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[실무기획] 니즈의 파악: 누구에게 어떤 기획이 필요한가?
유닛코드: PXE-101
STEP 01 나의 기획은 ‘누구’에게 필요한가요?
여러분은 화장품을 구매하기 위해 어디를 방문하시는 편인가요?
저는 올영세일 기간만 되면 올리브영에 꼭 방문하고는 합니다. 올리브영은 다양한 화장품과 간식거리를 제공하고 있기 때문에 어른들을 위한 놀이터처럼 보이기도 합니다. ㅎㅎ
어릴 때는 번화가에 나가면 화장품 로드샵을 방문하기 위해 여기저기 돌아다녀야 했는데, 어느 순간 올리브영이 생기더니 화장품을 구매하기 정말 편리해졌습니다.
이러한 올리브영은 국내 뷰티 시장을 점령하고, 해외 진출을 목표로 다양한 마케팅 전략을 수립하고 있다고 하는데요.
성공적인 해외 진출을 위한 전략을 수립하기 위해,
제가 직접 조사/분석/기획하여 타겟으로 한 기업은 ‘올리브영’입니다.
올리브영은
국내에 헬스&뷰티(이하 H&B) 전문 스토어를 최초로 소개하며, 뷰티를 기반으로 한 라이프스타일 브랜드입니다.
STEP 02 나의 기획은 ‘무엇’을 해결하나요?
올리브영은 지난해 4조원에 육박하는 매출액을 기록하며 H&B 업계 1위에 올랐습니다.
구체적으로, 전년 대비 매출의 39%, 영업이익의 경우 70%의 증가를 보였다고 합니다. 순이익 역시 3,473억원으로 67% 올랐습니다. 또한, 국내 뷰티 시장에서 15%가량의 시장점유율을 차지한 올리브영은, 특히 H&B 시장에서 90% 정도의 압도적인 점유율을 보여주고 있습니다.
외국인 관광객의 주요 화장품 구매 채널로도 부상하고 있는, 올리브영의 지난해 1월부터 10일까지 명동 상권 매장의 외국인 매출은 전년 동기간 대비 840% 신장하며,
고객층이 전 세계로 확장되고 있습니다.
따라서, 올리브영의 성공적인 해외 진출을 위한 마케팅 전략이 정말 중요할 것으로 보입니다.
분석근거01 K-POP과 ‘K-뷰티’
지난해 한국관광공사가 발표한 ‘글로벌 소셜 데이터로 알아보는 주요 방한 20개국에서 인기 있는 K컬처 테마와 한국 여행 간 관계’ 보고서에 따르면
지난 3년간 외국인들에게 세번째로 많이 언급된 한국 문화는 ‘K-뷰티’입니다.
K-뷰티의 주요 토픽은 국내 셀럽, 화장품 브랜드, 스킨케어 등입니다. 이러한 양상은 점차 한국 문화가 해외에 알려지면서 한국 연예인들의 스킨케어 방법과 제품이 인기를 끌며 나타난 것으로 분석됩니다.
즉, 한국 화장품에 대한 외국인들의 관심도가 증가함에 따라 해외 사업을 확장하는 것이 유의미해 보입니다.
분석근거02 꾸준히 증가하는 글로벌몰 ‘멤버십 회원 규모’
‘올리브영 글로벌몰’은 150여개 국가로 올해 기준 2만여종의 뷰티제품을 직접 배송합니다.
운영 첫 해 3만명 수준이던 멤버십 회원은 지속적인 증가세를 보이더니 2022년 100만 회원을 달성하고 지난해 말에는 멤버십 회원이 120만명을 넘어섰습니다. 멤버십 회원이 늘어남에 따라 글로벌몰의 지난해 매출은 전년대비 80%가량 증가했는데요.
해외 진출에 나섰지만 큰 성과를 내지 못했던 과거와는 달리, 앞으로의 해외 사업 계획은 올리브영의 글로벌화에 큰 영향을 미칠 것으로 보입니다.
STEP 03 그 문제는 ‘왜’ 발생하였나요?
그렇다면, 이미 성공세를 보이는 ‘올리브영’이 해외 진출 사업을 더 확장해야 하는 이유는 무엇일까요?
원인 CJ그룹 핵심 계열사로 자리잡은 ‘올리브영’
올해 초 이재현 CJ회장은 올해 첫 현장경영 방문 장소로 올리브영 본사를 택했습니다. CJ회장이 계열사 현장을 직접 방문한 것은 2019년 CJ제일제당 이후 5년 만에 처음입니다. 즉, CJ그룹 내에서 ‘올리브영’에 대한 관심과 집중이 상당히 커졌음을 나타내는 것인데요.
해당 현장에서 CJ회장은 ‘실적에 안주하지 말고 반드시 글로벌 사업자로 도약하자’고 올리브영 해외 진출을 강조했다고 합니다.
근데 여러분.. 우리 다들 아시죠?
기업 회장님이 ‘직접’ 글로벌 사업으로 진출하라고 말씀하셨답니다!!
우리 이거 꼭 성공해야 합니다 🫵 🫵 무슨 일이 있어도요! 🫡 🫡
STEP 04 그 문제는 ‘어떻게’ 해결되나요?
사실, 올리브영은 먼저 해외 플랫폼 운영 기획을 위해 글로벌 커머스 사업부를 신설했습니다. 오는 2027년에 완공 예정인 CJ대한통운 북미 물류센터가 올리브영 북미 물류를 지원하기로 하면서 해외 진출에 박차를 가하고 있습니다.
그렇다면, 현재 올리브영에서도 올리브영을 글로벌 소비자에게 알리는데 사력을 다하고 있을 것으로 보입니다.
제안 올리브영 팝업 스토어 in New York
앞서 말했듯, 올리브영은 한차례 해외 오프라인 매장 사업에 실패했던 아쉬운 경험이 있습니다.
그러나, 한국의 화장품에 대한 인지도가 올라간 지금!
해외 오프라인 매장의 확장은 가능성이 높은, 돈이 되는 사업일 가능성이 높습니다.
다만, 국내 뷰티 제품에 대한 인지도에 비해 올리브영에 대한 외국인들의 인지도는 다소 낮을 수 있을 것 같습니다.
그-래-서!
오프라인 매장을 런칭하기 이전, 소비자에게 올리브영을 소개할 수 있는 ‘팝업 스토어’를 열어보고자 합니다.
올리브영의 첫 번째 글로벌 팝업 스토어는 유동인구가 많은 ‘뉴욕’으로 선정했습니다.
미국 Gen-Z 세대 사이에서 요즘 유행하는 것이 무엇인지 아시나요?
바로 STANLEY 텀블러입니다.
나날이 인기가 높아지는 스탠리 텀블러 제조사와 협업하여, 일정 금액을 지불하고 텀블러에 담을 수 있는 만큼 화장품을 담아 가는 체험형 유료 팝업 스토어를 구상했습니다.
또한, 한국의 스킨케어에 관심이 많은 만큼 스킨케어 제품 진열 코너를 따로 마련하여, 제품 설명에 노력을 기울일 예정입니다.
STEP 05 이 문제가 해결되면, 이후 ‘어떤 효과’가 창출되나요?
효과01 브랜드 인지도 상승
올리브영은 단순 제품 판매 공간을 넘어 그들이 전하고자 하는 이미지와 가치를 팝업스토어의 컨셉과 이벤트 등으로 연결지어 소비자에게 전달하고,
소비자들은 팝업스토어에서 다양한 체험을 즐기는 과정에서 나타나는 직/간접적인 브랜드 경험을 통해 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 갖게 될 수 있습니다.
실제로, 팝업스토어 방문 유경험자의 82.9%가 팝업스토어 방문에 만족했으며, 방문 이후 방문한 브랜드 관련 정보를 찾아보는 등 긍정 태도변화가 발생한 조사 결과를 확인할 수 있습니다.
구체적으로, 팝업스토어 방문 이후 브랜드 관련 정보를 더 찾아보거나 브랜드에 높아졌다는 비율이 각 78.6%와 83.7%를 기록했습니다.
주목할 부분은 팝업스토어의 성공 유무를 가리는 요인으로 꼽힌 1위 항목이 ‘체험/이벤트’와 관련된 점이었다는 것입니다.
즉, 탄탄한 구성으로 짜인 팝업 스토어는 브랜드이 인지도와 선호도를 높이는데 크게 기여할 것임을 추측해볼 수 있습니다.
효과02 소비자의 객단가 증가!
브랜드 인지도의 상승은 곧, 소비자 객단가의 증가로 이어집니다.
올리브영을 찾는 사람들과 멤버십에 가입하는 회원수가 늘어나면서 팝업스토어를 통해 K-뷰티를 직접 체험해본 소비자들이 평균적으로 지불하는 가격이 기존에 비해 크게 뛸 것으로 예상됩니다.
팝업스토어에서 만족을 느낀 소비자가 이후, 브랜드 제품을 구입하고 싶어하는 마음이 생긴 비율이 83.7%인 것으로 보았을 때 팝업스토어를 통한 소비자 객단가 상승이 가능할 것이라 분석했습니다.
STEP 06 그래서 기획의 목표는 이렇습니다.
기획자로서, 위 목표는
올리브영이 성공적인 해외 진출을 통해 국내에서 나아가 해외 H&B 시장의 1위가 되는 것입니다.
“반갑습니다, 오늘도 올리브영🫒 in 뉴욕🗽입니다.”_끝
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