무더위 속에서도 소비자를 움직이게 하는 방법?🤔 발베니 메이커스 테이블🥃

유닛 05. [실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?

안녕하세요! 가무치의 일반제품계열 확장전략을 논의하면서 ‘가무치 컴피티션’을 기획한 브랜딩팀 최종원입니다.
https://phalanx-club.tistory.com/1025

이번 기획에서는 주류업계의 최강자 중 하나인 발베니가 어떤 식으로 무더위 속에서 팝업스토어를 오픈하는지 살펴볼 예정입니다.

STEP 01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?

who

발베니

when

2024/08/17 ~ 2024/08/31

what

발베니 메이커스 테이블(팝업 스토어)

STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before-After)

-Before

1. 발베니 브랜딩

아마도 발베니를 들어보지 못하신 분들이 계실 것입니다.
그런데 ‘글렌피딕’이라는 브랜드를 모르시는 분들은 거의 없으실 거라고 생각합니다.

발베니는 글렌피딕과 같은 모회사인 ‘윌리엄 그랜트&선즈’를 공유하고 있습니다.
발베니는 글렌피딕에 비해 상위 브랜드로, 더 높은 가격대를 형성하고 있습니다.

2.발베니 입지(전)

발베니는 2022년 일명 ‘위스키 붐’시기에 오픈런의 주인공이었습니다.
기사에도 언급될 만큼 소비자들의 수요가 솟구치던 상황이었습니다.

3.발베니 입지(후)

이 사진은 2024년 코스트코에 나열된 발베니의 재고들입니다.
여전히 인기가 없다고는 말할 수 없지만, 위의 오픈런 시기만큼 그 위상이 높지는 않습니다.

-After

1.발베니 메이커스 테이블 컨텐츠

이 팝업의 컨셉은 ‘미식’입니다.
발베니와 각 셰프들이 협업해 선보이는 ‘발베니 & 미쉐린 페어링 다이닝'을 준비했습니다.
다이닝에서는 네 곳의 레스토랑에서 각각 선보이는 6가지 코스 요리와 발베니 12년, 14년, 16년, 21년 총 네 잔을 페어링할 수 있도록 설계했습니다.
또한 ‘메이커스 테이블 발베니 바’도 마련하며 발베니를 체험해볼 수 있는 수단을 하나 더 늘렸습니다.

2. 발베니 메이커스 테이블 홍보

위 사진은 발베니 유튜브에서 캡쳐한 사진입니다.
발베니는 협업을 진행하는 미쉐린 셰프들과 그 음식의 스토리를 미리 유튜브에 업로드했습니다.
위 영상 모두 100만 조회수 이상을 기록했으며 특히 소개 영상은 375만 조회수를 기록했다는 점에서 소비자들에게 발베니 메이커스 테이블을 간접적으로 노출하고, 흥미를 끄는 데 성공했다고 볼 수 있습니다.

3.발베니 메이커스 테이블 입지

발베니 메이커스 테이블은 성수역에서 도보 약 11분 거리에 위치해 있다는 점에서 접근이 용이합니다.
또한 성수동의 식당 거리를 빠져나왔을 때 정면에 위치하고 있어서 성수동 거리를 돌아다니는 사람들에게 자연스럽게 팝업 스토어를 노출시킬 수 있습니다.
또한 팝업 스토어의 성지인 성수동에 자리를 잡았다는 점에서 소비자들이 거리낌 없이 방문할 수 있습니다.

STEP 03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)

승

1.발베니 메이커스 테이블 컨텐츠

: ‘미식’을 컨셉으로 무더위 속에서 완전 실내에서 진행하는 이벤트를 개최 -> 승

2.발베니 메이커스 테이블 홍보

: 유튜브에 협업 예정 셰프들의 스토리를 담은 영상을 업로드하여 소비자들의 니즈 창출 -> 승

3.발베니 메이커스 테이블 입지

: 성수동 핵심 거리, 성수역과 인접한 위치 선정으로 소비자 모으는 데 효과적 -> 승

STEP 04. 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은?

가장 고심했을 부분은 팝업 스토어의 입지입니다.
제가 기획자였다면 여의도 더현대 또한 후보로 고려했을 것입니다.
컨셉은 ‘미식’이였고 이러한 고가 서비스는 더현대가 성수보다 유리하며 여러 주류기업들이 여의도 더현대에서 팝업을 진행한 바 있기 때문입니다.
그러나 성수동에 팝업을 세운 것이 결론적으로 좋은 선택이었다고 생각합니다.
그 이유는 발베니가 독자적으로 건물을 사용하여 자신과 그 컨텐츠를 표현하는 데 있어 자유로웠기 때문입니다.
비용적 측면에서는 계산하기 힘들지만, 컨텐츠 측면에서는 성공입니다.

STEP 05. 위 기획 레퍼런스를 통해 내가 얻은 인싸이트는?

‘지피지기면 백전백승이다’ 입니다.
발베니의 인기가 사그라든 것은 그 가격이 꾸준히 인상되었기 때문입니다.
발베니는 자신의 브랜드가 소비자에게 고가의 브랜드, 고품질 브랜드로 인식되고 있다는 것을 파악하고 있었습니다.
따라서 미쉐린 셰프들과의 협업을 기획하고, 보기 드문 프리미엄 팝업을 세울 수 있었습니다.
소비자가 기꺼이 거액을 지불해야 하는 이러한 팝업을 열기 위해서는 브랜드 인지도와 이미지가 매우 중요할 것입니다.
앞으로 기획을 진행할 때에도, 기획의 대상에 대한 명확한 이해가 핵심적이라는 것을 다시 한 번 실감했습니다.

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