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한국인의 술, 소주
어떤 소주 브랜드를 가장 좋아하시나요?
저는 롯데칠성의 새로가 새로 나온 후 새로 소주만 마시고 있는데요.
체중관리를 위해 제로콜라, 제로 과자를 찾던 저에게 제로 소주의 등장은 선물 같았습니다.
그런데!
새로와 기존 소주 브랜드의 칼로리 차이가 거의 없다는 사실을 알고 계셨나요?
새로라는 이름 때문에 기존의 제로 음료와 같이 저칼로리 소주인 줄 알았습니다.
이러한 사실이 알려진 후에도 새로의 인기는 식지 않았습니다.
그 이유는 무엇이고 새로 브랜드의 성공은 어디서 시작되었을까요?
POD는 무엇이고 새로는 이를 어떻게 활용하였을까요?
새로의 인기를 계속 뜨겁게 유지하는 비결은 무엇일까요?
얼른 알아볼까요?
STEP 1 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?
진로이즈백과 참이슬이 점령한 소주 시장
그들에게 견줄 자는 없어 보였습니다.
그러나 22년9월 국내 최초 무가당 소주, 새로가 출시되었습니다.
제로 음료는 많았지만 제로 소주라니!
제로임에도 산뜻하고 부드러운 목 넘김이 좋은 일반 소주와 다른 점을 찾을 수 없는 맛이었죠.
그런데 충격적인 사실! 제로 칼로리가 아닌 제로 슈거였다. 물론 새로가 제로칼로리라 한 적은 없지만...
제로 소주라고 해서 마음 놓고 마셨는데...
그러나 이러한 논란에도 불구하고 새로의 인기는 고공행진하여 출시 7개월 만에 누적 1억 병 판매. 시장점유율 9%를 기록하며 시장을 뒤흔들었습니다.
새로가 소비자들을 사로잡은 비결을 알아볼까요?
STEP 2 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요?
새로 출시 전, 2020년 소주 시장 점유율을 보겠습니다.
진로 이즈백과 참이슬을 앞세운 하이트진로의 독주 구조였습니다.
심지어 매년 엄청난 성장을 하고 있었죠.
이때, 가파르게 성장하는 제로 F&B 시장에서 제로 펩시 등 제로 식음료를 연달아 성공시킨 롯데 칠성은 제로 소주라는 새로운 시장을 엿봅니다.
식음료 시장에서 제로라는 키워드는 치트키인 셈이었죠. 그런데 소주는 제로가 불가능해 보였습니다.
알코올 자체가 칼로리를 가지고 있기 때문이죠.
그래서! 롯데칠성은 당이 제로임을 강조하기로 합니다.
이후 롯데칠성은 새로를 출시합니다. 새로라는 이름은 기존의 제로라는 키워드에 편승하기 충분했습니다.
소주 음용에 대한 죄책감을 줄여주었고 맛 또한 훌륭하였죠.
새로는 소주 시장을 뒤흔들기 시작합니다. 출시 7개월 만에 1억 병을 판매하였고, 새로라는 브랜드로만 시장 점유율 9%를 넘겼으며 23년 롯데칠성음료의 소주부문 매출액은 4042억16004042억 1600만 원으로 전년대비 18.5% 상승했습니다.
[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황
1 진로 이즈 백과 참이슬을 앞세운 하이트 진로가 시장점유율을 점점 높여가고 있었다.
2 제로라는 키워드가 식음료 시장을 지배했지만 제로 소주는 없었다.
[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황
1 칼로리가 아닌 당을 제로로 만들고 새로라는 브랜드를 출시하여 제로 열풍에 소주를 포함시켰다.
2 엄청난 인기를 끌며 23년 롯데칠성음료의 소주부문 매출액은 4042억16004042억 1600만 원으로 전년대비 18.5% 상승했다.
STEP 3 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)
새로는 당을 뺐다는 사실을 강조하며 제품범주에 속한 경쟁브랜드들과 다른 독특한 연상, 즉 POD(point of difference)를 만들어냈고 이는 새로에 대한 긍정적인 연상을 만들었습니다.
우리는 정보를 있는 그대로 받아들이지 않습니다. 우리가 알고 있던 브랜드들과 연관 지어 해석합니다. 새로를 기존 제로 음료들과 연관 지어 해석한 것이죠.
새로라는 이름은 브랜드에 대한 긍정적인 왜곡이 일어나도록 유도했습니다.
롯데칠성은 제로라는 바람을 이용해 돛을 돌렸고 유리한 방향으로 움직였습니다.
이후, 제로 키워드에 진심인 MZ들을 저격한 마케팅을 펼치며 새로에 대한 긍정적인 연상을 강화합니다.
브랜드 엠버서더인 새로구미라는 캐릭터를 활용해 브랜드 스토리텔링 광고로 800만, 이도현이 목소리를 맡은 남자 새로구미의 영상은 무려 1132만 조회수를 기록하며 엄청난 인기를 끌었습니다.
또한 브랜드 팝업스토어를 통해 mz세대를 저격하다 못해 정밀 타격해 버립니다.
새로 소주의 론칭은 '승'입니다.
1 pod가 될 수 있는 무가당이라는 콘셉트를 잡아 포화된 소주 시장의 ‘새로’운 길을 개척했다.
2 제로 키워드가 점령한 식음료 시장 상황을 파악했다.
3 이후, 제로 키워드에 가장 민감한 MZ세대에게 집중한 마케팅을 펼치며 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 강화했다.
STEP 4 내가 담당자였다면 가장 고심했을 부분은?
제로 소주를 출시한다 해도 다른 브랜드들이 따라서 제로를 출시한다면 제품범주에 속한 경쟁브랜드들과 다른 독특한 연상, POD (point of difference)를 잃는데... 제로 말고 다른 차별점을 어디에 둘 것인가?를 가장 고심했을 듯합니다.
새로는 아이유, 수지, 같은 연예인을 내세우지 않고 새로구미라는 캐릭터를 새로의 엠배서더로 삼고 매우 구체적인 서사를 부여했습니다.
그리고 그 서사에 "진심"을 담아야 했습니다. 보통 스토리텔링은 널리고 널렸으니까요. 그래서 새로는 실제 지명을 이용해 실제 세상과 새로구미를 연관시켰고 아주 자세한 시놉시스를 사진 스토리를 만들었으며 병맛 가득한 스토리 영상까지 제작하며 스토리텔링합니다. 또한 이와 호흡을 같이하는 팝업을 열어 대성공을 거둡니다.
새로가 기존 소주 브랜드처럼 수지, 아이유를 섭외했다면 이 정도의 성공은 불가능했을 겁니다.
새로는 타깃을 확실히 하였고 제로로 시작된 새로라는 브랜드의 긍정적인 연상을 유지, 강화시키는 데 성공합니다.
STEP 5 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는?
미래의 나에게 건네는 인싸이트
호랑이 굴에 들어가도 정신 차리면 산다.
차별점을 찾을 수 없을 것 같은 시장에서도 시대의 흐름과 프레이밍을 잘하면 살길이 있다!
마케팅에서 트렌드를 파악하는 것, 그리고 다르게 생각하려 하는 것이 중요하다.
그리고 모든 채널에서 일관된 메시지를 전달하려 노력해야 한다.
라는 말을 해주고 싶습니다.
롯데칠성이 호랑이굴에서 제로라는 키워드를 부여잡고 시장을 뒤흔들었듯이,
저도 기획자로서 다르게 생각하고 소비자를 공감하고 패러다임을 바꾸는
깨어있는 기획자가 되어야겠다고 생각했습니다.
기획자로서,
위 레퍼런스 기획은 흐름을 이용해 시장을 뒤흔든
그리고 유리한 방향으로 흐름을 끌고 간 영리한 기획으로 평가한다.
새로 새로 나왔어요_끝
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