가성비 휠라? 명품 휠라? 정답은 1911Y에..

[실무 기획]내용의 구조화 : 이 기획의 내용은 어떻게 구성되는가?

유닛명

유닛코드: PXE-102, 필수

 

 

안녕하세요 팔랑크스 여러분!

가성비 휠라? 명품 휠라? 여러분은 어느 쪽이 더 익숙하신가요?

 

답은 제목에도 나와있듯.. 1911Y에 있습니다..

 

이해못하셔도 괜찮습니다! 본 게시글을 읽다보면 이해되실 거에요!

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저는 전 주차에 [실무기획] 니즈의 파악 유닛 활동을 통해

휠라의 5개년 계획인 '위닝 투게더 전략' 속 문제점들과 그 이유 및 해결방안에 대해 살펴보았습니다

 

 

나아가 이번 주차에는 [실무기획] 내용의 구조화를 통해 기획을 구조화시키려고 합니다!

 

 

그렇기에 본격적인 필수유닛 활동에 앞서

제가 전 주차에 진행한 [실무기획]니즈의 파악에 대해 간략히 요약해드리겠습니다!

 

 

https://phalanx-club.tistory.com/743

FILA?? 요즘 그거 누가 신어?

→ [전주차 내용 요약]

1. 휠라의 '위닝 투게더' 전략은 휠라코리아의 수익성(GPM)을 개선하였지만 매출액과 영업이익의 감소를 겪고 있다.

2. 그 이유는 가성비에서 프리미엄이라는 급격한 브랜드 이미지 전환과 소비자의 휠라에 대한 관심 부족으로 추측되며

3. 그에 대한 해결책으로 리브랜딩과 그에 대한 마케팅, 고객 충성도 강화 전략을 도출했다.

 

 

그렇기에 이번 주차에서는 리브랜딩의 구조화 및 구체화에 초점을 맞추어 유닛활동을 진행하려고 합니다!

 

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STEP 01 .   내 기획은 ‘ 어디까지 ’ 를 범위로 하나요? (boundary)

휠라의 프리미엄화는 갑작스럽기 보다는 당연한 수순으로 이해할 수 있습니다.

 

과도한 프로모션, 높은 훌세일 비중 등 여러 요소들로 인한 브랜드 가치의 하락 및 줄어드는 매출과 영업이익을 해결하는 가장 쉬운 방법이 객단가와 수익성을 함께 챙길 수 있는 것이 프리미엄 제품이기 때문입니다.

 

올해 하반기 출시 예정인 휠라 + 역시 이와 같은 맥락에서 해석할 수 있습니다.

'가성비'의 이미지를 가지고 있으며 브랜드 가치가 하락한 기존 휠라의 이미지에서 벗어나기 위함입니다.

 

휠라의 입장은 그렇다치더라도 소비자가 휠라의 프리미엄화에 납득할 수 있을까요?

→ 1. '가성비'라는 키워드로 성공한 휠라의 갑작스러운 프리미엄화는 주력소비층을 이탈시킬 수 있다.

     2. 프리미엄을 찾는 소비자들 입장에서 휠라를 선택할 이유가 없다.

 

그렇기에 이번 유닛활동에서는 소비자를 납득시키는 브랜드이미지 및 프리미엄 시장에서 휠라+의 포지셔닝에 초점을 맞춘 리브랜딩 기획을 진행해보려고 합니다.

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첫번째는 브랜드 메시지 및 슬로건입니다.

 

프리미엄 라인인 FILA + 의 출시를 앞두고, 가성비에서 프리미엄으로의 급격한 변화를 납득시킬 수 있는 메시지 및 슬로건의 필요성을 느꼈습니다.

 

해당 부분에서 100년이 넘는 휠라의 브랜드 역사와 휠라 +의 주제의식을 연결지어 휠라의 행보를 설명할 수 있다고 생각하였으며 구체적인 내용은 다음과 같습니다.

 

휠라는 1911년 이탈리아 북서부 비엘라의 두 형제가 설립한 세계적인 스포츠웨어 브랜드로 본래는 '기능성'에 초점을 맞추었으나 이후 이탈리아인들만의 예술적인 컬러 감각을 의류에 반영하였지만 현대에 이르러서는 가성비 브랜드로 전락하였습니다. 그리고 휠라 +는 100년이 넘는 스포츠웨어 역사의 현대적 재해석을 전반적인 주제의식으로 갖고 있습니다.

 

결론적으로,

가성비로 하락한 브랜드 가치에 대한 인정 그리고 나아가 시작점으로의 복귀 및 재해석을 FILA+의 메시지로서

초심 찾기, Back to Origins 를 슬로건으로 설정하게 되었습니다.

(이미지의 경우, 스포츠를 하던 젊은 시절을 회상하는 노인으로 표현하였습니다.)

1-1) 메인 슬로건 및 이미지 → 초심 찾기 Back to Origins

 

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두번째로, 해당 리브랜딩의 핵심사항을 3가지로 나누어 설명드리겠습니다.

 

1. 소비자에 대한 휠라의 프리미엄화 설득

휠라에 대한 기존 소비자들의 인식은 '가성비'가 주를 이루고 있습니다. 그런 와중, 갑작스러운 프리미엄화를 단순 매출 개선의 목적으로 인식되지 않도록 전반적인 브랜드 이미지 및 메시지를 설정할 필요성이 있습니다. 그렇기에 휠라의 브랜드 역사와 휠라 +의 주제의식을 연결시켜 휠라의 행보에 대하여 소비자들을 납득시키는 것을 목표로 하고 있습니다.

2. 프리미엄 시장에서 휠라+의 포지셔닝

이미 레드오션인 프리미엄 시장에서 휠라는 차별화된 생존전략을 세워야 합니다. 프리미엄을 찾는 소비자들이 굳이 갑작스럽게 프리미엄화한 휠라 +를 선택할 동기가 부족합니다. 앞서 언급한 Back to Origins와 관련하여, 프리미엄화에 '기능성'을 더하는 것이 휠라의 차별점이 될 수 있다고 생각합니다. 명품 악세서리, 가방을 착용하는 사람들도 겨울에는 히트텍을 찾듯이, 휠라 또한 해당 포지션 혹은 유사한 포지션을 성공적으로 점유하여 프리미엄 시장에서 차별화를 이루어야 합니다.

3. 리브랜딩 마케팅

이러한 리브랜딩을 대중에게 성공적으로 마케팅하는 것이 본 기획안의 최종 발걸음이 될 것입니다. 저는 마케팅의 성공 기준을 소비자로 하여금 '휠라'를 검색하게 하는 것이라고 생각합니다. 쿠팡, 알리, 테무 등 여러 플랫폼들을 통해 가격 순, 리뷰 순의 정보를 손 쉽게 볼 수 있게 된 현 시대에서, '휠라'를 검색할 동기를 만드는 것이 진정 매출로 이어지는 마케팅일 것입니다. 과거 시몬스의 인식적인 관점에서의 광고전략이 참고할만한 예시라고 생각합니다.

ㄱ. 이 기획은 휠라 코리아가 지향하고 있는 프리미엄화에 설득력을 더하는 리브랜딩 기획이며, 현재 마땅한 브랜드 이미지 및 메시지가 없는 휠라에 대하여, 앞으로의 행보에 대한 설명 및 정의가 되어줄 브랜드 정체성을 확립하는 것에 중점을 둔다. ㄴ. 프리미엄 시장에 대한 후발주자이자 기존에는 가성비라는 이미지를 가지고 있는 휠라에게 시장에서 생존하기 위해서는 차별화된 강점 및 기존의 결점 보안 대책이 필요하다. ㄷ. 위의 내용과 같은 리브랜딩 내용을 대중들에게 알리는 것이 중요한데, 휠라의 경우 날이 갈수록 대중의 관심도가 떨어지고 있는 상황이다. 그렇기에 하락된 브랜드 가치를 인정하고 초심으로 돌아간다는 메시지를 성공적으로 전달하기 위한 성공적인 마케팅 방안이 필수적이다.

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마지막으로, 해당 기획에 포함시키지 않을 것에 대해 확정한 후, STEP 2로 나아가도록 하겠습니다.

 

리브랜딩 기획 목적은 '소비자들에 대한 설득'이 핵심 목적으로, 해당 기획과정에서 직접적으로 다루기 힘들거나 다룬다면 세부적인 부분까지 구성해야 하는 부분들에 대하여 제외하도록 하겠습니다.

 

1. 휠라 +가 F/W 시즌에 시장에 내놓을 제품군에 관련하여 다루지 않도록 하겠습니다.

브랜드의 정체성과 방향성에 관련하여 브랜드가 시장에 내놓을 제품군은 리브랜딩의 기획 목적과 밀접하게 연결되는 부분이 분명 존재하지만, 하나하나 직접 구성하기에는 어려움이 있기에 제품군에 관련해서는 다루지 않겠습니다.

 

2. 휠라 +의 프리미엄 시장 차별화 포인트에 관련하여 기능성 외에는 다루지 않도록 하겠습니다.

휠라는 1911년 설립 이래로 '기능성'이라는 특징 하에 활동을 이어나갔으며, 현재에 이르러서는 '기능성'에 '가성비'라는 특징을 더하여 가지고 있습니다. 프리미엄 시장 속 '기능성'이라는 특징이 차별화 포인트로 기능할 가능성이 높지만, 그 외의 특징들의 경우, 새롭게 발견하여 개발해야 하는 것들이기에 본 기획에서는 기능성 외 차별화 포인트는 다루지 않겠습니다.

a. 브랜드의 정체성 및 방향성에 큰 영향을 주는 브랜드 디자인 및 제품군이지만, 디렉터의 영향을 많이 받는다는 점 및 세부적인 부분까지 구성하기에는 현실적인 어려움이 있다는 점에서 브랜드 제품군에 관련해서는 기획에 포함하지 않겠습니다. b. 프리미엄 시장 속 차별화 포인트에 관련해서는 기능성만 다루도록 하겠습니다. 기능성과 가성비를 비롯하여 많은 특징을 가지고 있는 휠라이지만 프리미엄 시장 속 유일한 차별화 방안은 기능성이며 다른 특징들은 연구하여 개발되어야 하는 것으로 간주되기에 이외의 특징에 대해서는 기획에 포함하지 않겠습니다.

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STEP 02 .  내 기획을 구성하는 ‘ 구조 1단계 ’ 는 어떻게 되나요? (기획 내용의 block화) 

Back to Origin 리브랜딩은 궁극적으로 '시장에서의 성공적인 프리미엄화'를 이루는 것을 목표로 하고 있습니다.

 

그러기 위해서는 앞서 급격한 브랜드 이미지 변화에 대하여 소비자를 설득해야 할 것이며이후, 프리미엄 시장 속 다양한 경쟁사들 사이에서 생존할 수 있는 차별화 포인트를 갖추어야 할 것입니다.

 

그렇기에 소비자를 설득하는 <01. 브랜드 정체성>, 프리미엄 시장에서 생존하기 위한 <02. 시장 생존 전략>, 마지막으로 대중들에게 리브랜딩 사실을 알리는 <03. 마케팅>의 3가지 top block으로 구성하였습니다.

<기획의 TOP BLOCK(위계 구조 1단계)> 01. <브랜드 정체성> 앞으로의 FILA+의 모든 행보에 대한 정의이자 설명이 될 브랜드 정체성에 대하여 기획한다. : "FILA+는 무엇을 위해 움직이고 있어?" 02. <시장 생존 전략> 프리미엄 시장 속에서 휠라 + 가 가질 수 있는 차별화 포인트 그리고 생존을 위한 전에 대하여 기획한다. :"FILA+가 다른 명품 브랜드에 비해 나은게 뭔데?" 03. <마케팅> 대중들이 새롭게 출시하는 FILA+의 정체성에 대해 인식할 수 있는 효과적인 마케팅 방안을 기획한다. "사람들이 새로운 FILA+를 긍정적으로 받아들일 수 있어?"

 

STEP 03 .  내 기획은 어떤 ' 위계 ' 와 ' 하위 구성 ' 으로 이루어지나요? 

 STEP 2에서 설정한 TOP BLOCK들을 각 위계로 삼아, 위계별로 3가지 하위 구성(하위 과제)를 설정하였습니다.

Top block 1. 브랜드 정체성 프리미엄화에 대하여 고객을 설득하기 위한 브랜드 정체성 파트에서는, 휠라의 앞으로의 행보에 대한 정의이자 설명이 되어줄 브랜드 메시지 그리고 해당 메시지를 함축하는 슬로건, 그리고 앞으로의 행보를 제시하는 방향성의 3가지 파트로 나누었습니다. Top block 2. 시장 생존 전략 프리미엄 시장 속에서 살아남기 위한 시장 생존 전략 파트에서는, 휠라만의 차별화 포인트로 삼은 기능성의 활용 방향과 더불어 필수유닛1에서 제시한 브랜드 충성도 강화 전략 및 D2C 역량 강화 전략의 구체화의 3가지 파트로 구성하였습니다. 제품에 대한 선호를 넘어서 FILA라는 브랜드에 대한 충성도를 형성하고, 자체몰을 통한 훌세일 비율의 증가를 통해 안정적인 브랜드 가치를 유지, 상승시키는 것을 목적으로 삼고 있습니다. Top block 3. 마케팅 앞서 언급한 소비자 설득 및 시장 생존 방안에 대하여 대중들에게 성공적으로 전달하기 위한 마케팅 파트입니다. 대중의 관심 및 선호도와 같은 시류를 파악하고 그를 기반으로 마케팅 플랫폼과 컨텐츠를 형성하여 대중들의 인식 속에 '휠라'라는 키워드를 박아넣는 것을 목적으로 하고 있습니다. 메가 플랫폼들이 다수 존재하는 현 시대 속에서 진정한 의미의 마케팅 성공이란 대중들로 하여금 자신의 손으로 휠라를 검색하게 하는 것일 것입니다.

 

STEP 3 에서는 더욱이, 시장 생존 전략과 마케팅 위계에 관련하여 더욱 구체적인 하위 구성들을 설정하였으며, 기획안 작성을 이어나가며 더 나은 아이디어 도출 시 수정할 계획입니다.

 

STEP 04 .   내 기획은 ' 어떤 일정 ' 으로 진행되나요? (업무 일정/플래닝)

브랜드 정체성 확립 이후, 차별화 포인트가 되는 기능성의 개발 및 사회 트렌드를 파악한 후, 그에 맞추어 마케팅 채널 및 컨텐츠를 선택 및 개발합니다. 이후 브랜드 런칭과 함께 F/W 시즌 상품들을 시장에 내놓으며, 자체 몰 사용량을 늘리고 충성도를 강화할 전략을 시행하는 것으로 큰 그림을 그렸습니다. 다만 관련 경험이 없어 일정 조정이 너무 주관적으로 이루어진 것 같아 아쉽습니다.

 

이상으로, 휠라의 프리미엄화에 대한 리브랜딩 기획의 구조화와 플래닝이었습니다.

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🌟기획자로서,
      위 목표는 기존 휠라의 프리미엄화에 관하여 대중에 대한 설득력과 프리미엄 시장에서의 생존가능 성을 높이는 

      브랜딩적 전략으로 평가한다.

 

가성비 휠라? 명품 휠라? 정답은 1911Y에.._ 끝!