나 뭐하려고 했더라? 기억이 안나...(초심 찾아!)

[실무 기획]디테일의 확충 : 이 기획은 어떻게 현실화 되는가?

유닛명

유닛코드: PXE-103, 필수형

 

안녕하세요 팔랑크스 여러분!

무더운 여름 날씨가 지속되는 요즘입니다 ㅠㅠ

 

이번 주차에서 저는 지난 주차에서 구조화했던

휠라의 리브랜딩 과정에 대한 디테일 확충을 진행하려고 합니다!

 

디테일 확충 과정을 준비하면서 제가 리브랜딩 과정에서

직접적으로 관여하고 참여할 수 있는 과정은 무엇인가에 대해서 끊임없이 고민했습니다.

 

지난 유닛, 내용의 구조화 활동 내용을 현실화를 바탕으로 돌아보면서

개선의 필요성과 여지를 함께 확인할 수 있었지만, 구체적인 방향을 아직 찾지는 못했습니다.

그렇기에 이번 디테일의 확충을 진행하면서 제 구조화 기획안을 다시 한 번 성찰해보도록 하겠습니다!

 

그렇다면 본격적으로 이번 주차, 디테일의 확충을 진행해보도록 하겠습니다!

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지난 주차) 휠라 리브랜딩의 구조화

https://phalanx-club.tistory.com/826

가성비 휠라? 명품 휠라? 정답은 1911Y에..

 

 

해당 게시글을 통해 구조화했던 휠라의 리브랜딩 과정은 다음과 같습니다.

 

제가 설정한 리브랜딩의 궁극적 목적은 '시장에서의 성공적인 프리미엄화'로

그 방법으로 프리미엄화에 대한 정당성 부여 및 대중에 대한 설득을 고안하였습니다.

 

그렇기에 기획의 3가지 TOP BLOCK으로

첫번째 브랜드 정체성, 두번째 시장 생존전략, 마지막으로 마케팅으로 설정하여 진행하고자 하였습니다.

 

이번 주차 디테일의 확충에서는 해당 TOP BLOCK들을 바탕으로 진행해보도록 하겠습니다!

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STEP 01 .   내 기획 내용을 디테일 하게 설정하자! : 블록트리 세부 전술 채우기

첫번째는 브랜드 정체성입니다. ("FILA는 무엇을 위해 움직이고 있어?")

 

본래 휠라가 국내에서 이정도의 입지에 들어설 수 있었던 것은 해외 브랜드 대비 훌륭한 가성비를 강조했기 때문입니다. 하지만 현재의 휠라의 행보는 이와는 반대로 진행되고 있습니다. 2024년 하반기 프리미엄라인인 FILA + 출시 등을 비롯하여 기존 주소비층인 10~20대에서 소비층을 보다 늘리고, 프리미엄화를 통한 수익성 강화를 목표로 움직이고 있습니다.

 

하지만 기존 가성비 패션 브랜드라는 소비자들의 인식에서 프리미엄 기능성 브랜드로 나아가기에는 부족한 점이 많습니다.

 

갑작스러운 브랜드 이미지 전환은 물론이며, 타 스포츠 브랜드에 비해 스토리 텔링 및 목표 소비층이 명확히 설정되어 있지 않기에 소비자 층 또한 휠라에 대해 잘 알지도, 이해하지도 못하는 것이 현 상황입니다.

 

그렇기에 저는 프리미엄화에 앞서, 갑작스러운 브랜드 이미지 전환에 대한 정당성을 부여하고 소비자를 설득시킬 수 있는 브랜드 스토리 확립이 필요하다고 생각했습니다. 19세기 이탈리아에서 시작되어 100년이 넘는 브랜드 역사와 그 기간동안의 스포츠 의류의 현대적 해석을 주제로 삼은 FILA +의 방향성을 내포한다면 더욱 효과적이라고 생각하였습니다.

 

 

그 결과,

초심 찾기, Back to Origins

라는 슬로건을 설정할 수 있었습니다. 

 

 

해당 슬로건 및 브랜드 정체성을 통해, 휠라의 시작인 19세기 이탈리아의 의류 장인들, 브랜드 역사를 되새기고 그동안의 역사에 대한 재해석, 프리미엄화를 대중들에게 성공적으로 설득시키는 것을 최종 목표로 설정하였습니다.

 

 

1. 기존 소비자들의 가성비 인식에서 프리미엄으로의 갑작스러운 변화에 대하여 소비자를 설득시킬 수 있는 브랜드 정체성을 확립한다.

 

2. 휠라의 정체성이자 리브랜딩 마케팅의 주축이 될 브랜드 정체성(슬로건)은 100년이 넘는 휠라의 브랜드 역사와 앞으로의 행보를 설명할 수 있어야 한다.

 

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두번째는 시장 생존 전략입니다. ("FILA가 다른 프리미엄 브랜드에 비해 나은게 뭔데?")

 

프리미엄 시장에 뛰어드는 휠라. 하지만 프리미엄 시장은 레드오션입니다.

 

프리미엄을 찾는 소비자들이 갑작스럽게 프리미엄화한 휠라 +를 선택할 동기가 무엇일까요?

 

저는 휠라의 프리미엄 시장 속 차별화 포인트로 휠라보레이션, 변화무쌍함을 잡고자합니다.

 

휠라보레이션이란 휠라 + 콜라보레이션으로, 업종과 국가를 뛰어넘는 휠라와 다양한 브랜드들과의 이색 콜라보레이션 사례들을 바탕으로 등장한 신조어입니다. 

 

한국인은 물론 전세계가 아는 BTS, NBA, ELLE는 물론 패션업계에 떠오르는 새로운 브랜드들 나아가 식품 브랜드인 써브웨이와의 콜라보까지 휠라는 프리미엄, 캐쥬얼, 스트릿, 식품 등 업종과 국가를 뛰어넘어 변화무쌍한 모습을 보이며 콜라보레이션마다 대중의 관심을 끌고 있습니다.

 

하나의 고정된 이미지가 아닌, 어떤 브랜드와의 콜라보레이션도 성공적으로 이루어내며 그런 협업이 자연스럽게 인식되는 휠라보레이션이라는 휠라의 특징은 프리미엄 시장속에서 휠라만의 차별화 포인트로 작용할 것이라고 생각합니다.

 

또한 어떤 모습으로도의 변화 가능성 및 그에 대한 대중의 자연스러운 인식은, 휠라로 하여금 다양한 소비자층에 대한 접근성을 높이고 젊은 브랜드 이미지를 유지하는데 큰 도움이 될 것입니다. 또한 다양한 브랜드와의 협업을 통해 여러 기술과 디자인을 학습하고 발전시켜 자체 브랜드 제품 또한 강화시킬 수 있을 것입니다.(소비층과 제품 가격대의 다변화)

 

그리고 이러한 차별화 포인트를 비롯하여 '위닝 투게더' 의 기존 목표였던 D2C 역량 강화 및 브랜드 스토리 설립을 통한 충성도 강화 전략을 통해 휠라가 프리미엄 시장 속에서 생존할 수 있을 것이라고 생각합니다.

 

1. '휠라보레이션'이라는 신조어를 만들만큼 다양한 브랜드와의 콜라보레이션을 성공적으로 이루어내고, 그런 모습이 자연스럽게 소비자들에게 인식되는 휠라만의 특징은 프리미엄 시장 속에서 차별화 포인트로 작용할 것입니다.

 

2. 다양한 브랜드와의 콜라보를 통한 변화무쌍한 모습은 여러 소비층에 대한 휠라의 접근성은 물론 소비자들의 휠라에 대한 접근성을 높일 것이며 이는 휠라라는 브랜드에 대한 관심으로 이어질 것입니다

 

3. 앞서 언급한 차별화 포인트를 비롯하여 D2C 역량 강화를 통해 홀세일 비중을 20%까지 낮추고 브랜드 스토리릁 통해 브랜드 충성도를 강화시켜 매출액을 2022년의 5000억 수준까지 회복시킬 수 있을 것입니다

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세번째는 마케팅입니다. ("사람들이 새로운 FILA +를 긍정적으로 받아들일 수 있어?")

 

리브랜딩보다 더 중요한 것이 리브랜딩 마케팅이라고 생각합니다.

 

FILA의 인스타그램 팔로워가 60만명에 육박하는 데 비해 곧 출시를 앞두고 있는 FILA+의 팔로워는 5000명이 채 되지 않을만큼 당장의 휠라의 행보조차 소비자들은 인지조차 하지 못하고 있듯이, 아무리 FILA의 리브랜딩을 성공적으로 이루더라도 정작 대중이 이를 인지하지 못한다면 무용지물일 것입니다.

 

그렇기에 마케팅이 해당 리브랜딩 기획의 핵심이라고 생각하였고, 다음과 같은 2가지 방안을 고안하였습니다.

 

1) 브랜드 메시지를 전달하는 광고와 완성도있는 온라인 마케팅팀입니다.

22년부터 국내 광고시장에서 절반이상을 차지하기 시작한 온라인광고비이지만, 대표적인 SNS 매체인 유튜브의 프리미엄 이용자 또한 해가 갈수록 늘어 23년에 이르러서는 1억명을 넘어가고 있습니다. 

 

안그래도 치열한 광고시장에서, 광고들 사이의 경쟁을 넘어서 소비자가 찾아보게 하는 광고의 필요성이 무척이나 커진 현 시점입니다. 그렇기에 촌스럽고 가성비일 뿐이라는 소비자의 휠라에 대한 인식을 인정하고 시작점으로 복귀한다는 메시지를 성공적으로 전달하는 광고가 필요합니다.

 

나아가 완성도있는 온라인 마케팅팀이 필요합니다. 스포츠 브랜드 1, 2 위를 다루는 나이키, 아디다스 둘 다 최근 온라인 마케팅과 관련하여 큰 문제를 겪었습니다. 나이키의 경우는 광고에 담긴 메시지, 아디다스의 경우 온라인 고객 대응과 관련하여 큰 규모의 마찰을 겪었습니다. 여러 가치관들이 등장하고 마찰하는 현 시대에서 성공적인 브랜드 이미지 확립과 더불어 중요한 것은 브랜드 이미지의 일관성 및 유지입니다. 그렇기에 온라인 마케팅팀에 대한 관리 역시 중요한 요소라고 생각합니다.

 

2) 팝업스토어

최근 에샤페의 흥행으로 주목받았던 휠라이지만, 제품을 넘어서 브랜드 메시지, 그것조차 소비자에게 친숙한 방향으로 전달하는 것이 브랜드 충성도의 시작이라고 생각합니다. 앞서 설정한 브랜드 메시지 BACK TO ORIGINS와 휠라에 대한 전체적인 느낌의 변화를 성공적으로 전달하는 것을 팝업스토어의 목적으로 삼고자 합니다.

(정보 전달이 아닌 인식의 전환)

22년, 정보전달에 치중했던 다른 광고들 사이에서 정적 속 차분함과 안정감의 인식을 전달했던 시몬스의 광고 포인트를 차용하여, 휠라의 경우 팝업스토어를 통해 브랜드에 대한 인식과 느낌의 변화를 불러일으키는 것을 목표로 하고 있습니다.

 

특정 제품들의 기능성, 디자인에 대한 정보 및 기능성의 전달보다 팝업스토어에 대한 감상, 느낌의 전달을 통해 브랜드 자체에 대한 인식의 변화를 불러일으킬 것입니다.

 

그렇기에 팝업스토어의 컨텐츠에 관련해서는, 초심을 되찾아가는 휠라의 모습에 비추어 팝업스토어를 찾는 소비자들 또한 초심의 모습을 돌아볼 수 있게 하는 컨텐츠로 구성하는 것으로 계획하고 있습니다.

<팝업 스토어 컨텐츠 및 목적> 브랜드의 시작인 19세기 이탈리아 장인의 작업 구역이라는 스토어 컨셉 하에, 자신이 기억하고 되찾고 싶은 과거의 사진을 가지고 온 소비자들의 현재 모습을 사진으로 찍어 인생네컷의 상품처럼, 과거의 모습, 스토어에서 찍어준 현재의 모습, 그리고 휠라 +의 로고를 위에서 아래로 순차적으로 인쇄한 프레임의 인쇄물을 방문자들에게 제공하는 컨텐츠를 기획하고 있습니다. 스토어 작업 구역안의 장인사진사들을 활용하여 휠라의 시작인 19세기 이탈리아 장인의 브랜드 역사를 보여주면서 방문자가 초심을 되돌아볼 수 있게끔 하여 휠라의 BACK TO ORIGINS 브랜드 메시지를 전달하고 미래의 모습을 휠라 +의 로고로 표현하며 앞으로의 휠라의 모습을 기대하도록 하는 것을 팝업스토어의 목적으로 삼고 있습니다.

 

아래 이미지를 통해 팝업스토어의 느낌을 전달하고자 합니다.

 

1. 마케팅은 크게 2가지 방향으로 진행할 계획으로, 온라인 광고를 통해서는 확립한 휠라의 브랜드 메시지를 효과적으로 소비자에게 전달하고, 팝업스토어를 통해 휠라 브랜드에 대한 인식을 바꾸는 것을 목표로 합니다.

 

2. 팝업스토어의 경우, 제품에 대한 정보 전달 및 홍보가 주인 팝업스토어들 사이에서 차별화된 경험을 제공하여 브랜드에 대한 인식을 바꾸는 것을 목표로 하고 있으며 브랜드 정체성과 관련되어 브랜드 역사, 슬로건, 미래 행보를 함축적으로 드러내는 컨텐츠를 기획하고 있습니다.

 

 

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STEP 02 .  내 기획 내용 중 무엇이 '더' 중요 한가? 

[고객 제안용 기준] 1. 마케팅 : 많은 선택지를 가진 고객 입장에서, 휠라라는 브랜드에 대한 인지 및 인식 단계가 이루어져야 고려대상에 넣을 것이다. 2. 브랜드 정체성 : 휠라의 경우, 특히 급격하게 브랜드 이미지를 전환한 만큼 마케팅 단계에서 변화에 대한 정당성을 소비자에게 설득시킬 필요성이 있다. 3. 시장 생존 전략 : 마케팅을 통해 휠라를 소비 고려 대상에 넣은 소비자는 타 상품에 대해 차별화된 포인트가 있어야 소비를 고려할 것이다. [실제 진행용 기준] 1. 시장 생존 전략 : 레드오션인 프리미엄 시장에 후발주자로 진입하는 만큼, 차별화된 생존전략이 없다면 진입의 이유가 없어질 것이다.  2. 브랜드 정체성 : 설정한 생존전략을 바탕으로, 브랜드의 정보를 활용하여 브랜드의 행보를 정당화시킬 필요성이 있다.  3. 마케팅 : 설립한 브랜드 정체성을 바탕으로 휠라에 대한 인식을 변화시키는 것은 시장 생존전략 및 브랜드 정체성 확립 이후의 단계가 될 것이다.

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STEP 03 .  내 기획 내용은 이렇게 완성된다! 

<CVC 작성> 안녕하세요, 고객 여러분. 제 기획은 '2025 위닝 투게더' 계획의 진행 중 급격하게 떨어지고 있는 수익률을 회복하고 출시를 앞두고 있는 프리미엄 라인 FILA+의 대중에 대한 설득력을 강화하는 것을 목적으로 하고 있습니다. 기존에 '가성비'를 중심으로 성장했으며, 소비자에게도 그렇게 인식되고 있는 휠라의 갑작스러운 프리미엄화는 대중에 대한 설득력이 떨어지며, 프리미엄 시장 속에서 차별화 포인트 또한 뚜렷이 존재하고 있지 않습니다. (홀세일 비율 20% 유지 및 2022년 5000억대 매출로의 회복 목표) 제 기획은 레드오션인 프리미엄 시장 속 휠라만의 차별화 포인트를 설립하며, 휠라의 브랜드 역사와 FILA+의 방향성을 고려한 브랜드 이미지 확립을 통해 프리미엄화를 대중에게 효과적으로 설득하는 것을 목적으로 하고 있습니다. 특히 제품에 대한 정보 전달 및 홍보가 주가 된 현 팝업스토어 시장에서 제품을 넘어 브랜드에 대한 인식 전환을 유도하는 제 기획안 속 팝업스토어는 그런 목적을 성공적으로 수행할 것이라고 기대합니다. 변화무쌍함이라는 휠라의 차별화 포인트는, 여러 브랜드와의 콜라보를 통해 다양한 고객층에 대한 접근성을 높일 것이며, BACK TO ORIGINS라는 브랜드 슬로건을 통한 프리미엄화를 통해 수익성을 회복하고, 기존의 가성비라는 소비자 인식에서 벗어날 수 있을 것입니다. 최종적으로는 프리미엄 시장과 캐쥬얼 시장 모두의 트랜드를 이끌 수 있을 것입니다.

 

이상으로, 휠라의 프리미엄화에 대한 리브랜딩 기획의 디테일 확충이었습니다.

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🌟기획자로서,
      위 목표는 프리미엄화에 관하여 대중에 대한 설득력과 프리미엄 시장에서 휠라의 생존가능성을 높이는 브랜딩 전략으로 평가한다.

 

나 뭐하려고 했더라 ? 기억이 안나...(초심 찾아!)_ 끝!