💃🏻어쩌다 보니 홍보 같은 사심 가득한 분석👠

필수유닛 5. [실무기획] 레퍼런스 분석

유닛코드 : PXE-105

---

STEP 01. 어떤 레퍼런스를 살펴보나요?

▶뮤지컬 시장의 고객 경험 마케팅◀

 

대표적인 경험재인 공연! 공연시장의 매출액은 작년에 처음으로 영화시장의 매출액을 넘겼습니다.

 

저는 올해 10주년을 맞이한, 이제 곧 티켓팅이 시작되는 CJ ENM의 대표 뮤지컬 중 하나인 <킹키부츠>의 2022년도 마케팅을 분석하며 해당 작품과 시장에 어떤 변화를 가져왔는지 알아보도록 하겠습니다.

2024 <킹키부츠> 포스터

💖 공연실황 CGV 상영

출처 : '씨뮤 by CJ ENM MUSICAL' ❘ https://youtu.be/hbWPuyaCseo?feature=shared

영국 웨스트엔드의 공연 실황 영상을 2022년 4월 CGV에서 개봉한 적이 있습니다.

그냥 상영만 한 것이 아니라, 킹키부츠 카드, 스페셜 티켓과 티켓 홀더를 제공하는 <굿즈패키지 상영회>, 반짝반짝 빛나는 절대반지를 끼고 흔들고 박수를 치면서 영화를 자유롭게 즐길 수 있는 <절대반지 응원상영회> 같이 해당 작품의 특색을 반영한 특별한 상영회를 진행하기도 했습니다. 특히 전통적인 영화 관람 에티켓으로부터 자유로운 관람을 할 수 있다는 점이 눈에 튑니다.

 

💖 킹키부츠 X 포토매틱 팝업스토어

가로수길 포토매틱 <킹키부츠> 팝업

일정 기간 동안 가로수길의 포토매틱을 킹키부츠의 팝업스토어로 꾸미고 다양한 포토존을 만들기도 했습니다. 저도 실제로 간 적이 있는데요, 사진을 찍기 위해서 줄을 서있을 정도로 인기가 많았습니다. 해당 팝업에서는 한정판 사진 프레임과 그 프레임을 이용하여 배우들이 직접 찍은 사진들을 실제로 볼 수 있었습니다. 뿐만 아니라 극에 나오는 배우들이 착용한 것과 똑같은 디자인의 높이 80cm의 구두를 가까이에서 직접 볼 수도 있었고, 선착순으로 스티커 등 한정판 굿즈들도 무료로 배포했습니다.

 

💖 특별한 오픈위크 : 엔젤 로비 쇼

https://youtu.be/EtKkahNJK58?feature=shared

‘엔젤’은 극 중에 등장하는 여장남자들로, 짙고 화려한 화장과 가발, 파격적인 의상, 하이힐로 시선을 빼앗으며 각자의 개성을 드러내는 인물들입니다. 2022년 <킹키부츠>의 오픈위크에서 이 엔젤들의 런웨이 쇼를 진행하면서 많은 팬들의 호응을 얻었습니다.

 

💖 <스트릿 우먼 파이터> 시미즈와 콜라보

https://youtu.be/QZkbKjtD5OA?feature=shared

당시 전국을 휩쓸었던 댄스배틀 프로그램 <스트릿 우먼 파이터>를 기억하시나요? ‘스우파’에 출연한 댄서이자 힐 브랜드 ‘SSIMEEZ’의 대표인 시미즈와 콜라보하여 콜라보 부츠를 제작했습니다. 뿐만 아니라 엔젤 배우들과 <킹키부츠>의 대표 넘버인 ‘Sex is in the Heel’의 안무 영상도 촬영했습니다. 이를 통해 ‘Just be who you wanna be’라는 킹키부츠의 메시지를 더욱 다양한 방식으로 전달하며 화제성까지 얻었습니다.

 

💖 그 외 : 네일아트, 카페 등

그 외에도 극장(충무아트센터) 근처의 네일샵, 식당, 카페 등과도 협업하여 킹키의 팬들에게, 관객들에게, 혹은 대중에게 <킹키부츠>를 접할 수 있는 많은 기회들을 제공했습니다. 그리고 이런 콜라보들을 한 눈에 볼 수 있도록 로드맵도 제공했습니다.

 

<킹키부츠> 외에도 샤롯데시어터에서 제공하는 파인다이닝인 ‘몽 드 샬롯’은 뮤지컬이라는 컨텐츠를 이용하여 스토리텔링이 있는 파인다이닝이라는 특별한 경험을 제공합니다.

뮤지컬 <드라큘라>의 파인다이닝 '몽드큘'

 

>> 이처럼 대극장 뮤지컬들은 특정 작품 혹은 극장에서만 경험할 수 있는 다양한 종류의 고객 경험 마케팅을 진행합니다.

 

---

 

STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)

공연시장의 마케팅 전략은 코로나19를 기점으로 많은 변화가 생겼습니다.

 

[Before]

✔ 기존 마케팅 방식 : 포토존, 캐스팅보드, 굿즈

기존에는 공연장에서만 볼 수 있는 포토존과 캐스팅보드가 있었습니다. 또한 프로그램북, 뱃지, 엽서 등과 같은 굿즈들은 공연장 내부에서 정해진 시간에만 구매할 수 있었습니다.

✔ 공연 영상의 부족

유튜브, 인스타그램 같은 SNS 계정을 적극적으로 이용하지 않았고, 그만큼 공개되는 공연 영상이 한정적이었습니다. 관객들은 공연 당일 자신이 관람했던 공연 외에는 따로 보거나 즐길 수 있는 컨텐츠(ex. 라이브, 비하인드 영상 등)들이 부족했습니다. 

 

[After]

✔ 오감을 이용하여 더 다양해진 고객 경험 마케팅 : 파인다이닝, 포토부스, 청음부스, 조향클래스 등

앞서 소개했던 컨텐츠들뿐 아니라 시청각, 미각, 후각까지 이용하는 다양한 종류의 체험 마케팅들이 등장했습니다. 이는 관람객들이 작품에 대한 차별화된 경험을 할 수 있도록 도와주며, 극을 더 오래 기억할 수 있도록 합니다. 

예를 들면, 올해 7월부터 샤롯데씨어터에서 공연하는 뮤지컬 <하데스타운>은 파인다이닝 ‘몽 드 샬롯’ 외에도 낮과 저녁 공연에 서로 다른 향기로 공연장을 채우며 직접 ‘하데스타운’의 향기를 만드는 원데이 클래스를 진행하는 등 후각을 자극합니다. 또한 소니코리아와 협업하여 <하데스타운>의 대표넘버들을 노이즈 캔슬링 기능을 이용하여 청음할 수 있는 청음 부스를 제공하기도 합니다.

 

✔ 더 많은 공유와 확산

특별한 체험을 한 만큼, 해당 공연을 보고 온 관람객들의 후기가 많아졌습니다. 구글에 ‘킹키부츠 후기’라고 검색했을 때 2020년도보다 2022년도에 약 500개 정도 더 많은 결과를 보여주고 있습니다.

 

✔ 매출 증가

KOPIS 2023년 총결산 공연시장 티켓판매 현황분석 보고서에 따르면, 대중예술을 제외한 장르에서 공연건수와 공연회차, 티켓판매건과 티켓판매액 모두 전년 대비 10% 이상 증가했습니다.

 

---

STEP 03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)

킹키 컬러에 맞춰서 반짝반짝한 빨간색으로 만들어 봤습니다

 

👍🏻 팬층 형성과 팬들의 만족도 향상

위와 같은 마케팅들은 작품에 대한 팬층 형성과 팬들의 만족도 향상에는 큰 도움이 되었습니다.

 

1) 기대감과 화제성을 얻을 수 있음

본격적으로 공연이 시작하기 전부터 소비자가 다양한 체험을 함으로써 기대감을 높일 수 있으며, 시기를 반영한 콜라보를 통해 화제성을 얻을 수 있기 때문입니다.

2) 작품의 정체성 형성

또한, ‘킹키부츠’ 하면 떠올릴 수 있는 ‘나다움’이라는 메시지, 반짝이는 빨강, 화려하고 신나는 분위기 등 특정 작품의 정체성을 형성하는 데에도 큰 도움을 주었습니다.

 

 

👎🏻 공연시장 확대에는 큰 도움이 되지 못함

그러나 더 큰 관점에서 본다면 뮤지컬, 더 나아가 공연시장에 큰 도움이 되었다고는 할 수 없습니다.

 

1) 회당 예매 수는 오히려 줄어듦

2024년 1분기 공연시장 티켓판매 현황 분석 보고서에 따르면, 2024년과 2023년의 공연건수 및 공연회차 증가폭 대비 티켓판매액의 증가폭은 저조한 편입니다. 다시 말해 절대적인 티켓예매수와 티켓판매액은 증가하였지만, 공연회차 증가분을 반영했을 때 그 성장 폭이 크지 않다는 것입니다.

대관료와 인건비 상승으로 인해 제작비가 증가한 것으로 고려하면 오히려 현장에서의 상황은 더 어려워졌을 것을 예상하기도 합니다.

출처 : KOPIS 2024년 1분기 공연시장 티켓판매 현황 분석 보고서

출처 : KOPIS 2024년 1분기 공연시장 티켓판매 현황 분석 보고서

2) 대형 뮤지컬에 치중된 수요

그리고 아직은 대형 라이선스 뮤지컬에 대한 수요가 많기 때문에, 중소극장에서 공연하는 작품들은 위와 같은 규모의 마케팅을 하기 어렵다는 점에서 산업 전체의 발전에는 한계가 있습니다.

뮤지컬 시장 전체의 티켓판매 규모 대비 뮤지컬 상위 10개의 판매규모를 비교해보았을 때, 갈수록 그 비중은 줄어들고 있으나, 여전히 과반수를 차지한다는 점에서 상위 소수 대형 뮤지컬 작품만 소비하는 쏠림 현상이 나타나고 있음을 알 수 있습니다.

출처 : KOPIS 2024년 1분기 공연시장 티켓판매 현황 분석 보고서

(이때, 대형 뮤지컬은 1,000~5,000석 미만 규모의 공연장에서 이루어진 공연을 의미하며, 중소극장은 1~1,000석 미만 규모의 공연장)

 

---

 

STEP 04. 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은?

▶국내 창작 뮤지컬 연합 마케팅◀

 

제가 어떤 종류의 뮤지컬 마케팅 담당 기획자인지에 따라 고심했을 부분이 달라졌을 것 같습니다.

그러나 ‘뮤지컬 산업의 발전’에 초점을 놓고 기획을 한다면, 대형 라이선스 뮤지컬뿐 아니라 국내 창작 뮤지컬도 다양한 종류의 마케팅을 할 수 있는 창구를 만들고자 했을 것입니다. 특정 뮤지컬만을 위한 마케팅을 할 수 없다면, 비슷한 장르의 뮤지컬/연극끼리 묶어서 관객의 오감을 자극할 수 있는 기획을 했을 것 같습니다. 소비자의 경험에서 자연스럽게 극에 몰입할 수 있는 요소를 제공하는 것입니다.

예를 들면, 대학로에서 볼 수 있는 다양한 추리극, 스릴러극들의 마케팅을 위해 해당 극들을 아우를 수 있는 컨셉의 방탈출을 기획한다거나, 방탈출 성공 시 해당 극의 티켓을 제공하는 등의 마케팅을 했을 것 같습니다.

 

---

 

STEP 05. 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는? 

💡 체험형 마케팅의 중요성

저번 주 위즈덤에서 ‘팬’의 소중함을 알게 되었다면, 이번 레퍼런스 분석을 통해 팬을 형성하기 위해 끊임없이 새로운 경험을 제공하는 체험형 마케팅의 중요성에 대해서 알게 되었습니다. 특히 현재 뮤지컬의 티켓값이 계속해서 상승하는 상황에서, 이는 작품과 제작사에 대한 만족감과 기대감을 충족할 수 있는 중요한 요소가 될 것입니다.

그리고 체험은 시각뿐 아니라 청각, 후각과 미각까지 모두 동원할 때 더욱 다양한 컨텐츠들이 탄생하며, 장르를 넘나들 수록 새로운 형태의 마케팅이 가능하다는 것을 알게 되었습니다.

 

💡 정확한 수치 분석의 중요성

어떤 현상을 분석하기 위해서는 절대적인 수치의 증감뿐 아니라 유관한 타 항목과의 비교를 통해 결과를 도출해야한다는 점입니다.

만약 티켓판매량과 판매액이 증가했다는 점만 봤다면 공연 시장이 점점 확대되고 있다는 결론을 내렸겠지만, 제작비의 인상과 공연회차의 증가를 고려하였을 때는 긍정적인 결론을 내릴 수 없다는 점을 통해서 알 수 있었습니다.

 

 

어쩌다 보니 홍보 같은 사심 가득한 분석_끝.