FILA?? 요즘 그거 누가 신어?

[실무기획]니즈의 파악: 누구에게 어떤 기획이 필요한가?

 

유닛명

유닛코드: PXE-101, 필수형

본격적인 소개에 앞서 본 게시글은 휠라 홀딩스가 아닌 휠라 코리아를 대상으로 함을 밝힙니다.

 

 

안녕하세요 팔랑크스 여러분!

후덥지근한 날씨와 장마가 계속되는 요즘 고생 많으십니다!

 

여러분은 혹시 몇년 전 유행했던 어글리슈즈에 대해 기억하고 계신가요?

당시 길거리를 보면 휠라의 어글리슈즈인 '디스럽터2'를 신고있는 모습을 쉽게 발견할 수 있었죠!

-2019년 유행했던 휠라의 어글리슈즈 '디스럽터2'-

 

2019년, 어글리슈즈의 유행으로 올드하고 뒤처진 이미지를 탈피하고 10~20대를 잡았던 휠라지만그들을 충성고객으로 만들지 못하고 일시적인 반짝임으로 마무리 지었습니다.

 

그렇게 점차 잊혀지던 휠라는 2022년 '위닝 투게더'라는 계획을 발표하며 현 상황을 타개하고자 합니다!

 

이번 게시글을 통해 저는 여러분에게 휠라의 '위닝 투게더' 계획을 소개드리고

그에 대한 저의 분석 및 휠라에게 제안하고 싶은 점을 정리하고자 합니다.

 

 

STEP 01. 나의 기획은 '누구'에게 필요한가요?

 

FILA

 

휠라는 1911년 이탈리아에서 시작된 의류브랜드로, 유럽에서 매출부진이 이어지며 휠라코리아가 휠라를 인수하게 되면서 한국 기업으로 거듭나게 되었습니다.

 

현재로서는 2030세대에게 널리 알려진 스포츠웨어 브랜드로서

글로벌 스포츠브랜드 중 브랜드 가치 7위를 차지하고 있습니다!

 

다만 국내에서는 재고처리에 의한 저가 판매 및 디자인 카피 등으로 브랜드 이미지가 좋지 않은 상황입니다.

 

 

 

 

STEP 02. 나의 기획은 '무엇'을 해결하나요?

 

무엇을 해결하는지에 대해 소개드리기에 앞서, 어글리슈즈의 유행 종식 이후 휠라의 행보에 대해 소개드리고자 합니다.

 

(1) FILA의 '위닝 투게더' 전략

 

휠라는 2022년 글로벌 5개년 전략 계획인 '위닝 투게더'를 발표합니다.

 

그리고 해당 프로젝트는 이탈리안 헤리티지에서 비롯된 스타일과 우아함, 열정에서 영감을 받은 브랜드 정체성을 바탕으로 글로벌 리딩 스포츠 브랜드로서 브랜드 비전을 확고히 다지는 것을 목표로 삼고 있습니다.

(10~20대를 겨냥하는 중저가 브랜드에서 타겟층을 넓히고 브랜드의 프리미엄화)

위닝 투게더 전략의 핵심 목표!

 

(2) '위닝 투게더' 전략의 구체적인 진행 방향 및 분석

 

     - D2C(소비자 직접 판매) 역량 강화

 

목적: 가격 일관성 유지를 위해!

무신사의 휠라 브랜드 페이지, 할인율이 높다.

 

휠라는 '위닝 투게더' 프로젝트를 통해 프리미엄 라이프스타일 스포츠 브랜드로서 거듭나는 것을 목표로 삼고 있습니다.

 

하지만 온라인 훌세일(직매입)의 경우 휠라가 납품하고 나면 이커머스 업체(대표적인 예시로, 무신사)가 자체적인 할인을 하는 경우가 있는데, 이때 할인 폭이 커질수록 프리미엄 브랜드로서의 가치가 떨어지기에 휠라는 자체몰 강화, 즉 D2C 역량을 강화하고자 합니다.(도매 비율의 감축+D2C 비율 증대)

 

목표치: 2026년까지, 홀세일 20% + 온라인 리테일 20% + 오프라인 리테일 60%

 

목표치에 가까워진 휠라 코리아의 매출 구조!

   

     - 매장 수 감축 및 접근성 강화

 

D2C와 관련하여, 휠라코리아는 매장의 수를 줄이지만 효율성을 증대시켰습니다. 

 

기존의 백화점 내 매장들의 수를 줄이고 대리점을 늘렸으며, 접근성이 좋고 해외 관광객들이 많이 찾는 명소들에 매장을 새로 열고 있습니다.

 

     - FILA +

24년 하반기에 발표 예정인 휠라의 프리미엄 라인으로, 스포츠웨어 역사의 현대적인 재해석을 주된 테마로 가집니다.

 

     - 현재까지의 결과

: 수익성 개선.. 하지만 매출은??

(매출총이익률(GPM)의 상승 하지만 매출액과 영업이익의 감소)

 

 I) GPM 변화 추이

매출총이익률, 증가하는 추세

 

 II) 매출액과 영업이익 변화 추이

휠라 코리아의 축소되는 외형

 

다음과 같은 점들로 미루어 볼때, 휠라의 '위닝 투게더' 프로젝트는 매출 구조 변화를 통해 프리미엄 라인인 휠라 +의 출시 전 기반을 닦고 있다고 볼 수 있지만, 매출액과 영업이익이 프로젝트가 진행될 수록 감소하고 있다는 문제가 존재합니다.

[문제 상황] 브랜드의 프리미엄화를 목표로 하는 휠라의 '위닝 투게더' 프로젝트는 기존에 설정한 핵심목표를 충분히 달성하고 있지 못하다. [분석 근거] 2022년 프로젝트 출범 이후 매출총이익률은 증가하는 추세이지만 매출액과 영업이익은 감소하고 있다.

 

STEP 03. 그 문제는 '왜' 발생했나요?

 

     - 급격한 브랜드 이미지 전환

 

휠라가 국내에서 이정도의 입지에 들어설 수 있었던 것은 해외 브랜드 대비 훌륭한 가성비를 강조했기 때문입니다. 갑자기 프리미엄 브랜드로 전환하는 것은 쉽지 않을 뿐더러 소비자를 설득하고 납득시키는 것 역시 어려울 것으로 전망됩니다

 

또한 젊은 층에게 휠라는 기능성 스포츠 브랜드라기 보다는 패션 브랜드라는 인식이 강합니다. 22년 위닝 투게더를 살펴보았을 때, 휠라는 기존 주소비층인 10~20대에서 보다 소비층을 넓히고자 하는 목적의식이 보입니다. 패션에서 기능성으로 나아가는 움직임은 브랜드 정체성 그 자체를 바꾸는 것으로 타 스포츠 브랜드의 행보와 비교했을 때 우려되는 점이 많습니다. 대표적으로 나이키의 경우, 스토리 텔링 및 목표 소비층이 명확히 설정되어 있기에 각종 행보에 설명이 뒤따르지만 휠라의 경우 명확히 설정되어 있지 않을뿐더러, 소비자층 또한 휠라에 대해 잘 알지 못하기 때문에 브랜드에 대한 고도화된 전략이 설정될 필요성이 보입니다.

휠라 코리아의 브랜드 소개 페이지

 

실제로 휠라의 브랜드 소개 페이지를 살펴보았을 때, 어떠한 목표의식 보다는 설립 이후의 역사만을 강조한다는 것을 확인할 수 있습니다. 새로운 필라를 고객들에게 소개하고 설득시키기에는 부족할 뿐더러, 새롭게 변화하는 필라를 소비자들이 제대로 인식하고 있는지 의문이 듭니다.

 

     - 소비자들의 FILA에 대한 관심 + 마케팅 실효성

 

22년 '위닝 투게더' 프로젝트를 통해 다방면에서의 변화를 추구하는 FILA 입니다

하지만 이런 FILA의 변화를 대중들은 알고 있을까요?

구글 트렌드 - '휠라'의 시간 흐름에 따른 관심도 변화

 

구글 트렌드 분석에 의하면 FILA는 19년 어글리슈즈의 유행이후 대중의 관심도 면에서 계속 하향세를 유지하고 있습니다.

 

현재 FILA가 마케팅 관련하여 사용하고 있는 전략은 다음과 같습니다

 

(1) 스포츠 선수 후원 및 글로벌 앰버서더

최근 영국 메이저 테니스 대회에서 우승한 크레이치코바에 대한 후원 및 글로벌 앰버서더로 한소희를 선택하며 화제가 되었습니다. 이 외에도 스포츠 레전드이자 휠라 글로벌 앰버서더인 비욘 보그(테니스), 그랜트 힐(농구), 지오바니 솔디니(요트), 라인홀트 메스너(산악), 수잔 슐팅(빙상), 알렉산드리아 칠레미(브레이크 댄스), 라일리 오펠카(테니스) 등이 있습니다.

 

(2) 다양한 브랜드들과의 콜라보레이션

 

하지만 대중의 관심을 충분히 끌고 있지는 못한 것으로 보입니다.

특히 글로벌 앰버서더인 헤일리 비버 및 한소희에 초점을 맞추어보았을 때, 비록 최근 한소희를 통해 슈즈 제품인 '에샤페 실버문'의 흥행에 성공하였지만 진정한 의미의 성공인지는 다시 돌아볼 필요성이 있습니다.

증가한 판매관리비에 비해 감소한 매출이 눈에 띈다.

*판매관리비(광고선전비·판매촉진비, 입점사에 지불하는 판매수수료, 급여 등 판매와 관리에 필요한 전반적인 항목)

 

휠라 홀딩스 관계자에 의하면, 광고선전비가 큰 폭으로 증가한 이유는 "미국과 유럽시장에서 모델 헤일리비버를, 국내는 배우 한소희를 중심으로 마케팅을 강화하면서 자연스럽게 비용이 증가했다"와 같습니다. 하지만 매출 변화를 보았을 때, 정말 성공적인 마케팅인지, 또한 글로벌 앰버서더를 통해 얻은 관심을 FILA에 대한 관심으로 이전시키고 있는지도 재고해볼 필요성이 있습니다.

[문제 원인] 1. 급격한 브랜드 이미지 전환 2. 소비자의 FILA에 대한 관심이 낮음 3. 마케팅의 매출에 대한 영향이 낮음

 

STEP 04. 그 문제는 '어떻게' 해결되나요?

 

     - 이미지 전환에 대한 설득력(브랜드 이미지 구성 및 브랜드 스토리 설정)

중저가 가성비 브랜드에서 프리미엄 브랜드로 급격하게 브랜드 이미지를 전환하는 만큼 소비자의 관심을 끌고 설득시킬 수 있는 리브랜딩이 필요하다고 생각합니다. 현재 필라의 주 목적은 외형 강화가 아닌 브랜드 가치 및 마진의 개선임을 인지하고 있는 바이지만, 현재의 움직임은 소비자를 지나치게 배제한 독선적인 움직임이라고 생각합니다. 앞서 살펴보았듯, GPM 등의 수치면에서 건강해지고 있는 FILA이지만, 외형은 강화되기는 커녕 축소되고 있는 것이 현 상황입니다.

 

올해 하반기 FILA +의 발표를 통한 프리미엄화에 초점을 맞추고 있는 FILA이지만, 리브랜딩을 통해 소비자를 설득시키지 못한다면 큰 성과를 기대할 수는 없을 것이라고 생각합니다. 한소희를 통한 앰버서더 활동 및 광고로 큰 관심을 받고있지만 이를 단순히 연예인을 통한 제품에 대한 관심으로 종식시키지 않고 브랜드 이미지로 이어지게 할 필요성이 있습니다.

 

     - 고객 충성도 강화 전략

19년 어글리슈즈의 유행으로 ‘디스럽터2’ 제품을 통해 10~20대를 잡았지만 그들을 충성고객으로 만들지는 못했던 경험에 서의 배움을 되새길 필요성이 있습니다. 잠깐의 반짝임이 아닌 경쟁력있는 시장에서 지속적으로 살아남기 위해서는 고객 충성도를 강화시킬 전략을 만들 필요성이 있습니다. 앞서 언급한 글로벌 앰버서더 활동 추진도 결국 어글리슈즈 유행과 맥이 같다고 생각합니다. 제품, 광고, 연예인 등 어떤 방식으로든 대중의 관심과 사랑을 받을 기회를 쟁취했다면 이를 브랜드에 대한 관심과 사랑(loyalty)으로 이어지게 해야합니다.

<문제 해결 방안> 1. 프리미엄화에 앞서, 그에 맞는 리브랜딩이 필요! 2. 고객 충성도를 강화하는 전략 필요!

 

STEP 05. 이 문제가 해결되면 이후 '어떤효과'가 창출되나요?

리브랜딩을 통해 이미지 전환에 대한 설득력을 갖춰 기존 중저가 브랜드의 프리미엄화에 소비자가 느낄 의아함과 거부감을 줄일 수 있으며 고객 충성도 강화 전략을 통해 과거 어글리 슈즈를 통한 잠깐의 반짝임이 아닌 소비자들의 지속적 브랜드 소비를 이끌어 낼 수 있을 것입니다! 그리고 최종적으로 외형 성장과 수익성 개선 모두에 차질을 빚고있는 '위닝 투게더' 전략의 정상화에 이바지할 수 있을 것이라고 기대합니다.

 

STEP 06. 그래서! 기획의 목표는 이렇습니다.

 

*참고 자료

구글 트렌드 

상장공시시스템(KIND) 

금융감독원 전자공시시스템 

FILA HOLDINGS CORP.

FILA KOREA

 

기획자로서,

위 목표는 FILA가 위닝 투게더 프로젝트 진행 중, 차질을 겪은 외형 유지 및 강화 문제를 해결하고 올해 하반기 발표할 FILA + 라인의 대중에 대한 설득력을 강화하는 주요 전략으로 평가한다!

 

FILA?? 요즘 그거 누가 신어??_끝