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[실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
커리큘럼 코드명 : PXE-105
미국의 아웃도어 브랜드, 파타고니아를 알고 계신가요?
파타고니아는 지구를 되살리기 위해 사업을 한다는 슬로건을 가진채로 전개되고 있는 브랜드입니다.
1973년 이후부터 계속 환경을 위한 움직임을 계속 가지고 있고, 이를 바탕으로 수많은 팬들을 가지고 있는 파타고니아,
이번 글에서는 파타고니아의 브랜드 메이킹과, 느렸던 매출 성장세가 폭발적으로 상승하게 된 '2011년 블랙 프라이데이' 캠페인 사례를 분석해보겠습니다.
STEP 01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?
파타고니아는 암벽 등반 용품을 생산하여 판매하던 '이본 쉬나드'가 의류업으로 진출하며 탄생한 브랜드입니다.
이전부터 암벽 등반 시 바위에 영원히 남는 피톤 자국을 남기는 상황을 본 뒤 새로운 대체품을 개발하는 등 자연의 모습 그대로를 보존하는 것에 관심이 많던 이본 쉬나드는 마진이 적은 등산용품 사업을 보조하기 위해 상대적으로 마진이 많이 남는 의류 사업을 시작했습니다.
이 의류사업이 점차 커지며, '파타고니아'라는 새로운 의류 브랜드를 만들게 됩니다.
파타고니아는 환경 피해를 최소화하는 제품을 만들고, 사업을 통해 환경 위기에 대처하는 공감대를 형성하고 이를 통해 해결 방안들을 실행하고자 하는 브랜드 아이덴티티를 가지고 시작했습니다. 그렇게 가져간 이후 움직임의 일부를 소개하겠습니다.
1. 모든 면을 유기농 면으로 바꾸었고, 농사법 또한 이런 방식으로 바꿨습니다.
2. 쓰레기 재생 공법을 이용하여 옷을 생산합니다.
3. 매장 공사 시 친환경 소재 및 재활용 소재를 사용하고, 매장 리모델링을 최소화합니다.
4. 인쇄의 질이 떨어져도 모든 인쇄물을 재활용지를 사용합니다.
5. 매년 판매 매출(영업 이익이 아닌 단순 판매 매출)의 1%를 환경 단체에 기부합니다.
이러한 사업 구조로 파타고니아는 꾸준히 성장해오고 있던 와중, 한 기점을 통해 매출이 급성장하게 됩니다.
이 '기점'이 어떤 내용이었는지, 또 어떤 효과를 불러왔는지에 대한 레퍼런스 분석을 진행하겠습니다.
레퍼런스 타겟 카드
1) 누가 (WHO):
PATAGONIA 파타고니아 (미국 아웃도어 의류 브랜드)
2) 언제 (WHEN):
파타고니아의 설립 이후부터 현재까지의 브랜드 메이킹 / 2011년 미국 블랙 프라이데이 기간
3) 무엇을 (WHAT):
1973년 이후 계속해서 창립이념을 토대로 운영해온 파타고니아, 의류 산업이 발달함에 따라 점점 심각해지는 '패스트 패션'이 불러오는 악영향에 대한 우려가 심각해지고 있는 상황 속 새로운 방향성을 제시함. 2011년에는 "DON'T BUY THIS JACKET" 마케팅을 통하여 다양한 사람에게 문제의식을 퍼트리는 동시에 브랜드의 매출성장을 이루어냄.
STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (BEFORE-AFTER)
파타고니아는 설립 초기, 환경과 인간에게 해로운 원료와 가공법을 사용하지 않도록 대대적인 변화를 가집니다.
이러한 변화는 생산량 및 수급 문제, 원료비 인상 등과 함께 파타고니아를 흔들었습니다. 쌓여가는 재고와 적은 수익률로 인하여 위기를 겪고 있었습니다.
파타고니아의 설립자 이본 쉬나드 수년간 쌓인 재고들을 헐값에 모두 팔아서 처리하는 것도 생각했지만, 쉽게 소비된 옷은 쉽게 버려진다는 점 때문에 다른 방식을 선택했습니다. 파타고니아는 상황을 해결하기 위한 어설픈 수익화보다 제품의 사회화를 선택했습니다. 제품을 재난지역과 같이 꼭 필요했던 곳에 기부하는 방식으로 사회적 움직임을 가져갔습니다.
이러한 움직임이 이어지다 결국 좋은 질의 상품, 유기농 원료로 생산, 인간과 사회를 위한 브랜드의 마음가짐 등이 소비자들의 공감을 얻어 파타고니아는 매출의 정상화를 이루게 되었습니다.
파타고니아는 윤리적인 소비의식을 지속해서 강조해왔습니다. 점점 의류업계 속 브랜드가 많아지고, 빠르게 바뀌는 유행 속 의류업계로 인한 환경오염 등의 문제가 심화되고 있었습니다. 빠르게 바뀌는 유행, 이를 따라가기 위해 단기에 대량 생산 및 판매를 지칭하는 '패스트 패션'의 세계가 찾아오며 파타고니아의 브랜드 정신이 더욱 재조명받게 됩니다.
폐기물 양이 증가한 것 뿐 아니라, 전세계 플라스틱 생산량 중 20%가 의류 제조에 사용되고 있으며, 전세계 폐수의 20%가 의류제조 과정에 배출되고 있습니다.
이러한 문제와 문제의식은 점점 확산되어 의류 산업 전체에 'Sustainable Fashion', 지속 가능한 패션이라는 키워드가 자리잡게 된다. 이러한 상황은 의류업계 내 유기농 생산, 재활용 원단 등의 인프라가 많아지는 큰 변화를 가져옵니다. 이는 파타고니아의 유기농 생산 등의 인프라에도 큰 도움을 주었고, 파타고니아는 더욱 지속 가능한 패션업계의 선두주자로서 박차를 가하기 시작했습니다.
파타고니아는 플라스틱을 녹여 실을 뽑아내어 방직하는 기술을 최초로 도입하여 다양한 의류 및 제품에 이용하게 된다. 또한, 원단 염색 시 발생시키는 폐수를 최소화하는 공정을 통하고, 이를 처리하는 시설을 통하여 생산에 있어서 더욱 환경에 영향을 미치지 않는 방향을 가게된다. 이와 더불어 자사와 관련된 하청업체의 노동자들에게 공정 임금제, 공정 무역, 동물 복지 등을 통해 더욱 윤리적인 기업으로 활동하게 되었다.
이러한 움직임들과 브랜드가 가장 소중히 여기는 가치는 소비자들에게 공감과 지지를 얻어 브랜드가 점점 자리를 잡기 시작했다.
그렇게 시장 속에서 환경 친화 및 윤리적인 의류 브랜드로 자리를 잡은 파타고니아가 어마어마하게 성장하게 된 계기가 있다.
미국에서 매년 약 100억달려 규모의 소비가 이루어지는 블랙프라이데이에 파타고니아는 브랜드 역사에 남을 한 해를 보내게 됩니다.
2011년 블랙프라이데이, 파타고니아는 "DON'T BUY THIS JACKET" 캠페인을 이용하여 광고를 집행합니다.
우선 광고의 내용을 살펴보겠습니다.
파타고니아는 지속 가능한 비즈니스를 통해, 후손에게 잘 보존된 세상을 남기기 위하여 다른 기업들과 반대되는 비즈니스를 소개합니다. 그리고 소비자들에게 적게 사고, 물건을 구매할 때 더 심사숙고를 하도록 권합니다. 또한 환경문제와 더불어 사진 속의 자켓에 대하여 설명합니다. 이어 '5R'을 제안합니다.
[REDUCE] 소비를 줄여주세요, 파타고니아가 그럴 수 있도록 오래 입을 수 있는 옷을 만들겠습니다.
[REPAIR] 수선해서 다시 입으세요, 파타고니아가 지원하겠습니다.
[REUSE] 다른 사람에게 팔거나 나누세요, 파타고니아가 플랫폼 등을 지원하겠습니다.
[RECYCLE] 다입고 버린 옷을 우리에게 주세요, 이를 재활용하겠습니다.
[REIMAGINE] 함께, 보존된 자연이 지속되도록 합시다.
이러한 소비를 적극 권하는 광고가 쏟아지는 블랙 프라이데이 기간, 파격적인 캠페인을 통하여 소비자들의 이목을 끌게 되었습니다.
이는 아이러니하게 광고 내용과 다르게 엄청난 소비를 불러일으켰고, 2011년뿐이 아닌 이후 파타고니아의 기업 자체가 성장하게 되는 효과를 만들었습니다. 블랙프라이데이 이전 2010년 333M$에서 이후 417M$으로 성장, 그 이후에도 계속 성장세를 보이게 되었습니다.
결국 파타고니아는 이 캠페인 이후 미국 내 아웃도어 의류 시장에서 점유율 2위를 차지하게 됩니다.
<BEFORE>
1. 파타고니아는 설립 이후, 브랜드의 방향성을 따라갔지만 여러 요인에 의하여 경영에 어려움을 겪고 있었다.
2. 다양한 방식으로 환경을 보호하는 생산 방식을 이용하려 했지만 생산량, 가공법 등의 어려움을 겪고 있었다.
3. 일부 소비자들의 지지와 공감대를 끌어냈지만, 비교적 성장에 있어서 정체를 겪고 있는 상황이었다.
<AFTER>
1. 어설픈 수익화보다 제품의 사회화를 택해, 결국 소비자들의 지지를 이끌어내어 경영의 정상화를 이루어냈다.
2. 문제 의식의 확산으로 업계 내 구조가 변해 파타고니아의 생산 문제들이 해결되기 시작했다.
3. 2011년의 캠페인을 통해 기업의 급성장을 이루어내고, 향 후 수년간 40%이상의 성장세를 기록하게 된다.
STEP 03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)
저는 파타고니아의 브랜드메이킹과 2011년의 캠페인을 승이라고 평가하겠습니다.
파타고니아는 창립 이후, 환경을 위한 움직임을 가지지만 현실적으로 힘든 부분을 마주하게 됩니다. 하지만 이 상황을 브랜드 정체성과 일치하게, 수익화보다 사회를 위한 움직임을 택했습니다. 파타고니아의 계속 강조해온 브랜드 정체성과 행보가 일치하게 되며, 소비자들의 지지를 얻게 됩니다.
점점 대두되는 의류 업계의 환경 오염 문제 속, 파타고니아는 일찍이 환경의 가치를 지키고자 하는 브랜드로 자리를 잡아두어 '지속 가능한 패션'의 선두주자로 시장 인식을 가지게 됩니다.
파타고니아는 또한, 소비가 몰리는 기간에 '이 자켓을 사지 말라'는 아이러니한 캠페인을 벌이게 되어 굉장히 많은 소비자에게 이 브랜드의 정신, 그리고 파타고니아가 사회적으로 가지고 있는 가치를 노출시켜 큰 호흥을 얻게 되어 기업이 이후 굉장히 큰 성장을 이루는 효과 또한 얻게 되었습니다.
1. 브랜드의 정신을 제시했고, 움직임과 이 정신이 일치하게 되어 소비자 내 지지층을 형성하게 되었다.
2. 의류 업계의 문제점을 먼저 파악했고, '지속 가능한 패션'의 선두주자로서 자리잡게 되었다.
3. 소비자가 몰리는 시점에 파격적인 캠페인을 통해, 브랜드의 가치를 수많은 사람들에게 각인시키게 되어 기업 성장의 효과를 얻었다.
STEP 04. 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)
제가 만약 파타고니아의 담당 기획자였다면, 가장 고심했을 부분은 브랜드 초창기 위기 시절이었을 것 같습니다.
파타고니아의 초기, 안정적인 제품공정을 포기하고 유기농과 같은 새로운 체계를 설립했을 당시 파타고니아는 여러가지 문제로 인해 원료비 폭등을 맞아 굉장히 적은 수익률, 굉장히 많은 양의 재고라는 악재를 안게 되었습니다.
등반 용품의 마진을 보조하기 위해 처음 시작한 의류 사업이었기에, 이러한 상황이 더욱 치명적이게 다가왔을 것입니다. 수익을 남긴 채로 많은 양의 재고를 처리할 수 있는 가장 단순한 방법은 저렴한 가격에 '땡처리'입니다. 하지만 파타고니아는 지구, 그리고 사회의 가치를 강조하던 회사였고 이러한 정신을 이어 '어설픈 수익화'가 아닌 재난 지역과 같이 꼭 필요한 장소에 기부를 하는 '제품의 사회화'를 택했고, 성공적인 성과를 내었습니다. 수익에 있어서 고민을 할 수 밖에 없는 상황이었고, 수많은 재고를 기부하는 결정을 내린 것에 가장 고심을 했을 것 같습니다.
STEP 05. 위 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는?
[미래의 나(기획자)에게 건네는 인싸이트]
파타고니아의 전 CEO인 로즈 마카리오는, '30년 단위 프레임워크'를 강조했습니다.
"30년 뒤 당신 부서의 가장 큰 위협은 뭐가 될 것 같은가?"
결국은 환경이라는 답이 나오게 됩니다. 파타고니아는 수많은 기업들이 집중하는 '분기 매출', '주당 순이익' 등 기업적인 이익에 가치를 두기보다 지구, 이 사회에 가치를 둔 채로 브랜드를 전개합니다. 이러한 부분이 소비자들에게 매력적으로 다가간 것이라고 생각합니다.
또한, 2011년의 캠페인에서는, 소비자들에게 최대한 많이 노출시킬 수 있는 상황 속에서 가장 아이러니한 광고를 통해 브랜드의 비전, 가치를 보여주었습니다. 그 외에도 브랜드 내 직원들이 자연 애호가들인 점, 그렇기에 더욱 소비자와 공감을 이끌어낼 수 있다는 점 등 파타고니아가 다른 브랜드와 차이가 있는 모습을 볼 수 있습니다.
파타고니아는 '솔직하고 역설적인 메세지'를 통해 소비자가 살아가고 있는 '환경'에 대한 의식을 자극하여 단순 소비자가 아닌 '지지자'로 만들어냈습니다.
**기획자로서, 단순 소비자가 아닌 지지자를 만들 수 있는 사회적으로 가치있고 지속 가능한 브랜드를 만들고 싶습니다.**
기획자로서, 위 레퍼런스 기획은 사회적인 가치와 문제 의식을 널리 퍼뜨리고, 지지자들과 함께 사회적으로 긍정적인 영향을 퍼트리는 가치를 가진 브랜드 메이킹과 소비가 몰리는 상황 속 역설적인 메세지를 통해 수많은 소비자들에게 브랜드 가치를 노출시킨 파타고니아의 성공적인 기획 전략으로 평가한다.
'🔯브랜딩팀 > 🐳[일반] 파트🐳' 카테고리의 다른 글
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