
기획자로서,
위 레퍼런스 분석은 시대의 변화의 흐름에 맞추되, 본인의 아이덴티티를 놓치지 않은 디지털 시대에 걸맞는 전략으로
평가한다.
[클래식에서 클릭까지: 루이비통의 클래스는 온/오프라인을 넘나는다] 분석,
끝!
'🔯브랜딩팀 > 🐳[일반] 파트🐳' 카테고리의 다른 글
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