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[실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
커리큘럼 코드명 : PXE-105
전 세계에 수많은 사람들이 열광하는 브랜드, STUSSY를 알고 계신가요?
스투시는 1980년 초반 탄생한 브랜드입니다. 캘리포니아의 해변에서 탄생한 이 브랜드는 서핑용품에서 시작했지만 의류 쪽으로 큰 관심을 받아 본격적인 의류 브랜드로 거듭나게 되었습니다. 스투시는 태어난지 40년이 넘은 브랜드지만, 여전히 전 세계의 스트릿웨어 시장의 거대한 존재입니다.
이번 글에서는 치열한 경쟁 속에서 살아남고 스트릿웨어의 아이콘 중 하나가 된, 스투시에 대하여 분석해보겠습니다.
STEP 01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?
스투시는 문화를 기반으로 한 브랜드입니다. 다양한 문화들이 모이는 곳이었습니다.
스투시는 패션분야 뿐 아닌 음악, 사진 등 전 세계 속 각 문화를 이끌고 있는 인물들과 친구가 되어 교류를 하게 되었습니다.
그렇게 전 세계를 다니며 형성한 무리, 'International Stussy Tribe'와 그 멤버들은 스투시의 의류들을 일종의 단체복처럼 입고 다녔고,
각 국 멤버의 팬들, 혹은 그 문화를 향유하던 사람들도 자연스럽게 스투시에 열광하게 되었습니다.
그렇게 스투시는 '컬트 브랜드'로 거듭났고, 전 세계에 팬을 만들며 세계적인 인기를 얻었습니다.
하지만 머지않아 위기가 찾아오게 됩니다. 90년대 중반부터, 수많은 경쟁 브랜드들이 쏟아져 나오기 시작합니다.
FUBU, 메카, 아카데믹 같은 힙합 문화를 기반으로 한 브랜드들과 더불어 타미 힐피거, 폴로 스포츠, 노티카 같은 캐주얼 스포츠 브랜드들도 강세를 보이기 시작했습니다.
이 상황에 가장 크게 스투시를 위협한건 'Mossimo'였습니다. 모시모는 로고의 생김새도 그렇고, 서핑에서 시작하여 스트릿 캐주얼을 표방하고 있었기에 스투시와 유사한 점이 굉장히 많았습니다. 모시모는 대중의 선택에 초점을 맞춘 브랜딩을 진행하였고, 결과는 대성공이었습니다. 스투시의 매출보다 3~4배가 되는 규모로 성장하였고 결국 96년도 상장회사까지 되었습니다.
이러한 상황 속 스투시는 더 크게 흔들리게 됩니다. 바로 숀 스투시의 브랜드 이탈이었습니다. 숀 스투시는 브랜드의 창립 멤버이자 브랜드 정신을 확립시킨 인물이었습니다. 스투시의 '부족 문화'와 상징적인 글씨체 등 스투시의 정체성 그 자체라고 할 수 있는 인물이었습니다.
스투시는 위기를 겪고 있었습니다. 전 세계적인 인기를 얻으며 사업이 확장되었지만, 작업물의 질과 제품들의 품질 면에서 지적을 많이 받았습니다. 이들이 설정한 소비층이 대중인건지, 서브컬쳐를 향유하는 인구인건지 모호해지며 브랜드의 포지션이 애매해졌습니다. 실제로 모시모의 상장과 숀 스투시가 이탈한 96년, 전년대비 약 1400만 달러의 매출이 줄어들었습니다.
이러한 상황 속 스투시의 전략과 대응 그리고 그 효과에 대한 레퍼런스를 분석을 진행하겠습니다.
레퍼런스 타겟 카드
1) 누가(WHO) :
: STUSSY 스투시 (미국 스트릿웨어 브랜드)
2) 언제(WHEN) :
90년대 중반 위기와 현재까지
3) 무엇을(WHAT) :
90년대 중반, 수많은 브랜드들이 쏟아져 나오며 스투시의 자리를 위협했고 동시에 브랜드의 창립 멤버가 이탈하게 되며 브랜드가 휘청이던 상황, 스투시는 확장해둔 사업을 정리하고 브랜드의 본질에 집중하여 움직임을 가져갔다. 그렇게 스스로의 가치를 지키며 전 세계 스트릿웨어에서 하나의 아이콘으로 자리잡았다.
STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (BEFORE-AFTER)
스투시는 큰 위기 상황을 맞았지만, 훌륭한 움직임을 통하여 상황을 극복하고 현재까지 튼튼한 브랜드로 남아있습니다.
스투시가 어떠한 움직임을 통해 위기를 극복했는지 3가지 단계로 파악해보겠습니다.
1. 사업 규모 정리 및 축소
첫 번째 움직임으로, 제공하는 상품 및 서비스, 고객 경험의 질을 높이기 위하여, 전 세계 곳곳에서 판매되던 스투시의 라이센스를 모두 회수하고 이들의 오프라인 판매처를 직영 매장으로 한정시켰습니다. DTC(Direct-to-Consumer)정책으로, 매장 수를 대폭 축소하여 2-30개의 직영 매장에서만 신제품 및 한정판을 판매하는 정책이었습니다. 이는 굉장히 과감한 선택이었습니다. 전 세계의 수많은 온오프라인 판매량이 급격히 줄어들 것으로 예상되었고, 수많은 업계 관계자들의 걱정을 자아냈습니다. 실제로 우리나라에서도 과거에 이대, 멀티샵, 코오롱 등에서 판매되던 스투시가 갑자기 사라진 적이 있었고, 이로 인해 구매 자체를 하지 못하던 상황이 있었습니다.
2. 다시 본질으로
위의 움직임과 더불어, 스투시는 다시 '컬트 브랜드'로 돌아갔습니다. 사업의 규모가 커져 문화적 교류를 하지 못한 채로 브랜드 운영에만 몰두해야했던 스투시가 앞서 언급한 규모 축소를 통해 브랜드 내부로 시선을 돌렸고, 본질로 돌아가 다시 문화적 교류를 선택한 것 입니다.
당시 핫했던 스케이트보드 문화에 편승하여, 당대 세계적인 스케이트보더들로 팀을 구성하여 월드 투어를 떠납니다. 스투시 부족들이 거주하고 있는 국가들로 투어를 다니며 다시 길거리 문화들에 집중을 하게 되며, 전 세계 길거리의 지지를 되찾게 됩니다.
이와 더불어, 과거의 컬렉션과 디자인의 가치를 재발견하여 재해석하기 시작합니다. 패션 브랜드에 있어서 '아카이브'란 굉장히 중요합니다. 이는 앞으로의 브랜드를 지지해주는 기둥 역할을 하게 되는데, 이는 큰 가치입니다. 스투시는 스스로의 가치를 만들어내고, 이들을 재해석하여 계속해서 '아카이브'와 '스투시'라는 브랜드의 가치를 동시에 높여가기 시작했습니다. 스투시는 현재에도 초기 숀 스투시 시절의 아트워크부터 90년대 중후반 디자인 및 의류 택을 재해석해서 소비자들에게 제시하고 있습니다.
3. 다양한 협업을 통한 융합
다시 '컬트 브랜드'의 길을 걷기 시작한 스투시의 스케이트보드 월드 투어 캠페인 당시, 나이키 SB라는 나이키 스케이트보드 브랜드가 함께 했었습니다. 이 때가 바로 스투시 X 나이키의 역사적인 협업의 시작이었습니다. 이 두 브랜드는 이후에도 계속하여 협업을 진행하게 되고, 스투시는 스케이트보드 문화 인구까지 흡수하게 되었습니다.
스투시의 협업은 서로 다른 문화가 섞이는 특징을 가지고 있습니다. 이를 통해 스투시는 계속 본인들의 세계관을 넓혀가고 수많은 부족원들을 구성하는 방식을 택하였고, 매우 성공적인 성과를 내고 있습니다.
스투시는 나이키와의 협업을 시작으로 현재까지 수많은 문화들을 표방하는 브랜드 및 디자이너들과 협업 컬렉션을 선보이고 있습니다. 나이키와 스투시의 협업은 현재까지도 이어지며 '나투시'라는 신조어가 생길 정도로 두 브랜드의 협업 컬렉션이 메가히트 상품이 되었습니다. 이외에도 다른 협업 컬렉션 또한 발매할 때마다 화제가 되고 있습니다.
위의 단계를 거쳐 다시 태어난 스투시. 매장에는 항상 소비자들이 줄을 서고, '아카이브'를 재해석한 옷들은 스테디 셀러가 되었고, 협업 컬렉션이 발매될 때마다 불티나게 팔리게 되며 스트릿웨어의 거대한 아이콘으로 거듭났다.
<BEFORE>
1. 수많은 브랜드들이 강세를 보이기 시작하고, 비슷한 포지션의 브랜드의 대중 공략으로 점유율 및 자리를 잃고 있는 상황이었다.
2. 과거 다양한 작업물을 만들어내고, 문화적 교류를 통한 성장을 이끌어냈던 스투시의 브랜드 정체성인 숀 스투시가 이탈하였다.
3. 사업 규모가 커지며, 스투시의 제품 품질에 대한 평가가 안 좋아짐과 동시에 브랜드 운영이 길을 잃고 있는 상황이었다.
<AFTER>
1. 사업 규모를 축소하며 브랜드 내부부터 재정비하여 소비자에게 더 나은 경험을 주는 것에 집중했다.
2. 스투시가 부흥하게 된 근본인 '문화적 교류'로 돌아가 다시 길거리의 지지를 받게 되고, 이전의 작품들을 재해석하며 스스로의 브랜드 가치를 만들고, 이를 높여가기 시작했다.
3. 위 단계를 바탕으로 다양한 협업을 통해 서로 다른 문화들과 융합되어 더욱 세계관을 넓히기 시작했다.
스투시의 전략과 이에 대한 효과를 아래에서 더 상세한 지표를 통하여 살펴보겠습니다.
STEP 03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)
저는 스투시의 이러한 기획에 대해 다음과 같이 평가하겠습니다.
스투시는 숀 스투시가 물러난 1996년, 2100만 달러의 매출을 기록했습니다. 이는 1995년 3500만 달러와 비교했을 때, 큰 낙차를 보이고 있었고, 가장 큰 경쟁사인 모시모는 1995년 7200만 달러, 1996년 7600만 달러를 기록하며 스투시에겐 명백한 위기 상황이었습니다.
스투시의 위기 상황 속 DTC 마케팅과 다시 본질으로 돌아가는 움직임, 다양한 협업을 이용한 것은 스투시의 브랜드 가치를 극대화했습니다.
이 기획은 기업이 건강한 성장을 할 수 있도록 하였습니다. 너무 방대해진 사업으로 인해 가지고 있던 가치를 잃어가고 있는 상황 속, 그 가치를 잃지 않고 더욱 향상시켜 더욱 견고한 브랜드가 되는 중요한 변화를 가져왔습니다.
타 경쟁 브랜드는 내부적인 요인은 배제한 운영을 통해 반짝하며 엄청난 성장가도를 보였지만 결국 시간이 지나며 잊혀졌습니다. 반면 스투시는 현재까지도 전세계에 많은 팬들을 유지하고 있습니다. 2023년 웹 사이트에서만 6600만 달러를 기록하게 되고, 구글 웹 검색 분석 '구글 트렌드'에서의 모습은 지속적인 우상향 그래프를 보여주고 있습니다.
이러한 이유들로 인하여, 저는 스투시의 위기 상황 속 전략 기획이 '승리'한 기획이라고 분석합니다.
1. 브랜드 내부에 초점을 맞춰, 스스로의 가치를 발견하고 이를 향상시켜 오랜시간 가치있는 브랜드로 거듭났다.
2. 이전의 브랜드 정신을 되찾으며, 문화적 교류를 바탕으로 더욱 많은 '부족원'을 만들었다.
3. 협업을 통하여 더욱 세계관을 확장하며 지속적인 화제성 및 소비자 유입을 얻는 효과를 얻었다.
🔗<참고링크>
1. 2023 스투시 웹 매출
2. 숀 스투시 이탈 전후 매출 비교 등
3. 스투시의 DTC 운영
4. 'Stussy' 전세계 구글 트렌드
STEP 04. 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)
이러한 상황 속 만약 제가 담당 기획자였다면, 가장 고심했을 부분은 DTC운영의 도입이라고 생각합니다.
최근에는 다양한 기업에서도 이용하는 마케팅이지만, 그 당시에 의류업계에서 DTC 운영의 도입은 전례가 없는 상황이었습니다. 또한, 당장 경쟁사가 엄청난 규모로 성장하며 점유율을 빼앗기는 상황에서, 전 세계에 있는 라이센스를 회수하고 DTC 운영을 도입하자는 것은 리스크가 굉장히 큰 시도였습니다.
위기 상황일 때 이러한 방식이 실패했을 경우에는 브랜드가 사라질 수 있는 결과를 가져올 수 있다고 생각했기에, 제가 기획 담당자였다면 정말 많은 고민을 했을 것 같습니다.
단단한 브랜드로 거듭나기 위해서는, 단기간의 급성장도 물론 가치가 있지만, 브랜드의 정신 및 정체성에 기반한 느리지만 지속가능한 방향의 성장이 바람직하다고 생각합니다.
STEP 05. 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는?
[미래의 나(기획자)에게 건네는 인싸이트]
브랜드의 생명력과 가치는 그들의 '근본'에서 옵니다.
브랜드가 큰 인기를 얻으며 사업의 규모가 커지게 되면, 세일즈에 집중함에 따라 브랜드의 정체성이 흐려지게 되는 경우가 있습니다. 이러한 상황은 특히 의류 업계에서 흔히 볼 수 있는 경우입니다. 스투시가 위기 상황에 선택한 움직임은 그들의 본질과 가치에 집중하는 것이었습니다. 업계 내에서 높은 위치에 있는 브랜드는, 그 위치까지 올 수 있는 원동력을 당연히 보유하고 있습니다. 스투시의 경우, 이러한 원동력을 내부에서 다시 발견하였고 이를 통해 위기를 극복해내고 이를 계속 확장해나가서 하나의 아이콘이 될 수 있었습니다.
이 사례를 통해, 정체성의 중요성을 알 수 있었습니다. 본질이 확실하고, 이로 인하여 큰 인기를 얻었음에도 여러 요인으로 인하여 정체성이 모호해지면 브랜드의 생명력이 약해지는 것을 배울 수 있었습니다. 또한, 상황에서 한 발 빠져서 당장의 손해는 보더라도 더욱 큰 틀을 볼 수 있는 시야의 중요성 또한 배울 수 있었습니다.
**기획자로서, 흔들리지 않는 근본을 가진, 그 근본을 통해 스스로의 가치를 창출해내는 브랜드를 만들고 싶습니다.**
기획자로서, 위 레퍼런스 기획은 브랜드의 위기 상황 속 한 발 물러서서 자신의 본질을 되찾고, 이를 확장시켜 가치를 창출해낸 성공적인 기획 전략으로 평가한다.
'근본'있는 브랜드의 생명력, 스투시의 위기와 부활_끝.
'🔯브랜딩팀 > 🐳[일반] 파트🐳' 카테고리의 다른 글
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