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[실무기획] 레퍼런스 분석: 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
유닛 코드: PXE-105
STEP 01 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?
젠틀몬스터- 좋아하시나요?
최근 젊은 세대 사이에서 인기가 높은 패션 아이웨어 브랜드입니다.
제니, 손흥민, 마돈나, 지지 하디드 등 세계적인 패셔니스타들이 ‘젠틀몬스터’의 선글라스를 즐겨 쓴다고 하는데요. 2021년 기준 1조원에 달하는 기업 가치를 지닌 이 브랜드가 사실
국내 토종 브랜드라는 것, 알고 계셨나요!
지난해 매출 6000억원을 돌파하는 등 괴물’같은 성장세를 보여주는 젠틀몬스터는 어떻게 론칭 14년만에 글로벌 명품 브랜드 대열에 합류할 수 있었을까요?
젠틀몬스터의 이미지라고 하면 무엇이 떠오르시나요?
저는 파격적이고 미래지향적인 분위기가 떠오르는데요.
아이웨어 자체의 유니크한 디자인이 주는 이미지도 있지만
젠틀몬스터의 쇼룸이나 플래그십 스토어의 분위기와 인상이 젠틀몬스터의 이미지를 더욱 강렬하게 만듭니다.
한눈에 사람들을 사로잡는 매력의 젠틀몬스터 플래그십 스토어는, 아이웨어 제품이 없는 아이웨어 매장에 가깝습니다. 소비자가 제품을 구매해야 한다는 부담감은 줄이면서 그들에게 새롭고 신비한 경험을 선사하는데 중점을 두고 있는데요.
이러한 공간 브랜딩은 브랜드와 제품을 홍보하며, 나아가 구매로 자연스럽게 이어지도록 기여합니다.
그렇다면 젠틀몬스터의 포지셔닝과 공간 브랜딩 전략이 어땠길래, 사람들에게 열광 받는 글로벌 명품 브랜드로 성장할 수 있었던 걸까요?
🔗 참고 링크
1. https://www.brandbrief.co.kr/news/articleView.html?idxno=4615
2. https://biz.chosun.com/distribution/fashion-beauty/2024/04/24/Y6SDQSCY6JEMTHYNG5TDMQPKQU/
STEP 02 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before – After)
젠틀몬스터의 회사 ‘아이아이컴바인드’의 매출 실적에 변화를 살펴보겠습니다.
2015년 572억에 불과했던 아이아이컴바인드의 매출은, 젠틀몬스터가 점차 각광받기 시작하면서 엄청난 규모의 성장을 보여주고 있습니다.
2023년 6,082억의 매출액을 달성하였으며, 이는 2015년 매출의 약 10배 이상 증가한 수치입니다. 이처럼, 젠틀몬스터는 무서운 속도로 성장하고 있습니다.
2022년 7월 한국기업평판연구소는 국내 소비자에게 사랑받는 안경 브랜드에 대한 빅데이터 평판 분석을 실시했습니다. 조사 결과, 젠틀몬스터가 1위를 차지했고, 뒤이어 구찌와 래쉬가 각각 2위와 3위를 기록했습니다.
수많은 명품 브랜드들을 제치고, 아이웨어 분야에서 최고의 평판을 유지하는 젠틀몬스터는 포지셔닝과 공간 브랜딩 전략을 통해 다음과 같은 변화를 가져왔습니다.
01 ‘패션 아이웨어’라는 틈새시장을 공략하라
1969년, 잭 트라우트는 마케팅과 관련하여 새로운 이론을 정의하였습니다.
바로, 포지셔닝인데요.
소비자의 머릿속에 새로운 사다리를 만들고 그 사다리에서 첫 자리를 차지하라는 말로 정의할 수 있습니다.
구체적으로, 기업 및 제품에 대한 위상을 정립하기 위해 마케팅 믹스를 통해 소비자에게 자사 제품의 정확한 위치를 인식시키는 것을 말합니다.
젠틀몬스터가 포지셔닝한 새로운 사다리는 무엇일까요?
패션 아이웨어입니다.
이전까지는 아이웨어를 시력을 보호해주는 수단에 불과했습니다. 명품 브랜드에서조차 아이웨어를 악세서리 정도로 바라보았습니다. 또한, 일반 아이웨어 시장은 이미 국내외로 포화 생태였기 때문에, 기존의 사다리에서 경쟁하는 것은 젠틀몬스터에게 무의미했습니다.
따라서, 젠틀몬스터는 이러한 아이웨어 시장에 패션 아이웨어라는 새로운 사다리를 만들었습니다.
그런데 잠깐!
단순히 미적으로 예쁘고 아름다운 아이웨어를 만들었다면,
젠틀몬스터가 살아남을 수 있었을까요?
02 ‘PARADOX’, 기이한 아름다움
젠틀몬스터는 단순한 패션 아이웨어를 만드는 것이 목표가 아니었습니다.
이 세상에는 없는, 단 하나의 패션 아이웨어를 만들고자 한 것이죠.
그렇게, 젠틀몬스터는 ‘기이한 아름다움’, ‘누구에게나 내재된 몬스터적인 욕망’을 주제로 브랜딩을 진행했습니다.
“기이한 아름다움..? 젠틀과 몬스터..? 이게 다 무슨 소리야!?”
앞뒤의 단어가 상반되어 있다는 걸 느끼실 텐데요. 젠틀몬스터는 이렇게 상반된 요소를 적절하게 섞어 새로운 아이덴티티를 가진 패션 아이웨어를 창조하는 것이 목표였습니다.
지금 당장의 인정보다, 글로벌 패션 아이웨어라는 새로운 카테고리의 역사에 한 획을 그을 수 있는 브랜드가 되기 위해 항상 미래를 향한 디자인을 시도한 것입니다.
즉! 겉으로 볼 때는 젠틀해 보이지만, 내면의 잠재된 욕망은 마치 몬스터와 같은 열정과 마음을 담고 있는 사람들을 공략하기 위해
상반되고 모순적인 요소들을 결합한 패션 아이웨어를 창조해냈습니다.
03 젠틀몬스터만의 ‘공간 브랜딩’
젠틀몬스터는 브랜드 특유의 독특하면서도 모순된 ‘섞기’를 아이웨어에서 나아가 매장에도 도입하였습니다.
젠틀몬스터는 북촌의 가장 오래된 목욕탕을 개조해서 쇼룸을 만들었습니다. 옛것과 새것을 적절하게 조화시키고 목욕탕과 관련된 설치 작품을 함께 전시하여 예술 공간과 같은 분위기를 자아낸 것입니다.
또한, 젠틀몬스터는 물리학 용어인 ‘엔트로피’를 공간을 활용해 형상화했습니다.
엔트로피는 ‘물질이 얼마만큼 무질서한지 측정하는 함수’라고 하는데,
매장 내 설치된 자연물을 아래에서 위가 아닌, 위에서 아래로 자라는 것과 같이 배치하여 엔트로피를 형상화하고자 한 것입니다.
젠틀몬스터는 결국 아이웨어 브랜드스럽지 않은 공간을 탄생시켰던 것인데,
독특하고 난해한 예술품을 설치하여 언뜻 보면 전시회에 온 것 같은 착각을 만들었습니다.
해당 브랜드의 플래그십스토어는 공간과 상품을 결합하여 소비자들이 체험할 수 있는 공간을 제공하였습니다.
매장 1층에는 아이웨어 대신 다양한 예술 작품을 배치한 것인데요.
젠틀몬스터의 대형 플래그십스토어인 ‘하우스 도산’ 역시 1층은 거대 설치물의 조화로 이루어져 있습니다. 2층부터 선글라스가 배치되어 있는데, 이 또한 단순한 나열이 아닌 예술과의 조화를 시도했습니다.
젠틀몬스터는 ‘체험형 공간’을 중심으로 오감을 활용해 즐길 수 있는 공간 브랜딩을 통해 브랜드의 메시지와 철학이 오감으로 전달될 수 있도록 설계한 것입니다.
[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황
1. 젠틀몬스터 런칭 이전, 기존 아이웨어는 시력 보호를 위한 악세서리에 불과했다.
2. 일반 아이웨어는 미적으로 예쁘고 아름다운 디자인일 뿐이었고, 타 브랜드 역시 이러한 기조에 따라 마케팅 전략을 펼쳐왔다.
3. 기존 아이웨어 매장은 단순히 제품을 진열하고 홍보하기 위한 수단의 플래그십스토어에 불과했다.
[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황
1. 이전까지 없던, 패션 아이웨어라는 시장이 탄생하였다.
2. 젠틀몬스터는 상반된 요소를 섞어 창조한 패션 아이웨어를 출시하여, 소비자들에게 충격과 놀라움을 주었다.
3. 제품 판매가 우선이 아닌 오감으로 브랜드를 체험하고 느낄 수 있는 공간 브랜딩을 시도함으로써, 소비자에게 즐거움을 제공했다.
🔗 참고 링크
1. https://fashionbiz.co.kr/192825
2. https://news.mt.co.kr/mtview.php?no=2019020714471691864
3. https://www.brandbrief.co.kr/news/articleView.html?idxno=4615
STEP 03 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)
01 세일즈가 아닌 브랜딩을 한다
젠틀몬스터가 성공할 수 있었던 이유는,
그들이 세일즈가 아닌 브랜딩을 했기 때문입니다.
보통의 기업은 어느정도 홍보의 성과를 낸 뒤, 상품 세일즈에 집중을 하는데요. 그러나, 젠틀몬스터는 달랐습니다.
젠틀몬스터의 김한국 대표가 다음과 같이 말했다고 하죠.
저의 일은 브랜드 업입니다.
이와 같이 당장의 성과를 내는데 집착하지 않고, 계속해서 파격적인 브랜딩을 시도한 결과 글로벌 명품 브랜드로서 성장할 수 있게 되었습니다.
02 브랜드의 가치를 가장 확실한 방법으로 전달한다
젠틀몬스터의 공간 브래딩을 성공적으로 판단한 가장 중요한 이유입니다.
그들은 브랜드의 가치를 소비자에게 알리기 위해, 가장 효율적이고 효과적인 방법을 사용했습니다.
바로, 공간 브랜딩입니다.
소비자들이 젠틀몬스터의 플래그십스토어에 방문하면 그들의 경험은 단순히 구경에서 그치지 않습니다. 소비자는 매장의 분위기, 디자인, 배치 등 모든 요소를 종합하여 오감을 통해 느끼게 됩니다.
젠틀몬스터의 브랜드 이미지, 철학, 목표 등 브랜드에 대한 전반적인 정보를 온몸으로 체험할 수 있는 공간이기 때문입니다.
이러한 점에서 볼 때, 젠틀몬스터의 공간 브랜딩은 가장 효과적이고 효율적인 브랜딩 전략으로 평가됩니다.
STEP 04 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 Detail)
패션 아이웨어라는 새로운 포지셔닝으로 시작한 젠틀몬스터를
공간 브랜딩을 통해 소비자에게 알리기 위해,
제가 젠틀몬스터 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은
“브랜드 철학과 이미지를 어떻게 조화롭게 표현해낼 것인가” 입니다.
젠틀몬스터의 철학이
‘세상을 놀라게 하라’ 라고 하죠.
세상을 놀라게 하면서도, 거부감을 느끼지 않도록
충격적인 새로운 것과 우리가 늘 아름답다고 받아들여 온 것 사이의 균형을 잡는 것이 매우 어려웠을 것으로 추측됩니다.
실제로 구진영 젠틀몬스터 브랜드 전략 파트장은 다음과 같이 말했습니다.
새롭고 파격적인 메시지를 무작정 고객에게 던지는 것이 아니라 시의 적절한 이슈 분배, 다양한 영역 고려, 해외 시장 세분화 등 시기와 밸런스를 꼼곰하게 설계하고 조절한다.
고객에게 직관적인 메시지를 일차원적으로 전하기 보다는, 호기심을 자극할 수 있는 추상적 주제를 던져 더 새롭고 재밌는 상상을 많이 할 수 있도록 하고 싶었다.
🔗 참고 링크
1. https://www.brandbrief.co.kr/news/articleView.html?idxno=4615
STEP 05 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는?
🏷️ [미래의 나(기획자)에게 건네는 인싸이트]
“세일즈가 아닌 브랜딩을 해야 한다”
기업과 브랜드는 이익을 추구하는 집단이자 단체라는 사실은 누구도 부정할 수 없습니다. 그렇기에 그들에게 세일즈는 필수불가결한 요소이죠.
그러나, 기획자라면 세일즈보다는 브랜딩을 바라보고 나아가야 합니다.
브랜딩은 기업의 장기적인 성공과 지속 가능성을 보장할 수 있기 때문입니다. 강력한 브랜드 이미지를 구축하면 고객의 신뢰와 충성을 얻을 수 있으며, 이는 꾸준한 매출로 이어질 수 있습니다.
반면, 단기적인 세일즈 목표에만 집중하면 일시적인 매출 증대는 가능하지만, 장기적인 고객 유지에는 한계가 있습니다.
결론적으로, 브랜딩은 세일즈를 지원하고 강화하는 역할을 합니다. 브랜딩을 우선시함으로써 단기적인 매출 목표를 넘어 장기적인 성장과 성공을 기반을 마련할 수 있기에,
기획자는 세일즈가 아닌 브랜딩을 해야합니다.
기획자로서,
위 레퍼런스 기획은 세상을 놀라게 하는 파격적인 도전을 통한 성공적인 기획 전략으로 평가한다.
젠틀몬스터🕶️가 명품이 될 수 있었던 이유?!_끝.
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